互聯網行銷傳播的未來：由外而內的使用者思維

隨著互聯網和移動互聯的發展，行銷出現了一個新的研究領域即如何融入互聯網的特色，互聯網的媒體屬性進行行銷傳播即互聯網行銷傳播。 然而目前互聯網行銷傳播除了搜索行銷外，基本還在傳統的整合行銷理論的框架下運行。 自2002年以後互聯網行銷的中心從網路新聞轉移到了搜尋引擎，在歐美是Google，在中國則是百度，今天當全國線民數億規模的時候，人們發現最強大的行銷利器和賺錢機器居然是百度的一個搜索框。 CNNIC歷次調查資料顯示，對商品/服務等的資訊檢索始終是線民對互聯網的主要用途之一。 這主要是由於互聯網為消費者主動獲取資訊提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯網上搜索、收集商品/服務的資訊作為依據，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。 今天的互聯網和移動互聯(合力)正在全世界得到飛速發展和廣泛應用，到2020年對GDP貢獻超50%，它已經成為全球性最迅捷和方便的資訊溝通與傳播管道。 依託互聯網和移動互聯的互聯網行銷由於它具有節約大量的場地、租金，同時經營規模不受場地限制，經營時間長，方便地採集客戶資訊等優勢，因此作為一種新的商業模式得到了迅猛發展。 互聯網行銷成功表明：過去的行銷者喜歡控制一切，控制包裝設計、廣告、促銷、公關和新聞媒體，但是今天已經無法再這樣控制下去了，因為借助互聯網整個市場的控制者已經由品牌變成了消費者，無法全盤控制也就意味著行銷需要已經改變了。 互聯網時代做行銷人一定要學會善用搜索，善用資料，運用科學的行為模型分析消費者行為和需求。 可以堅信地說，隨著互聯網和新媒體的崛起，電視、報紙等傳統媒體一定衰落，由外而內的使用者思維正在起到關鍵的作用。 互聯網行銷的關鍵就是如何運用「使用者思維」，因為互聯網行銷的盈利一定是由客戶行為驅動的，而不是削減成本，降低成本能讓企業存活下去。 也就是說要想獲得盈利，企業必須瞭解客戶行為，客戶行為動機是由客戶感知的價值驅動的，這種感知到的價值正是企業的價值主張。 互聯網行銷的價值主張是指在同等價格下，客戶買你的產品而不是競爭對手的，他們看重的是什麼?某些客戶願意溢價買你的產品，他們又看重的是什麼?所以企業如何找到自己的價值主張，從而才能更好地驅動客戶行為。 關於價值主張的標準，著名品牌管理專家大衛·艾克認為，一個客戶體驗產品或服務時有三個層面，第一是功能性，客戶如何使用你的產品，想從中得到什麼;第二是清晰性，即你的產品和服務能給他或者她提供什麼樣的感覺;第三是自我表達，你的產品和服務能夠使他或者她成為什麼。 如三星MP3與iPod相比，前者雖然有更先進的技術，但是卻不像後者那樣激發人們的情緒，這是因為iPod代表了一種個人風格和生活方式，説明客戶實現自我表達。 「人們購買的不是產品或服務，而是對某種體驗的預期。 真正理解使用者思維就要深入瞭解以下問題。 首先，互聯網下消費者變化表現在媒體接觸時間的變化。 互聯網與移動應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在消費者的生活時鐘裡，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統行為，收郵件、搜索資訊、上論壇、寫Blog、收發短信/彩信、 線上交易等由互聯網與移動互聯創造的生活方式，亦已成為消費者的生活環節。 其次，互聯網還引起了消費者心理的改變，「不願失敗」的消費心理有了更充分的資訊依據。 在傳統時代，行銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費者亦在種種商品資訊與行銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。 在網路時代，行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客的出現，使消費者有機會從多種管道獲得詳盡的專業資訊，從而確保其盡可能進行「正確的」購買決策。 使用者思維的重要體現就是你的產品擁有多少「粉絲」。 因為自從有了互聯網就沒有離開使用者。 如使用者註冊數、活躍率等都伴隨著各個互聯網產品，到了SNS、微博、微信產品出現時，粉絲稱為衡量一個平臺影響力的重要指標之一。 如考究一個明星的人氣，看微博有多少粉絲、貼吧有多少使用者等，粉絲的參與、體驗，也成為行銷成功的最有力指標之一。 再次，在互聯網和移動互聯影響下產生了很多新的行銷傳播模式，如精准廣告、電子商務、網路社區、網路視頻、盒子、網路電視等等。 這表明在互聯網行銷是一個理解客戶需求、滿足需求、獲得回報的過程而不是簡單地商品買賣。 以客戶為中心的思維轉向只是一個良好的開端。 企業競爭優勢的唯一可持續來源就是更好地理解客戶。 由外而內體現在行銷中就是一切由消費者定義。 近兩年隨著移動互聯下新媒體不斷湧現，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷的刷新企業的行銷體系。 從本質上看，不是一場由互聯網產生新媒體主導的變化，而是思維模式的轉變誘發了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的反覆運算的出現。 未來互聯網行銷傳播強調企業行銷要從「由內到外」的產品中心思維向「由外到內」的使用者中心思維轉型。 企業之所以要轉變思維，是因為市場行銷領域主導權力的轉移。 互聯網時代，由於資訊透明、選擇過剩，客戶掌握了主導權，假如企業無法滿足客戶的需求就將失去客戶，因為有更多的企業願意服務你的客戶。 在客戶主導的時代，首先不是產品，而是要理解和滿足客戶需求。 綜上所述，在互聯網下以由外而內的使用者思維進行行銷一定要針對消費者心理呈現出新的特點展開相應的策略，如使用者追求文化品位、追求個人化、追求自主獨立、追求表現自我、追求方便、快捷，追求時尚、追求物美價廉等， 經營者就要制定相應的行銷策略以吸引顧客，贏得市場。 這也正是未來企業的核心競爭力。 訊息源：中國行銷傳播網原作者：丁家永