現代行銷學之父科特勒：行銷進入新媒體時代

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[導讀]行銷管理人員未來將年輕化，平均年齡會在30歲以上，而不是50歲以上的年齡群，這些管理者比這些傳統行銷人更加理解新媒體。

騰訊科技訊 在今天由騰訊主辦的針對行銷高層主辦的MindStorm大會上，「現代行銷學之父」菲力浦·科特勒做了「掌握媒體世界」及「怎麼樣建立一個強大的品牌」的分享。

菲力浦·科特勒在談及「如何理解媒體」時指出，現在已經進入新媒體時代，但目前大部分公司仍然花90%預算到傳統媒體中，原因之一就是行銷人沒有真正意義理解媒體，這些管理者的平均年齡是50歲，只依靠他們熟悉的傳統媒體。

對此，菲力浦·科特勒同時預測，不久未來，行銷管理人員未來將年輕化，平均年齡會在30歲以上，而不是50歲以上的年齡群，這些管理者比這些傳統行銷人更加理解新媒體。

談及媒體的變化，菲力浦·科特勒表示在美國，新聞報刊報紙進入掙扎著存留期，根本原因在於年輕人不再買報紙，如果使用者遷移，這種媒介最終會消失滅絕。 現在互聯網已經改變了傳統媒體和傳統的行銷方式，智慧型電話成為了人們生活的中心。 因此科特勒非常看好新媒體的發展。

科特勒認為，服務業的3P非常重要，分別是人、流程和物理證據。 所以對人的關懷和互動、把控整個服務流程以及提供好的產品非常重要。

最後，科特勒提到，現在有一個非常流行的詞彙叫做「創造內容」。 這就是說現在有很多的企業作用就是説明客戶來創造內容，讓銷售團隊要瞭解每一個客戶，把公司的產品和客戶的需求對接起來，就好像創造出一個故事。 這也是非常有效的一種行銷方法。

以下為「現代行銷學之父」菲力浦·科特勒分享實錄：

菲力浦·科特勒：非常感謝!感謝邀請我來到這兒能夠有跟大家一起互動分享的時間，騰訊公司非常了不起，在很短的時間裡面就成為了世界前三的互聯網公司，你們應該感覺到非常驕傲。

我們發現互聯網競爭的變化，這個變化是不斷創新、添加新的東西，每個互聯網公司都想做大而全，所以Facebook不僅僅是滿足Facebook，還想做拓展，花了190億美元去購買WhatsAPP，和我們的微信又非常像。 今天想跟大家說幾個話題，然後在我演講之後來回答大家一起感興趣的問題。

今天我想說的話題主要是兩個：

第一個我稱之為「掌握媒體世界」，基本上騰訊是一個媒體、媒介公司，我們想看它到底意味著什麼。

第二個話題是怎麼樣建立一個強大的品牌，怎麼樣讓騰訊成為最強大的世界品牌。 我們需要付出什麼樣的成本和代價，我們說世界品牌並不僅僅是產品和名字，而是一個各種關係的綜合，可能是跟這個品牌各個相關的關係。

首先，我們看一下怎麼樣來理解媒體世界，我們長大的時候都是經歷了傳統的媒體，現在是進入一個新媒體的時代，但目前大部分的公司仍然是在花90%的預算用到傳統的媒體當中，原因之一就是我們的行銷人、公司的行銷人沒有真正意義理解媒體 ，他們平均年齡是50歲，只依靠他們非常熟悉的傳統媒體。

但是我們要做一個預測，作為一個新媒體，當你們的媒體成為越來越重要媒體的時候，他們的平均年齡是參與到公司行銷專案的平均年齡會越來越年輕，我預測行銷管理人員未來將會在30歲以上，而不是50歲以上的年齡群。 他們這些人理解新的媒體，比這些傳統或老的行銷人更加理解新媒體。

什麼是傳統媒體或最古老的媒體呢?最古老的媒體是面對面的，也就是一個人拿著一個包跟另外一個人來進行溝通。 所以這是很久之前的一個傳統了--就是面對面的推銷。

另外還有一種可能比他更古老的，就是打鼓通過鼓聲進行溝通來表示存在。 還有貿易會，貿易會也是能夠面對面來進行會面，進行市場上的交易。 你可能會參加任何形式的展會，在展會上會看到很多的銷售人員，也可以看怎麼來使用產品和產品的展示。

展會這個模式上一直有個問題，那就是他們是不是過時了，因為參加展會的話費用不菲，要經過三四個人建立一個展臺，有人要搭建這個展臺，所以成本非常高昂。 為什麼不建立一個虛擬的展會呢?也就是說我們只需要看這一台電腦，然後來進行網上互動的展示，我們新的媒體讓我們能夠通過虛擬的世界進入物理的展會現場。

