企業微博行銷的「五化要訣」

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在新的市場行銷中，學會玩轉微博是企業的一項必修課。 在迷戀微博的同時，也要學會掌控微博傳播的風險。

要說時下關注的焦點，微博說第二，恐怕沒有什麼敢爭第一。 「戴」上的人摘不下來，沒「戴」的人爭相裹上，儼然成為新時代行銷的必備單品。 近期新浪微博高調啟用新功能變數名稱，更是引發無限遐想，吸引眾多國際本土品牌紛紛圍脖加身，似乎一夜之間跨入「無微博不行銷」的時代。

快時代的新行銷需要輕工具，微博正好具備碎片化、無中心、自媒體的時代傳播特徵，積聚的高活躍度人氣使用者，顯然是令所有企業難以抗拒的。 如今這個時代，企業沒有個官方微博都不太好意思。 更聰明者，比如寶馬旗下的Mini Cooper，除了官方的「Mini中國」外，還鼓勵轉銷商和車友會組織「Mini之家」、「Mini俱樂部」等民間微博，多層次與粉絲互動;東航則更加豐富，「東方淩燕」空乘微博極具感染力， 輔以近百位具有高識別度的「東航機務」公務微博，使得交流層次、角度、話題立體且親和。 通過這種微迴圈滲透，使用者接受品牌理念和企業精神自然水到渠成。

不輸在社會化行銷的起跑線上——是企業涉獵微博的原始動機。 其實，企業在通往「微博控」的過程中，往往也要經歷三重境界。 第一重是「獨釣寒江雪」，微博作為行銷的擺設，要麼少言寡語，要麼言之無物，總之都是在自言自語，在孤獨中苦苦等待「被粉」和「被轉」。 第二重是「對影成三人」，明確了微博的職能與定位，設立諸如品牌、客服、線上商務等互補型微博，進入團隊作戰狀態。 第三重是「眾人拾柴火焰高」，在定位清晰的官方微博基礎上，還有企業高管、一線銷售和服務人員等組成的個人公務微博，以及民間品牌俱樂部微博與之相呼應，形成具有高黏性的微博生態體系。 不過摸著石頭過河難免磕磕絆絆，想要速成為「微博控」趕上潮流，有個簡單的「五化要訣」是企業玩轉微博的第一門專業課。

首當其衝的是人格化：從取名、頭像、背景設置，到回復、轉發所運用的語言，起碼能嗅出點人味兒是成功與否的先決條件。 相比正襟危坐的品牌名稱，「Vancl粉絲團」、「萬事達人」這些名字看上去就令人感覺親近不少。

精簡化是必然要求。 如果說整合行銷強調的是規模和氣勢，微博行銷則更看重鋒芒和切口。 拋棄鋪墊和陳設，140個字化作匕首找准興奮點，直抵核心，演繹的就是「濃縮才是精華」。

細分化是大趨勢。 如果需要發揮不同的功能和取向，別只寄託于一個微博，與其附加多重角色不能兼顧，不如分而治之，各司其職，既互不幹擾，又協同作戰。

再就是平等化。 在微博的世界裡，並不因粉絲多寡、有V無V、名人草根而產生階層。 每個帳戶都掌握著話語權，稍有不慎，就會令品牌付出傲慢的代價。

最後需要牢記的就是長期化。 微博是滲透進品牌血液裡的行銷模式，速成並不等於成功和有效，需要持續留意使用者脈搏，將波段化行銷激勵常態化，持之以恆，真正將一時的「關注」變為長久的「關係」。

然而，僅僅成長為「微博控」是不夠的，深入瞭解微博特性，成為其掌控者是更高階的修煉。 雖然很多案例驗證了微博的強大威力，但如果過分倚重微博而偏廢線上網站，或者無限放大微博而忽視線下活動，都是不足取的。 如果視單個微博為蓄水池，粉絲是水分子，行銷活動是壺，而策劃則是連接的管道。 要掌控微博傳播路徑，需要將水引流到壺裡，通過炒作的火把每個水分子加熱，直至煮沸，再將沸水送回池中。 利用關係的網狀化傳導，以期提高整個微博海洋的溫度。

而且，微博也是把雙刃劍。 在這個世界裡生存的首要秘訣是「將欲取之，必先予之」，將自身變得透明甚至裸體，才能獲得高關注度和深刻認同，可代價是任何細小瑕疵都暴露在顯微鏡下。 此時不但群眾的眼睛是雪亮的，他們的聲音也是洪亮的，一人一口唾沫淹死一個品牌，在微博上不是假設而是事實。 去年金山市值在幾天內蒸發6個億，便是最慘烈的反面案例。

最重要的是，微博行銷還得把握好度。 特別是在微博的商業化運作中，類似明碼標價買粉絲，有償轉發微博等早已屢見不鮮。 這種現象並非首創，與前些年論壇、博客以及SNS網站等口碑行銷何曾相似。 設想微博行銷不加自律，這股歪風將捲土重來。 到時泥沙俱下，微博平臺有被惡意炒作和商業利益所左右的危險，恐怕沒有人願意這樣。

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