網路行銷文案寫作的「五字法則」

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文案創作是一份費腦而又樂趣頗多的工作，網路行銷文案更是如此。 其于人「不知下一篇文案是什麼」期待感和「不知自己下一句會寫出什麼」的神秘感，讓許多有志于此行的人趨之若鶩且樂此不疲。 此行看似易入，或有人說：不就是玩玩文字遊戲嗎?實則非想像中簡單，君不見，多少人為一句妙語而搜腸刮肚、油盡燈枯;搔白頭、熬紅眼，最後感而歎曰：網路行銷文案，想說愛你不容易!其實，網路行銷文案創作還是有一定規律可循的， 菜根譚網路行銷機構將其總結為一道「實、新、美、簡、情」的五字法則，謹供各位看官參考。

法則一：實，就是「用事實說話」

一篇好的文案不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費者「擺事實，講道理」，文案是為銷售而作並服務于銷售的文字，要讓消費者觀文而知其品，故其內容一定要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。 這也是一篇好文案的立文之本。

現今充斥于一些網路的大小文案，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假網路傳播資訊也許今天、明天都得逞，但消費者的眼睛是雪亮的，「狼來了」喊到第三遍已無人再相信，為了短期的戰術利益，而讓企業的產品和信譽淹沒于消費者的唾沫之中， 喪失了可能的大好的戰略發展機遇，那就正應驗「偷雞不著反蝕把米」這句話了。 奧格威所創意的《當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀錶 》，文案正文筆調平實，列舉了大量事實，讓人看後不得不信服，堪稱「用事實說話」的文案經典之作。 國內以前的一則文案：「國家A 級名牌‘順華’抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽乾淨才是最重要的。 」

這種坦白說實話的方式哪怕是在現在，也能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費者在價格上的比較心理，乃其最成功之處。 德國金龜汽車公司的廣告：「該車外型一直維持不變，所以在外觀上很醜陋，但其性能一直在改進，所以性能是優良的......」如實暴露產品的優缺點，使該車大獲消費者的好感。 在文案中加入一些真實的資料，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些資料非常有用，不妨將其用做主標題，如「樂百氏」的27層過濾，給消費者的想像空間製造了一個純淨的藍色夢幻。 再有，結合新聞、事件、活動寫文案， 也是一種不錯的方法，如國內多家企業抓住中國隊打進世界盃的歷史事件大做廣告宣傳文章，便是很好的例子。

法則二：新，乃創意、創新之意

比爾-蓋茨說：「創意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會帶來無以計數的商業利益。 」網路行銷文案的構成要素大致可分為主標題、副標題 、正文和標語。 而這個「新」主要體現在主標題上。 要寫好一篇文案，主標題至為重要，主標題乃文案的靈魂，寫好主標題，文案也就成功了十之八九。

好的主標題除了醒目易記外，最重要的是讓消費者產生共鳴，而且取代性不高。 主標的立意要非常的新穎，讓人展開聯想，最後「一語定江山」，讓人回味無窮。 其次，還應做到「文筆新」。

如何創新?很多的教科書、專業書給了我們很好的啟發，但同時也在我們的頭腦中定下了條條框框和「規則定律」。 筆者認為，創意 是不該被「設框」的，所謂的規則方法只能當作參考，在做創意聯想時，要做到「捨得」兩個字。 學會了「舍」去條文規則的束縛，才可 能有真正自己的所「得」。 創意是來源於生活的，創意就在生活裡!再看「海王金樽」的廣告，一句「要幹更要肝」既把產品的護肝功用 暗含其中，又把對健康對生命的關愛體現得淋漓盡致，堪稱經典之作，而其創意的源泉則來自酒席上再普通不過的一句話——乾杯，幹， 幹! 因此，「盡信書不如無書」，生活才是文案創作者最好的老師。 生活化、簡潔、純樸、自然的詞句易讓消費者接受。