另外還有一種印刷品的廣告，比如說單頁海報和摺頁冊，在某些程度上仍然是在使用的，看板是廣告非常好的一項方式，對於你的公司來進行廣告推廣，而不是產品。 它的問題是很多城市禁止，因為這個叫做視覺污染。 比如說在開車的時候可能會分散我們的注意力，所以說這種方式也在慢慢的減少。

新聞、報刊、雜誌這些會面臨什麼樣的命運?報紙在不斷縮減，現在已經出現了不盈利的情況，現在正在掙扎著生存。 最糟糕的是年輕人不再買報紙、不含報紙，我不知道中國是什麼樣的情況。 但事實就是如果是年輕人不讀報紙的話，這種媒介最終會消失、滅絕。

可能雜誌機會會更好一些，因為更多的是以興趣為重點、中心。 比如說我想買一台摩托車，我可能會買摩托車雜誌。 比如我喜歡釣魚，可能會關注釣魚雜誌。 但是事實上這些雜誌也可以虛擬化，不需要物理紙張的雜誌。 對於消費者來說，也有可能會兩者兼有，有列印版，也有虛擬版的，最後可能走向虛擬。

還有直郵和郵寄目錄的方式，這也是過去傳統的方式。 我的妻子每一天都會看四到五本目錄，看各種產品。 但是有的時候這種直郵目錄只是一封信，信說會說我們這裡有非常好的德國刀具，你要不要訂購?我也擔心這種直郵模式的未來，但是在我們國家這是一種非常重要的行銷方式。

智慧型電話成為了我們生活的中心，中國似乎對iPhone或其他的智慧手機使用更加緊密。 比美國人更加依賴手機，不知道是不是智慧手機上癮。 但是我們會不會因此失去人和人之間的自然聯繫?因為我們已經不需要再跟人建立聯繫，只需要通過智慧手機或者其他的虛擬網路來進行聯繫。

電視、廣播、電影這些模式你們都很清楚，還有其他的一些媒介，包括贊助，還有街道地面或線下的促銷，我不知道怎麼來解釋。 但是我記得，之前一個新汽車公司希望能夠建立知名度，他們的做法就是會聘請非常美麗的女士，然後在非常繁忙的地區來駕駛、演示這些車，特別是能夠吸引年輕的男性，可能他們會上前去問給我介紹一下這台車。 現在就變成汽車演示的一種競爭來獲得口碑效應。

產品植入是另外一種行銷的方式，比如說你在看《007》電影的時候，他在駕駛一台寶馬的車，這就變成了車的植入性的廣告。 雖然說傳統媒介的世界已經非常豐富了，現在提出一個問題當我們看待數位媒體的時候，傳統媒體是否會消失呢?還是說只是會下降，而不會消失。 最終如果從管理公司的角度來看，你依賴于傳統媒體的話就像是寶潔80%仍然是傳統的廣告方式，他們是不是在犯錯誤呢?是不是50比50更好呢?對於公司來說什麼樣的百分比是合適的，就是傳統媒體與新媒體之間的分配應該是怎麼樣的。

數位媒體，大家都非常瞭解一些網站，比如說這些網上的彈出廣告等等，在美國來說網上的很多廣告是有盈利的，其實有時候非常討厭，在網上流覽的時候一切就跳出來了，我覺得這種廣告在生活中是一種不好的廣告。 但是騰訊要想一想，你們在公司產品這種收入的時候是否跟蹤廣告或者廣告產生的資訊，包括各種各樣網路的直播以及視頻的直播等等。 我們看一些傳統的YouTube，他們這些都是一些非常新的新媒體，大家經常用這些新媒體。 我們中國公司也做了他們所具有的功能，比如說對於手機的市場來看，首先是依賴于電腦，不是說桌上型電腦就是一個電腦，我們可以說它已經改變了很多，已經把電腦提升了很多。

實際上很多公司都在這方面要考慮如何遷移到新媒體，比如說把10%推廣費用轉移到新媒體，比如說你們雇一些非常有本事、有能力，並且非常年輕的人，他們非常使用Twitter、YouTube的話，你告訴他們要做的一些工作能帶來影響 、有口碑傳播，或者吸引人們的注意力等等。 要看過一段時間他們能提供的成果，比如說10%的推廣費用像很多的，像寶潔公司來說10%的推廣費用是很高的，如果效果很好的話我們再給他10%。 不是說一下子給他們50%的預算，而是說現在這裡有一些錢，你拿這些錢先去做一些工作，我們看做的的確不錯，然後再給他更多的錢。 在未來估計新媒體和傳統媒體估算各占50%，當然我們不能放棄傳統媒體，實際上在傳統媒體對品牌的塑造作用是很強的，比如說一個敘述或戲劇，在你看的過程中就感覺會有一個品牌。

