EDM行銷的未來：Email行銷專家WebPower謝晶專訪

近日，《網商成功之道》編輯部有幸採訪到謝晶(Jay Xie)——Web Power中國區總監、EDM行銷專家，他與我們分享了商業郵件應用趨勢、郵件行銷操作手法、郵件外包、反垃圾郵件等主題，下面是訪談的具體內容。


1、問題：Web Power對中國的朋友們來說，還是比較陌生的，謝總能不能介紹一下Web Power？


謝晶：Web Power已經成為荷蘭乃至歐洲領先的線上互動機構，公司遍佈歐洲多個國家，包括荷蘭、德國、波蘭、瑞典以及亞洲地區的中國、新加坡等地。 通過提供高效靈活，使用者介面極其友好的電子郵件行銷專業平臺，以及更多具有行業應用性的諮詢、策略服務，Web Power具備了可為其客戶在全球範圍內同步開展大規模電子郵件行銷活動的能力。


十年之前剛開始做郵件行銷的時候，沒有人能理解郵件怎麼能行銷，但是之後在歐洲因為這塊市場很快就成熟起來了，在做的過程中，服務各種各樣的全球客戶的時候，發現了中國市場有很多的機會，於是乎，就直接進來了。 當時沒有太多的研究。 進來之後，我們秉承了一個宗旨：當地語系化的服務，本地的客戶需求。 這是我們提出的很重要的理念，一定要去適應這個市場，而不是改變這個市場。 當然在實際操作過程中，我們會很好地培育我們的客戶。 我們目前在服務客戶群 中包含了像銀行、航空業、電子商務行業、展會行業、網路遊戲行業，幾乎是包羅了各種主流的線上線下行業，這也充分說明電子郵件行銷手段也是可以適應于各種 各樣的行業。


2、問題：說到郵件行銷，大家就會想到平時郵件箱中會收到很多的垃圾郵件，作為專業的郵件行銷服務商，您能解釋一下什麼樣的郵件會被定義為垃圾郵件嗎？


謝晶：垃圾郵件跟郵件行銷最根本的差別是，郵件行銷是許可式的，取得使用者訂閱清單，更重要是發送相關性的內容給使用者，這是最重要的。 如果取得使用者的許可，但是任意發送任何不相關的內容，其實也是發垃圾郵件的行為，我們在這塊更重要是跟廣告主，跟我們的企業客戶在強調郵件行銷服務過程中，一定要求他們首先去學習、去瞭解他的使用者行為資料，去掌握這些資料， 他感興趣什麼、不感興趣什麼，之後再針對性發送相關內容，這樣行銷效果才能得到保障。


3、問題：企業做郵件行銷，如何避免被扣上垃圾郵件的帽子？


謝晶：其實國外的反垃圾郵件管理辦法，有很詳細的說明，國內這方面說明的條例，還沒有正式起來，但是有一些所謂行業的範例的東西，是可以寫的，舉一個例子，您在發郵件的時候，要注重在頁眉的地方寫的很清楚，你收到這封郵件， 是因為您在幾月幾號訂閱了這個雜誌，而且是以這個電子郵件地址訂閱的，提醒他一下。 其實這個細節上的東西，能夠讓他知道這方面的資訊，那就不是垃圾郵件了。 但是這樣子的方法有很多，包括在郵件裡面加注一些，在網站和後臺系統，可以有個人化的內容，也可以體現在郵件裡面，這樣可以提升郵件內容的可信度。


垃圾郵件，這個詞是一個感性的詞，它是一個感知度，就是說很多時候沒有一個明確的定義說什麼是垃圾郵件，你不知道它是什麼時候訂閱的，你就可以把它定義為垃圾郵件。 這個是廣義上的大家感覺上能夠接受的，所以說郵件行銷就反其道而行之，儘量避免犯這個錯誤，要儘量考量這個相關性的內容。 第二，我們要把格式、內容做的足夠規範。 郵件內容做一張大圖片，在預設的環節中，是直接被遮罩掉的，什麼都看不到的。 其實我們之前也知道，在 2000年的時候，有GPG可以接觸圖片來傳播病毒，每個人都心有餘悸，認為這個會不會是病毒郵件？ 這樣會增加他的恐懼度，這方面的我們要避免。 那麼這樣子，你的郵件行銷效果才能逐漸提升上去。


4、問題：在2009年1月舉辦的反垃圾郵件大會上，您提出了商業郵件的概念，後來又提出了」商業郵件外包」的概念，能給我們介紹一下這些概念嗎？


很多企業認為郵件群發這樣的業務可以自己去完成，實際上郵件行銷是非常複雜的，或者看似簡單實際很複雜。 它的門檻非常高，無論是技術門檻還是在行銷上的門檻。 因為郵件行銷太多的獨特性，這邊提出企業不妨將郵件行銷這塊業務外包給專業協力廠商公司去做，而且外包過程中，更好地實現商業流程的植入，説明一些大型的企業將郵件行銷管道跟已有的客戶關係管理、ERP系統進行無縫整合， 説明他更好地為消費者服務的提升。