法則三：美，即文案的意境美

一篇好的網路行銷文案不應只是空洞、乏味的文字與數位的組合，而是要在完成文案的基本功能(介紹產品、引起興趣、促使行動)之上，盡可能給人以美的感受。 意境是指一切藝術作品所表現出來的情趣和境界，是客觀實體與主觀情感彼此結合的產物，藉由想像力的推動而產生的美感，即為意境美。

網路行銷文案作為一種商業藝術，創作人在對其進行創作時，應當將意境美作為所追求的最高境界。 白沙廣告「鶴舞白沙，我心飛翔」在遠天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點水，振翅飛遠，人手扮鶴，心隨鶴翔，並伴之一句渾厚的男音：「這一刻，我已經飛了起來!」，此番意境美，打動了眾多的消費者，讓消費者再一次體會到道家淡泊無欲、 超然志遠的平和寧靜的境界。

文案意境美的表現手法，菜根譚介紹以下兩種：

一、 借鑒意境深遠的中國古典詩詞、對聯等，尋找意境美的靈感。

我國是一個詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融，或綺麗或樸實的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。 詩詞體 文案是指採用詩詞或對聯體的形式進行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結構和韻腳上與古詩詞的形式相似。 其特點是朗朗上口、易 讀易記、感情濃厚、聯想豐富。 詩為廣告古已有之：何以解憂，唯有杜康;蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光;以及清代大儒紀曉嵐為一 家理髮鋪所作對聯「雖然毫髮生意，卻是頂上功夫」等。

二、 巧用擬人、比喻等修辭手法。

行銷文案也是一種語言藝術，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。 中國平安保險公司的形象文案，將山高天遠，雪色寧靜的青 海平安縣、象徵吉祥如意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農歸的廣西平 安鄉等愜意平和的畫面串聯起來，最後打出主題「 中國平安，平安中國」，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務貼 心暖懷，與您相伴，無處不在。 整篇廣告流暢自然，文案處理簡單，緊扣「平安」二字，讓人對平安公司產生祥和穩定的可靠感，此中意 境，絕非長篇累牘可敵。

法則四：簡，即簡潔

堅持一則網路行銷文案就集中訴求某一點，簡單的承諾。 若重點太多，也就沒有重點了，甚至會讓消費者「丈二和尚摸不著頭腦」，不知所云 ，也無法記住。

現在的社會生活節奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，網友看資訊都是流覽的方式。 因此，網路行銷文案的寫作應力求簡約，訴求重點明確突出，切忌玩「貓捉老鼠」的遊戲，勿讓消費者產生未看先煩的心理反應。 有些文案太過於強調自己的風格，為 寫出「洋洋灑灑」的文字而自鳴得意，殊不知或離題千里，或將訴求的重點淹沒在自己的文字「海洋」裡。

法則五：情，即在文案創作中融入情感

「天若有情天亦老」，情感是人類永恆的話題，也是維繫人與人之間關係的基礎。 用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。 親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓文案和產品擁有了生命力，更重要的是它能讓線民從中找到自己過去和現在的影子，激起共鳴，由此建立起一個網站或者產品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。

要寫好一篇網路行銷文案，除了菜根譚認為的「實、新、美、簡、情」五字法則的靈活運用外，還必須得有一個明確的創作策略。 創作策略以產品或網站特性與目標受眾屬性為兩大支柱，主要包括：目標客戶群、基本創作目標、訴求理由和格調定位。 第一，要清楚網站或產品的目標物件是誰。 第二，網路行銷文案的創作目標是實現銷售而非文案本身。 第三，為什麼讓目標消費者選擇你，是因為其品質優越，還是信譽良好，或是服務保障等，文案中都應該明確體現。 第四，整篇文案格調是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴肅，就得因人因產品而異了。

英特爾前總裁格羅夫曾說過：「整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。 」一篇網路行銷文案能否抓住消費者的「眼球」，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。 網路行銷文案的寫作沒有固定的格式可套用，全在於文案創作者的悟性及勤奮。

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