我們說對於品牌而言，比如說保險公司有一些保險的產品，可以考慮你的收入來設計你的保險。 比如說一般的電視上做廣告，我們看商業廣告裡面在底下會寫一個網址，也就是說電視給了很多資訊，一般來說電視上的資訊要短于30秒，網上的資訊卻是越長越好。 你把這兩部分結合起來就會非常重要。

我們看一下互動，現在他們已經進行了合流，就是融合在一起了。 這不是說在早期的電視時代，我們早期有電訊公司、廣播電臺，後來是電視臺，後來是電腦。 後來我們有有線電視公司，我們用有線電視來發送內容，後來是互聯網。 先有電腦，後來有有線電視，我們最新的是互動的數位電視。 我們說通過這些融合可以掙很多錢，如果把新媒體和傳統媒體放在一起的話作用非常大。

我們看一下互聯網的力量，他們把整個行銷的基礎改變了，這些消費者都已經改變了，他們以前只能知道某些資訊，只能從少量的方法來購買。 但是現在他們有更多的方法來購買，比如說你要買汽車，過去我們都是從電視上30秒的廣告來看汽車，然後到展廳看汽車長什麼樣。 然後問一些朋友有什麼觀點和建議，可以說這些汽車銷售公司掌握了完全的資訊，現在我們大家都知道比以前掌握的資訊更多，這些消費者是資訊更多、更有力量的消費者。 我們不會說先跟同事、朋友交流，他們覺得哪個車好。 我們會上網看排名、看J.D.Power公司對汽車的排名，看網上的人講對汽車的感覺如何。 也就是說一個公司不會再壟斷這些資訊了，在過去的時間裡這些公司會欺騙你，他們希望你買他們的車，即使他們的車不好也希望你買他們的車。 現在如果車差的話是不行的，有一個人感覺到對車有不滿會到網上發佈，不是對某一個人發佈，可以把這個資訊告訴上千個人。

因此我們看資訊時代的好處，就是說公司變得越來越好，因為他們不能再欺騙我們這些消費者了。 我們看到這些資訊展示有多少人會在網上先看一下資訊，不管看多少資訊，比如70%的美國人在購買之前會去上網查相關資訊，然後才會去商店。 如果你進商店以後會發生兩件事情，進去以後比如說去買觀景窗，我問這個多少錢，這上面有一個價錢，比如說是600美元。 我就說，等一下，我看看手機上能不能查到價格，比如在別的地方580美元，你這兒再便宜點我才會買。 另外我這個手機上還有一個優惠券，這個優惠券可能值30美元，因此這些商店遇到很多的問題，就是說他們的價格已經沒有意義了。 有的時候我都不用去商店，可以到亞馬遜上面去看一個觀景窗，就是說這種新的購買方法是先上網觀看再去購買的方法。

有的時候實際上不用去商店買了，可能是在商店裡面去看一個產品，看完以後然後上網去買同樣型號的產品。 也就是說這個商店只變成了一個展示廳了，他們不再銷售了。 我們看這樣的話對這些產品來說商店已經變成了展示的地方。 我們看一下B2B這個世界，就是企業對企業，對於他們的銷售人員來說怎麼辦呢?我們聽到很多的銷售人員現在已經見不到客戶了，他們覺得非常頭疼。 比如說藥品的行業，比如說輝瑞公司有一個產品會跟醫生進行交流，這個護士說醫生太忙了，沒有時間，你可以把東西放在這裡，我們讓他看一下。 製藥企業花了很多時間和錢教育銷售人員，使他們有醫藥學的知識。 比如說有一些大的產品，他們對這個產品非常熟悉，對各個不同的種類都非常熟悉，不需要看見這些銷售人員，我們叫他們只是送訂單的人員，因為不想見這些銷售人員，所以只能送訂單。 對於一個複雜的產品，比如買空客或波音的飛機，不僅需要銷售人員，還需要工程人員，這樣需要面對面的交流和溝通。

我在這裡主要指出兩個要點，主要的傳統行銷分別是廣告和銷售人員，他們是所有的800頁書的行銷管理的基礎，也就是行銷學的基礎。 當然電視的行銷在不斷的減少，但是仍然在使用當中，而且我們銷售人員的使用也是越來越少。 新的行銷問題是我們需要不需要四P，我跟大家解釋一下什麼是四P和相關想法。