傳統的郵件行銷之所以效果一般，主要是在還未與受眾建立起長期信任之前，就急功近利地主張赤裸裸的商業訴求，這在美國行不通，在中國這樣注重人情味的國度，更行不通。


5、問題：以前，我們收到的郵件都是文本的，裡面就是純粹的一些文字描述，現在有的加入一些視頻，這樣對行銷的效果可能有一個比較好的影響。 那麼現在從整體趨勢是怎麼樣的？


謝晶：這個提升是非常明顯的，國外的研究報告說，即使在一個很簡單的郵件裡面，安插一個很小的視頻，也就是一個普通的點擊，放一個U2軟體，點擊率就可以提升很高。 即使是這樣一個偽視頻式的郵件的推送，也是能夠起到非常好的效果。


6、問題：謝總對郵件行銷的未來有什麼預測呢？


謝晶：對商業郵件應用，我認為主要有以下10大趨勢：


趨勢1: 郵件媒體或媒體郵件將成為新媒體行業的熱點


全球電子郵件行業的價值鏈最近3年正在經歷著快速拉長的過程，其中最引人注目的是eNewsLetter，如下：





美國是線上媒體的成熟市場。 05年GlobalSpec做的調查顯示，電子郵件的主要應用是一次群發，價值主張以廣告為主。 08年，DMA做的調查 顯示，電子郵件的主要應用是基於資料庫的多次發送，價值主張以行銷為主。 09年，Forbes做的調查顯示，電子郵件的應用出現了新的模式–廣告主親自運 營eNewsLetter。 如圖：

上述情況反映出幾個重要的事實：


1）獨立eNewsLetter的廣告位贊助模式已經高度成熟，廣告主在享受到第3方郵件媒體帶來的超價價值的情況下，紛紛開始親自運營自有品牌郵件媒體；2）從Web Power自己的監控網路所收集到的資料來看， 中國09年Q1~Q3新增品牌郵件媒體數量是08年以前的總和2倍，其中，廣告主自有品牌獨立運行的占了3成。 2010年，品牌郵件媒體這個細分行業將出現一些獨立第3方機構，郵件媒體這個市場將得到廣告行業的正式認可。


趨勢2: 惡意郵件的立法和管理措施將取得重大突破


惡意郵件是指釣魚、欺詐等包含明顯商業目的的郵件，從大的範疇來看屬於垃圾郵件，其侵害物件主要是有實力的大公司，這與傳統垃圾郵件的侵害物件為個人，危害也僅僅在於打擾層面，有明顯的不同。


惡意郵件本身就是非法的，在刑法和民法的相關條文中有明確的審判和量刑依據。 但是，在具體操作層面，尤其是取證方面，存在著許多問題。 不過，隨著IP資訊備案、誠信郵件聯盟等溯源監管手段的出現和普及，惡意郵件的治理效果將大大提升。


趨勢3: 商業郵件外包市場總量同比翻番


在中國，影響商業郵件外包行業的因素主要有3個：到達率（CPM）欺詐、效果（CPC、CPA、CPS）承諾不兌現、郵寄地址清單（MailList）安全性差。 荷蘭Web Power作為一線郵件代發服務商，經過強化諮詢、優化技術、科學管理、資源整合等手段，已經逐漸克服了這3個因素，並提出了具體的Web Power推薦辦法如下：


1）到達率（CPM）欺詐


1.1）故意欺詐，利用資訊不對稱，在技術上做手腳


推薦辦法1：只選擇有3年以上真實業績歷史的公司，對其每個業績都要做盡職調查，或者找獨立第3方中立機構諮詢；


推薦辦法2：先不付款或只付少量首款，指派可信的內部人在MailList中按照1/100~1/1000悄悄插入監視位址，讓郵件代發服務商提供全部位址的送達狀態清單，手工檢查是否真實，一旦失實，拒絕付款或拒絕付尾款；


 1.2）與主流反垃圾閘道產品、郵箱服務商的自建反垃圾閘道在純技術層面的相容性差


 推薦辦法3：考察郵件代發服務商的核心技術開發人員的職業背景，是否有相關工作經驗，以及是否保持與主流反垃圾閘道產品和郵箱服務商的技術人員的順暢溝通；


2）效果（CPC、CPA、CPS）承諾不兌現


2.1）CPC其實是開信率或開信點擊率，前提是不存在CPM欺詐


推薦辦法4：首先解決CPC欺詐的問題，類似[Web Power推薦辦法#2]，但要考慮開信位址的問題，需要找一些可信的人外地開信；


推薦辦法5：其次郵件代發服務商考察諮詢能力，一般會進行針對MailList的一個或多個子集的多次A/B Test，然後才進行全清單發送；


 2.2）CPA其實是從開信開始一直到HOST站的某個轉換點的一系列連續點擊行為


推薦辦法6：由於需要post使用者資訊，不存在欺詐問題，但需要考察郵件代發服務商的諮詢能力，類似[推薦辦法#6]；


 2.3）CPS是CPA的一種，專指最後一個點擊行為為線上支付


 推薦辦法7：類似[Web Power推薦辦法#7]；


3）郵寄地址清單（MailList）安全性


3.1）非法的郵寄地址資料庫交易，缺乏有效的內控手段，對內部人洩露的擔憂


 推薦辦法8：清單所在的資料庫需要專人專機（工作站）管理，工作站的USB口物理封死，工作站到發送伺服器之間走專線並設置線路異常自動報警機制，發送伺服器到公網設立自動報警機制，24小時工作場景連續攝像， 工作站不允許裝無關軟體以保持工作站軟體環境的純淨；


