網路行銷的第五種變革

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如果說新浪、搜狐、21cn等綜合入口網站走出了網路媒體的道路，同時開闢了品牌網路廣告這種行銷手段與廣告呈現方式，為眾多大中型企業的市場推廣與品牌傳播提供了通路支援，那麼以阿裡巴巴、 慧聰等B2B電子商務平臺則開創了電子商務行銷的標準化流程與產品，誠信通、中國供應商、買賣通等標準產品將中國本土企業的網上交易與網上出口貿易從「零」推上了了「壹」的高度。

而早于電子商務爆發的百度、GOOGLE、雅虎等搜尋引擎以關鍵字競價排名既贏得了眾多使用者的親睞，培養了資訊海洋中使用關鍵字進行目標資訊查詢的習慣，同時基於龐大受眾的關注度聚合，搜尋引擎行銷也獲得了某些行業裡中小企業的親睞， 甚至不少大型企業也加入了競價排名、贊助商連結、SEO的行列。

這三者無一例外的都借助了自身強大的門戶、平臺或者用戶端工具，聚合了大量的受眾(訪問者)及使用者，擁有千萬級以上的訪問量，在這種基數龐大的受眾與流量基礎上面向企業使用者提供某一方面的網路行銷解決方案服務。

一般而言，打造一個擁有千萬級流量的平臺並不是一件容易的事情，資金投入、團隊、技術力量、編輯團隊、行銷傳播攻勢、內容源等都是難以忽略的因素，牽一髮而動全身。 而行銷作為絕大多數市場組織(企業/公司)最為渴求的兩大主體需求之一，總會不斷有新的行銷模式產生、新銳力量出現、新的工具面世。 窄告或者廣告聯盟，以及時下熱門的知名度經營，在門戶、電子商務、搜尋引擎之後開闢了第四、第五種行銷模式，在受眾到達(曝光)、軟文發佈、產品推廣、公司資訊發佈、擴大傳播覆蓋面方面引入了整合多種通路、 多種平臺與多種資源的思路與操作手法。

從廣告聯盟到窄告，如果說在組織形式上有所區別，但在實質與功能上基本上可以視為「雙胞胎」，一般會有一個召集人，拉攏眾多各行業、各領域、各區域的各類網站或社區，構建一個聯盟體;然後該召集人通過多種市場手段獲得廣告客戶， 將廣告客戶需要投放的廣告資訊分發到聯盟體內的網站和社區上，在此基礎上通過曝光率、點擊量，甚至客戶轉化率等指標評估來結算費用。 這其中GOOGLE Adsense、天下互聯應該國際與國內的典型代表，以前入口網站也組建過一類網站聯盟，或市場上出現過多種廣告聯盟，但由於運作上、資源上的問題，大多未成氣候。

上述四種形式的網路行銷手段與工具雖然存在眾多差別，但卻有一個核心的共同點，那就是「都沒有將網路行銷打造成為企業品牌知名度塑造、知名度經營的系統性解決方案」，在眾多企業新產品上市、招商、人員招募、終端促銷、新聞發佈會、 主題活動等環節還未能扮演有效的、積極的，並且能發揮作用的角色。 在很多情況下，上述四種網路行銷手法長期遵循著零敲碎打、散兵游勇的老套路。 不過隨著線民數量的增長、上網行為與互聯網使用/資訊獲取習慣的成熟、網路行銷本身的完善，「知名度經營」正成為眾多大膽借助網路行銷推動市場開發拓展的企業之親睞。 這方面目前尚少有行銷服務商進入，贏道新行銷作為這種模式的建立者與先行者，已在小家電、傢俱、家居裝飾產品、商業培訓、圖書、行業網站等行業開始落地。

這種知名度經營既保留了傳統經典行銷思想與工具的應用，同時把傳播通路更多地引向互聯網，更多地借助話題行銷、事件行銷與活動行銷引發病毒式傳播與口碑傳播，實現行銷領域的「蜂鳴效應」，也即主要是面向酒店、食品、飲料、酒、休閒食品 、旅行社、景區/景點、地產、家電、家居裝飾產品、汽車等行業與產品提供模式化的行銷傳播通路，通過「話題+事件+活動」的創意性設計與策劃，通過綜合門戶、行業門戶、區域門戶、專業門戶、博客、網路社區、分類資訊平臺、郵件、 短信平臺、搜尋引擎、電子商務平臺、數位雜誌等矩陣型通路，形成「流水線操作品牌知名度經營與傳播」的組合行銷模式，從而避免單一行銷通路或工具在傳播範圍、受眾、影響力上的局限性，而對於不同的行業、企業，不同的產品而言，在話題、 事件、網路活動的設計上既有通用型的樣本庫，同時策劃人將在該環節進行一些創新性的設計。

與前四類網路行銷手法不同的時，知名度經營一方面將「行銷傳播中，企業推什麼」列在了整個計畫的第一位，而不僅僅是拿來企業的產品做廣告創意與廣告片，也不是簡單根據企業推廣意向選擇關鍵字;另一方面， 這種行銷模式將不再受限於自有的大流量平臺，在更多情況下是借用其他傳播通路，比如某個入口網站、某個社區、某些博客等，走的是一條「通路整合、資源整合、平臺整合」的路子。

多種通路的組合一方面可以選擇出最優的投放平臺，另一方面在成本上將實現最大限度的控制，同時減少了行銷傳播與企業知名度塑造的風險性，因為在知名度經營中，無論是做一輪輪的與產品、企業有關的熱點話題，還是造「事」與借「事」， 抑或舉辦網路活動，一般都不是「吊在一棵樹上」，如果一輪不成功，緊接著是第二輪，甚至第三輪、第四輪，直到實現行銷目標為止。 這整個過程就如同生產線上的某個物件組裝，一個一個零件組裝成一台台設備，然後從生產線上下來，質檢、包裝、出貨。 有兩種自動化的方式實現，一是軟體，二是業務流程標準化，三是自身構建門戶矩陣，並構建推廣聯盟。

知名度經營這種行銷模式的誕生，對於贏道新行銷這樣的服務商而言，有助於在更大範圍內推廣某種行銷手段與策略，同時可能打破行銷策劃與諮詢公司發展的「專案式」運作瓶頸。 其引發的行銷領域變革、企業知名度塑造方式變革、產品市場推廣策略變革，將不僅僅是工具意義上的，而且更多的是戰略與業務流程層面的。