首先四P是我們西北大學所創造的概念，是西北大學當時的一個教授，他是開發了三P的概念，在他的課程當中這位教授設計產品價格和位置，然後我們還要設計分銷，所以意識到這個分銷，然後命名為分銷。 後來密歇根的教授說不想把它命名為分銷，我想把它叫做地方、地點，所以最後有了四個P。

我又繼續他這樣的想法，因為這個想法本來是源自于西北大學，所以專門有一張來描述怎麼樣的產品、價格，根據每個P我都專門進行了一章的陳述。 這個四P就是一個框架，我覺得這個框架仍然是有用的，但是有兩個事情發生了，在他們最開始創造物理產品存在的時候，那個時候還沒有大力發展服務業，更多的是產品。 但是現在美國有70%是服務，所以我們叫做它是服務型社會。 因為服務更加是虛化的，我剛剛從東京來，讓我感覺到吃驚的也是服務占70%的經濟體，但是他們的製造業仍然十分強大。 所以你們知道的日本公司名字都是很知名的製造公司，但是卻告訴我們70%是服務業。 當然有很多製造不是在日本或中國，而是在其他地方進行生產製造的。

我們說到服務業有三P，是哪三P?我覺得最重要的是人。 大部分的服務是買方和賣方，比如剪頭髮有理髮店，生病了去醫院有醫生和護士，比如醫生或護士不高興，什麼會影響你的銷售態度?所以人是要加到四P裡面。

第二個是過程，在服務裡面你就是一個過程。 比如麥當勞就是服務行業，大家都知道流程是什麼樣，你排隊看功能表，告訴他你點什麼，他們很快地提供給你食品，然後你坐下來吃，然後把託盤放回原處，這就是一個流程。 很多業務最後就變成了這樣一個流程，這是另外一個P——過程。

第三個是物理證據。 比如我上到飛機上非常什麼好展示的，因為能夠把我從東京約到北京，但是現在我有一些物理的證據，比如說你有機票，還有行李票，或者是保險公司買報銷都有一份憑據。 比如說你下定單會有物理的評劇，有一個合同或者證書掛在牆上，以及你去學校讀書會獲得一個文憑，你肯定會有一個文憑的一張。 如果你寒窗苦讀十年下來連一張紙也沒有，你肯定會很難過的。 現在有七P要加入這三個P，我們說這只是一個框架，就是在規劃你下一年銷售的時候這是你的規劃框架，不是說七個P都要用上，可能有一些更重要，也可以說在新的數位時代最重要的就是產品，可能你會這麼說。 也就是說每一項的供應會有不同的供應，不管是資訊還是遊戲，或者是不同時候的娛樂，每一項的提供每次都是一個產品。 如果你這個產品並不收費的話，我們知道新的網路時代的問題是有太多免費的，你怎麼掙錢、怎麼盈利啊?你用什麼來支付帳單啊?

比如我在看我的iPhone螢幕，發現有好多Apps跟大家一樣都是免費的，至少99美分是最貴的了。 如果說每個人都用20美金呢?我肯定不會裝四五十個應用程式，我會說我不需要天氣程式，不願意為此而支付。 比如說Kindle電子書的服務，如果這些都是收費的產品，我們的世界肯定都不一樣了，不會說花錢去買四五十個應用的。 這些錢哪裡來呢?有本很有意思的書，書的名字叫《free》，出版方也運營了《連線》雜誌，你可以用免費性來建立你的業務，也就是說你可以建立起來之後有幾百萬的名字，然後可以收費，這就是互聯網。

Facebook基本上都是免費的，他們現在還在探索怎麼樣盈利的方式，Google這方面非常好，已經找到盈利的途徑，知道你最近看過哪款車，比如在寶馬花了多長時間，在頁面上就會看到寶馬的轉銷商，大家都知道是怎麼回事。 免費的觀點就是首先是免費供使用，最後卻用它來實現盈利。 現在也有專門的出版物在描述我們這個行業。

第二點是長尾。 我們有一本書是說亞馬遜去推行這本書可能一年賣三本，但是有幾本書是暢銷書會有盈利，可能這是每人一本的書，但是大部分的書沒有成功。 更多是出於個人的自我想顯示給別人，大部分的書都是失敗的，都是出於自我寫這本書，也不是所有的書都能成功。 亞馬遜可以把成千上萬的書賣出去，可能有時候只賣一本兩本，他們就叫做長尾現象，實際上這樣還是會掙錢的。 安德森寫這本書就想有新的想法，最新的第三個想法就是說每一個人都會成一個創造和消費者，既是消費者，但是也會生產，實際上是未來學家創造的這個單詞。 就是說每個人會自己創造，你可能會自己造一個自行車。 有一個在豐田的工程師做了一個非常好的自行車，還有一個女的編制毛衣來賣毛衣。