 3.2）不信任郵件代發服務商，尤其不信任其多個管理環節中可能出現的問題


 推薦辦法9：帳號直接傳遞給客戶，郵件代發服務商的內部客服/諮詢/銷售/維護人員只分配合適的許可權，但都不可接觸客戶的MailList；


 3.3）經過多個活動後，MailList對客戶的價值提升很快，不信任感會更高


 推薦辦法10：主動避嫌，幫客戶搭建獨立發送系統或資料庫分離系統，讓客戶全面自主操作；


趨勢4: 以eMail Marketing為基礎技術架構的OA/CRM/CMS/ERP將集中湧現


目前，OA/CRM/CMS/ERP等行業已經處於高度成熟狀態，SAAS版免費模式的已經成為OA/CRM/CMS/ERP等行業的熱點話題，一線公司紛紛推出了自己的解決方案。


在這些解決方案中，郵件發送功能成為必備功能，但由於目前商業郵件越來越規範，保達問題越來越突出，按發送量分級租賃代發收費模式成為一個關鍵選擇。


趨勢5: BMM-CMM郵件行銷能力成熟度體系將得到普遍認可


BMM-CMM本來是荷蘭Web Power的一個內部規範，2006年開始，Web Power中國分公司將其應用於區分客戶成熟度並進行分級服務。 後來，Web Power中國分公司將其升級為中國區服務品質評價規範，並向一些VIP客戶提供內訓服務。


經過08年ad-tech大會以及2010年兩屆反垃圾郵件大會的宣傳，BMM-CMM已經得到行業人士的普遍認可。


趨勢6: 傳統郵件行銷服務商在諮詢能力上的競爭將取代純技術的競爭


2010年， IP資訊備案和誠信郵件聯盟將進入實際操作階段，價值鏈將逐漸清晰化，期待已久的綠色通道也將告別黑箱狀態，成為一個可以公開化、市場化操作的線上廣告通路。


趨勢7: 出現專業郵寄地址清單的安全性評估協力廠商機構


趨勢3提到了影響商業郵件的3個因素，其中，對金融、電子商務、傳統貿易等行業而言，郵寄地址清單安全是最重要的。


郵寄地址清單的保護主要分三個方面的內容：一是企業內部保護,二是代發公司保護，三是3rd清單篩選後權益歸屬。


1、 企業內部保護」涉及到技術層面和管理層面，前者是對網路環境的監督以及USB設備的限制使用，後者是謹慎選擇負責人和監督人以及限制團隊人數，以及在勞動合同中增加特別的安全保密條款。


 2、 代發公司保護」涉及到服務物件選擇標準、技術平臺選擇、合同中法律條款預防、3rd取證等。


 3、 3rd清單篩選後權益歸屬」涉及到3rd清單來源合法性確認、篩選後子清單的權益分配法律條款設計、4rd取證等。


趨勢8: 中小企業市場區隔將啟動


郵件行銷一直是有實力的大企業的專利，隨著商務和技術門檻的降低，專門服務中小企業的解決方案將得到市場認可。


趨勢9: 跨國/大型企業在EDM應用深度將進一步提升


過去3年來，Web Power的VIP客戶在通道租賃方面的投入都是成倍增長，主要原因是應用範圍的擴大，應用模式的深化。


趨勢10: EDM與SEM將同時成為商業網路行銷主要手段


大約在2005~2007年，EDM在美國的影響力逐漸超過了SEM，有多個獨立調查機構的報告可以證明。 如下圖：

考慮到中國落後于美國2~3年的客觀事實，2010年，國內EDM與SEM並列將很可能成為現實。
7、問題：很多企業都會說，發郵件誰都會，但並不是每個行業發的郵件都是千篇一律的。 謝總能給我們舉一個例子，說說什麼行業的客戶，可以通過郵件行銷的方式獲得比較好的效果嗎？
謝晶：這個問題非常好。 可以隨便舉一個例子，我們知道互聯網有很多垂直門戶，他的使用者群體相對受眾有專屬性和垂直性，使用者資料搜集到一定量級的時候，資料庫就是很寶貴的財富，如何用好資料庫？ 利用好專業的郵件行銷平臺，可以幫他創造出額外的財富。 在上海就有這樣的垂直門戶的B2B、B2C的公司， 甚至在已有的網路廣告業務裡，再去增加一塊郵件媒體業務的方式，説明他自身去獲得額外的創收。
通過以上的7個問題，相信大家對Email行銷的一些策略、注意事項、未來前景都有了一定的認識和瞭解，若您還有關于Email行銷方面的問題需要諮詢的話，可以與我們《網商成功之道》編輯部聯繫，我們會為您一一解答。
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