安德森就是說每個人都會創造產品，我們都能創造一些東西。 最關鍵的是一個3D的印表機，就像一個小的工具。 這個3D印表機最開始的15000美元，現在13000、12000美元，逐漸你會買得起了，這樣我們每個人都可以做一些東西。 同時還有網路的作用，有一個女的做非常Q、非常可愛的小東西，在網上做廣告來賣自己的東西。 從兩方面來看，首先做一些產品來做廣告，這就是我們新的情況。

剛才我談過很多的行銷官員都不懂這個世界，沒有很好的準備。 比如IBM做得很好，對市場的趨勢跟蹤的非常好。 很多懂行的人知道IBM在財務方面專業水準非常好，這就是兩年前的一個研究報告。 大多數的首席行銷官都是這麼做的，他們做的這些東西不是應該做的。 CMO是首席行銷官的簡稱，從日本的時候我非常驚訝，他們有的時候沒有行銷部門，他們一般都不設首席行銷官，一般是有一個管行銷的副總裁。 很多在亞洲的首席執行官，他們認為行銷最主要是做廣告，要有一個銷售部門，行銷部門就是要做一些活動。 銷售部門實際上是有一個銷售主管來管理著，並不向首席行銷官進行彙報，他們是兩個部門。 銷售部門一般是非常大，行銷部門不是那麼大，在寶潔公司可能是一百多個人。

在美國做行銷的話做的不太好，是叫做一個P，不是產品，也不是價格。 他們說做行銷就是要做推廣。 比如HP的CMO是一個工程師，不是MBA，說只需要一些銷售人員就可以了。 在東京的時候，我們看銷售部門、廣告部門非常重要，他們就要想好我們要做一個什麼樣的產品，如何定價，如何來分銷。 他們把不同的職能在公司內部的不同部門來進行分配，最後形成四P。 這個四P最後是在行銷部門做，我們看到了這種情況，美國的這些首席行銷官只有26%的人去看博客、微博、網上資訊等等，42%的人去看協力廠商的評論、觀點。 也就是說他們不看對市場瞭解更深的材料和資訊，超過80%的人就從舊的媒體來獲得資訊。 比如說像市場研究、市場分析等等，我自己本人認為市場分析是非常好的，像YouTube等等。 我們還會看到有一些傳統的公司願意把產品賣給年齡比較大的人，因為老年人用的這些媒體是能接觸到的媒體。 他們要想把產品賣給這些年輕人就要用新媒體。 比如說在印度，有一條研究結果說印度的行銷人員願意把產品賣給富人，非常年輕、非常富的人。

還有另外一點，就是說做行銷的時候很多企業一般把錢願意花到刀刃上，對於在行銷上花的錢回報是多少。 我們要瞭解在這個行業裡面的觀念，比如說像騰訊，實際上是向你們的客戶提供服務，銷售的就是服務。 你們要想一下，客戶想要得到什麼呢?通過使用你的服務能得到什麼呢?你要告訴我如何用騰訊的服務。 比如說我們如何增加企業的銷售，騰訊就是和不同企業的行銷人員進行合作，因為你們這些服務能説明提高他們的行銷，使他們在網上做更好的銷售，這些人要告訴他們的老闆騰訊如何説明了他們。 比如他們給騰訊100萬美元，然後就使用了服務，客戶得到了什麼?對於騰訊來說要知道如何能使買你服務的行銷人員證明使用了你們的服務之後盈利變得更好了。 你的客戶不一定能知道如何最好的使用騰訊，比如說用網上博客或者是其他各種的資訊等等，行銷人員應該跟老闆說我們要多用騰訊，用了騰訊能夠給我們帶來更多的利潤。 或者跟企業說網路能帶來更多的數位活動，比如說建一個非常好的網站，這樣對公司會有很多的瞭解，比如歷史、產品等等。 要看一個網站好不好很容易的，如果用的人越來越多就證明這個網站好，我們每個人都是專家，所以你要把這個網站建得好讓大家願意用。

現在有一個非常流行的詞彙叫做「創造內容」，有很多的企業作用就是説明客戶來創造內容，我有一個銷售團隊，我給這個銷售團隊提供內容。 他們要瞭解每一個客戶自己的公司，一定要創造一個故事來講，這樣有一些戲劇性，這就是非常內容，也是非常重要的。

我們看這一頁片子上有一些方法，對於一個公司來說你們用你們的數位活動來做一些新的內容。 美國一些非常大的品牌我都寫在這裡了，大家可以看一下，當然也不是很全。 應該寫上WhatsAPP，它跟你們的微信很像，把每一個企業都可以看一下。 可以看一下這些企業發展過程是什麼樣的，他們如何利用了這些優勢。 舉一個Facebook的例子大家知道紮克伯格的故事非常有意思，他就是想跟女生約會。 後來有些人跟他打官司了，那些人說他們開始提出了主意，最後還做了一個關於Facebook的電影。 這個電影最後在Facebook內部也帶來一些緊張的氣氛，Facebook的定位就是要連接，讓整個世界連起來，所有的人都能連起來，最開始用詞彙來連，後來可以貼照片、視頻了，這就是發展的過程。

另外一個方面，可以邀請很多公司建立公司的網頁，比如可口可樂就在Facebook上建立了一個網頁，為什麼這樣建呢?因為這樣可以帶來一些啦啦隊員，有些人可以通過可口可樂做一些非常好的活動等等。 這樣可口可樂可以通過Facebook接觸到越來越多的人。

還有一個企業我沒有寫上去，我覺得是非常好的企業，就是亞馬遜。 亞馬遜做的非常好，因為它知道客戶，非常喜歡客戶，客戶很容易在網上買書。 大家想一想誰能把客戶邀請過來在買完書還寫一個書評呢。 如果銷售不好怎麼辦?比如對於書打一個分，這樣也許會願意去買。 有的時候我在網上看到一句對書的評論之後，我瞭解越來越多可能會去買這個書。 對於Facebook來說，不僅是賺錢，也使人們可以更容易、更有信心的去買東西。 如果有必要的話還可以退還，他們認為已經可以進入任何一個行業。 下面的推送可能就是在Facebook上面賣車，他們可能會Facebook連接車的公司，比如說一些比較簡單的車像大眾的甲殼蟲，可以通過聯邦快運來進行快遞。 他們可以提高服務的標準，可能更多的是需要來應對虛擬的供應商。

我覺得大家的興趣點可能是，怎麼來建立騰訊的品牌賦予生命，讓它有更廣泛的受眾等等。 我花一些時間跟大家推廣一些概念，就是什麼是品牌，它不僅僅是一個名字。 我來問幾個問題，怎麼樣來發展一個強大的品牌和品牌定位，如何有效來推廣你的品牌，特別是一個互聯網品牌。 你如何來評估品牌的表現。 我們說品牌是用來做什麼呢?有這樣一些想法。 大部分的產品都是一樣好的。 大家覺得你生產一個差產品，而不會因此負責任是很難的，大部分的產品生產出來都是好產品，車也都是好車。 他們都是商品，以產品本身來說很難脫穎而出。 我的觀點是在建立品牌的時候，要讓你的產品差異化，而不是生產另外一種洗頭膏。 我對於市場行銷的部門的解讀，就是這個部門是發展含義的部門，比如說一種設備，如果我去到原始的國家跟大家說這個對他們來說是沒有意義的，可能用這個來進行丟擲的遊戲。 不僅要有功能的含義，還要有心理的含義，怎麼樣讓大家通過我的產品來享受生產，這也是第一點。

也就是說每一種產品都要有差異化，一旦把品牌創造出來，你會說品牌其實是市場行銷部門的負責。 我們假設騰訊有一個行銷部門，你們做所有必要的工作讓人們能夠喜歡我們的品牌，就像大家喜歡Google的品牌一樣。 讓所有騰訊的使用者能夠感受到對品牌的喜愛。 但是並不是行銷部門的責任，我覺得品牌太重要了，並不能夠說僅僅依賴于行銷部門，而應該是任何部門的職責，我覺得CEO應該是在品牌之首，作為它的領導和含義的領導。 而且有些部門可能會對品牌產生負面的影響，他們的行為、這個部門的行為可能會讓客戶感覺到失望，甚至會抹殺我們的品牌。 所以應該是我們這個公司的擁有，而不是部門的擁有。 所以要贏得客戶、留住客戶、增長業務，並且能夠贏得我們的供應商、分銷商和其他跟我們業務相關的利於相關方，這些都是跟品牌相關的。

有這麼一本書叫做《4D品牌》這麼一個書，品牌的影響因素很多，當然我不會一個一個來說。 你的定價方式、客戶服務這些都是影響因素。 所以說品牌這項工作並不能簡單理解為一個概念，它受很多方面的影響。 順便說一句品牌概念就是一個定位的概念，一個好的品牌定位非常明確，這就是我這個觀點的一些例子。

我們以三M為例子，很能明白這個品牌是高技術的公司，就是要創造流程。 能夠生產非常高品質的膠水等等。 萬寶路只是香煙嗎?還只是香煙品牌當中的一個，對於這個品牌又做了什麼呢?如果你是吸煙的話，可能非常喜歡這個品牌，會讓你覺得非常牛仔、非常成熟。 所以這種品牌所創造出來了這麼一個概念。 它的產品本身和其他產品很相似，但是創造的概念是有差異化的。 迪士尼是家庭的體驗，父母和孩子愉快的體驗，所以要把品牌放在一個idear上，以此為重點。

說到騰訊的定位是什麼?當然這個答案不應該由我來提供，我們應該去問很多的騰訊使用者如何來理解，他們認為什麼是騰訊的核心。 這個核心可能需要很多的活動。 我們建立一個品牌的時候需要建立一個名字，當我看到tencent這個名字的話第一個想到的是什麼?在美國貨幣叫做分，十分制和tencent發音是一樣的，在很早十美分是很大一筆錢， 如果你一個小時能掙十分的話可以比到現在的五十美金一小時賺錢的能力，看到這個名字還想想像如何表達tencent，可能顯示一個貨幣、硬幣、比特比等等?這就是對想像的話題，對於一個公司來說不僅僅需要一個名字、文本， 還需要一個標識、標記，比如我們在打開電腦的時候，這是我的瀏覽器。 我忘記那個名字了，但是會說「歡迎你」，這些都會引起我們對這個品牌的關注。 還有其他的一些方面，比如說你的名片，這些都是設計完善的。 在背後是你的信條，當名片翻過來的時候是「我們相信以下三點，這是我們的信念」，比如社會責任、客戶價值，可以把這些寫在名片的背面。 還有客戶會進到你的辦公室，辦公室也會是一種對你品牌的表達，以及你的公司貨車，如果貨車維護非常差的話，也會對品牌造成影響。 還有你的穿著，對於我們品牌有影響的就是這些因素，比如名字、標語等等這些。

在美國可能會選擇公司的一句標語，我們有一個很大的公司什麼都賣，他們的標語就是「美國人買東西的地方」，可口可樂的標語就是「一個真正的東西」，你們的標語是什麼?有沒有標語?其實標語本身是有風險的， Tagline本身比標語更長一些，就是你生活當中需要的公司，萬事達「在哪兒想買什麼都能用得上萬事達」，所以會通過這樣簡短的一句話或較長的一句話來表達傳達給客戶的資訊。

最後想留給大家一個問題，你們是不是有品牌的標語或者一句話，或者是有銷售的一個銷售語?我們看一下這些是品牌標語的一些反面教材，比如福特說「品質是我們第一要務」，但是發現福特卻沒有排在前十公司的名單當中， 如果你的品質是第一要務的話為什麼排在前十呢。 Holiday Inn的標語是「沒有驚喜」，如果進入到任何一家酒店說沒有驚喜的話，比如像花這些，我覺得他們應該把這個標語放棄。 這些標語有好有壞。 還有溝通的風格，我不知道風格是什麼，是幽默的?是如果人性的、溫暖的?這個是通過人的性格來體現。 你怎麼來銷售自己?品牌的人員可能需要深度來思考這些風格問題。

我問大家幾個問題，第一個問題是「你們擁有的詞是什麼」?迪士尼擁有的是「娛樂」，有沒有單一的詞是你們所擁有的，比如互聯網，但是其他的競爭對手也會擁有這個詞。

寫下其他的詞，就是你的品牌名稱能夠激發出的其他詞，比如說給別人打電話時候說「你聽過騰訊嗎?」「 我聽過」，「騰訊給你的留下的印象是哪幾個詞」。 你可以進行收集來傳播對騰訊有益的詞，比如大家對騰訊用到的積極的詞有哪些，負面的詞剔除掉，強調出一些對我們有益的詞，但是卻不是廣為人知的詞，他們可以用這些詞來描述。 但是對於這些詞的認知可能還不是非常廣泛。 如果這些詞對我們公司來說是獨特的，我們不僅僅要用底線，而是用雙線進一步強調出來，這些是同競爭對手差異化的方面。

對於品牌來說有這些內容才能使品牌更好，首先是口碑效應，你們要創造口碑效應。 最好有一個粉絲群體，你們的粉絲對你非常狂熱，比如非常喜歡哈雷大衛斯摩托車的，也有人非常喜歡Google，因此要創造你們的粉絲群體。 當你們的群體越大的時候，他們越感覺到滿意的時候，他們對你這個公司的口碑傳播效應會越好。 他們會用好的方法來談論你們公司，這樣的話你們就會成功。

還有一個比較正式的方法，比如口碑傳播很好的方法，你們公司請一些人，他們是否會把你們公司向別的人推薦。 比如別的人找東西或者找服務，這些人會不會推薦你們的公司，我們叫做淨推廣人數。 舉個例子一個牙醫跟我說，在他治療完之後問病人你願意向別人推薦我的服務嗎?有些人說願意，說的越多會有越來越的人喜歡你，這樣就非常有利於你們的企業獲得成功。 不管你們的企業是怎麼做的，你們要對這個行銷做好計畫。 不僅是做一些推廣活動，包括贊助一些活動、事件，比如說公關、電話、俱樂部、博客、展會等等，和人們能夠接觸到。 比如說你們的產品不是一個可觸摸物理東西的話，但是想辦法是人們能接觸你們，用很多方法使他們接觸到你們。 比如說現在人們都高興的談論你們Buzz，這是一個非常流行的詞彙。 當人們很高興談論你們的時候，有一個人寫了一本書叫《引爆點》，有些人會突然流行開來，為什麼呢?這些都涉及到了這些Buzz，我覺得有三種方法能創造Buzz，首先要認識到有些人是專家、內行人士，他們對某方面都是具有專業知識， 非常專業。 比如說我跟一對夫妻經常出去，他們談的非常多的酒，我們都聽煩了。 他非常喜歡酒，他就是一個酒的專家。 如果一個酒的企業要推廣的話，就要瞭解這個人，要認識這個人，因為他知道什麼酒是好酒。 比如汽車的專業人員、網路的專業人員，其次是這些人緣好、認識人多的人，可能對你們產品的專業知識不足夠，但是認識的人多。 希望你們的企業接觸越來越多人，這些人能夠説明你們，他們能把你的業務擴大。 最後還有一些銷售人員，他們願意進行銷售，所以這樣的話是Buzz。

這些專業的Buzz的過程，比如說我們舉一個例子是寶潔公司是大公司，Tremor像一個地震一樣，擺動、震動的意思。 在美國一個大學裡面，他們發現有十個非常有影響的人非常出名，在校園裡面很受歡迎，大家都願意聽他們、願意跟大家交流。 比如說有的人是一個非常好的演奏者，或者有的人是非常好的踢足球的運動員。 你給他們一些免費的產品，比如把可口可樂給他們，他們拿到以後可能會說很多可口可樂的事。 就是要跟這些人要合作，他們在社會上會給你們的產品帶來一些震動。 比如說騰訊公司，你們在做市場的時候要能想辦法很高興的談論你們公司，這就是一個最主要的想法、做法。

我們看一下不僅是你有一個很好的品牌，還有很多方法能衡量你們的品牌是否成功。 比如上次跟老闆說我們產品到這個級別了，後來又過了三個月，我們現在品牌到哪個地步了?這就是我們品牌的力量、品牌的口碑。 不能說三個月後降下來，再三個月降得越來越多。 也就是說我們看企業對品牌的跟蹤評價，比如說我們有獲得説明讓大家更瞭解品牌，我們要讓客戶來談論你們公司的價值。 比如用騰訊溝通的快速交流工具來推廣你們的品牌，有時候我們會用一些方法來計算是否進行了提高。

給大家總結一下，可以讓大家提一些問題。 對於消費者來說品牌的名字是非常重要的，一個好的品牌非常有影響。 現在品牌越來越接近了，品質也越來越接近，因此要想辦法有差異化。 比如通過不同的方法，比如功能、社會功能、對人情感的影響，還有一些精神上的影響等等，使人們能夠區別開你們，並且有一些差異。 我們期望這些企業，他們可能願意説明人們解決生活當中遇到的一些問題，品牌如果定位好的話就會有非常大的價值。 你們的品牌能帶來什麼價值?現在有很多談論，不僅要有品牌，還要有一個品牌的位置。 也就是說你的目的是什麼，企業關心什麼，想達到什麼目的。 比如說我給你們公司進行投資的話，你跟我們談一下你們公司最關心哪些事情，有哪些價值觀。 比如騰訊的價值觀是什麼，對於不同人都單獨提問的話「騰訊代表了什麼，騰訊對世界做出了哪些貢獻?」 大家回答都一樣的話，而且非常有力量的話，這就是一個非常好的事。

品牌的建立有很多的方法，不僅僅是通過廣告了，還會有很多的方法。 首先是你們的能力，因為你們可能在使用者中產生了期望值，你們有一些承諾，你要達到你的承諾。 一個非常強大的品牌名字，比如說有很多不同的服務，比如騰訊有ABC三種不同的服務，另外還有第四種不同的服務，有時候大家沒有注意到，這樣能夠讓大家注意到。 大家通過你的品牌就能注意到其他方面，不僅僅我們做廣告，要跟品牌共生存，這就是我今天上午想說的!