移動通訊應用的成長灰色地帶：依賴病毒式行銷

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騰訊科技 瑾瑜 5月5日報導

去年2月，一款名為Secrets的應用程式，如同病毒爆發一般，迅速走紅。 這款應用允許使用者向自己的通訊錄裡的聯絡人或者附近的人發送匿名資訊。

該應用的名稱與私密社交應用軟體Secret十分相似。 只不過，借助使用者良好口碑和眾多媒體的關注，在使用者群增長方面，後者比Secrets早了一個月，而作為山寨應用的Secrets則順道沾了光。

就在對使用者群增長幾乎感到絕望之時，Secrets開始強迫自己的早期使用者，向他們所有的聯絡人發送邀請，讓使用者的好友也下載安裝自己的應用程式。

但是，當Secrets的下載量達到2000次時，問題就出現了，除了惱人的垃圾郵件以外，Secrets還造成了移動網路堵塞的問題。 Secrets開始不停地向2382這樣的號碼發送邀請，致使當地的電信運營商因人們在通訊錄中輸入的非同步傳輸模式(Asynchronous Transfer Mode.ATM)埠以及隨之洶湧而來的資訊， 遭遇典型的分散式阻斷服務攻擊(DDoS)。

據研究移動垃圾資訊的愛爾蘭移動安全供應商AdaptiveMobile資料，有一位不知情的Secrets使用者，曾在短短兩天時間內，向通訊錄中的無效號碼發送了超過3萬條邀請消息。

Secrets最終修復了這個漏洞，其開發人員拒絕就此置評。 雖然這件事堪稱垃圾郵件的極端案例，但部分人士認為，造成該問題的部分原因還是由於增長。

隨著Facebook 190億美元收購移動即時通信軟體公司WhatsApp，大筆新資金流入移動通信市場，於是，更多壓力落在了那些還在通信領域邊緣游走的應用程式身上，使得他們不計代價求擴張。

在應用開發領域，這個增長的過程是一個飽受爭議的灰色區域，被稱作Growth Hacking(注：是一種通過技術獲得使用者增長的方法)，社交網路Path、RapGenius及Glide等都曾使用過該技術。 視頻資訊應用Glide的Android使用者就抱怨稱，在某種程度上，要想阻止應用程式向自己通訊錄中所有人發送邀請，幾乎是不可能的。

愛爾蘭移動安全供應商AdaptiveMobile高管卡索·麥戴特(Cathal McDaid)認為，在這種侵略型移動行銷行為中，移動通信應用的表現最為惡劣。 他表示，在2013年9月至20143月期間，12款熱門移動通信應用發出的強迫式邀請資訊數量，增長了850%，而出現這種現象的很大一部分原因在於，這些應用「瞬間變得價值連城」。

最近，谷歌(微博)就垃圾資訊式行銷行為向Android應用開發人員下了最後通牒，要求他們在4月16日之前停止這種行銷手段。 根據AdaptiveMobile的調查，就在谷歌截止日到達一周後，Glide每日應用邀請資訊發送量減少了30%，Android即時通訊應用Tango的邀請發送數量減少了60%，而匿名通訊應用Meow更是減少了91%。

這個結果很鼓舞人心，但麥戴特卻認為，通訊應用會繼續投機取巧，以人為手段實現膨脹式增長。 雖然大部分頂尖通訊平臺，比如Line、WhatsApp及微信等，都比較循規蹈矩，而小型通訊應用則是急於想要加入這個利潤豐厚的行業。

據移動行業分析及廣告公司Flurry的資料顯示，移動通訊應用在去年增長最快。 就在不久前，日本電子商務巨頭樂天9億美元收購移動消息應用Viber，而阿裡巴巴2.15億美元投資社交應用Tango交易，更是讓該平臺市場價值超過10億美元。 這也就難怪風險投資人開始向初創企業施加更多壓力去吸引使用者。 對於如此高的估值，驚人的使用者數至關重要，哪怕只是註冊使用者。

麥戴特表示，應用開發領域的灰色地帶深處，還藏著另一款移動應用程式，那就是 Smug Messenger。 為了讓使用者發送好友邀請，該應用會向使用者提供遊戲內獎品甚至亞馬遜禮品卡等獎勵。 這確實是很高明的營收手段，但麥戴特認為，「這是未經請求的，是一種人為式增長。 一些應用還在使用者介面上動手腳，想要刪掉發送邀請都難。 這一切都在於有趣的社交工程。 」

麥戴特還引用了另一個例子：擁有2億註冊下載量的移動通訊平臺Tango，只要使用者使用應用拍照，就會詢問使用者是否想要邀請好友加入。 還有另一個通訊應用，其會立刻勾選使用者的全部好友，一會後再取消。

麥戴特認為，這種做法有明顯的心理效應。 他認為，在Growth Hacking策略方面，新貴通訊應用越來越有創意，偏愛「破窗效應」，並且在模仿前人的老路。

具有諷刺意味的是，WhatsApp在其發展過程中並未使用人工增長戰略。 舉例來說，2009年，WhatsApp作為當時免費通訊應用之一而成名，為了維持使用者穩步增長，WhatsApp採取了第一年免費，其後每年收取0.99美分的策略。

WhatsApp聯合創始人簡·庫姆(Jan Koum)曾在2013年12月接受《福布斯》採訪時說道，「我們想要確保，能夠吸收使用者加入我們的網路，並為他們提供應得的服務品質。 相較于收到一百封郵件，我們選擇10封，而且我們能夠確保全部進行回復。 從長期角度看，這種人為的網路壓制事實上是有回報的，因為我們提供的服務品質和支援讓人們更加開心。 」WhatsApp聯合創始人布萊恩·艾克頓(Brian Acton)表示，「相較于‘快速壯大’的標準思維模式，我們選擇了一條慢速發展的道路。 」

今天，移動應用成了一個贏者通吃的市場，佔據市場最上方就是佔據了大部分營收，所以，要想模仿WhatsApp早期的發展戰略獲得成功很難。 芬蘭應用開發人員伊爾卡·泰伯(Ilkka Teppo)表示，「這就像是音樂市場，只有幾家樂隊能夠成為一流團體，所有的錢都進了他們的口袋。 」他表示，從多數通訊平臺拒絕透露「活躍使用者數」這一現象可以看出，讓人們定期使用他們服務的難度。

　　通訊應用的真正價值並不多在於註冊使用者數，因為很多人都是只下載但從不使用，而是在於所謂的「使用者保留」量，人們打開和使用一項服務的頻率。 至少目前看來，這個數位是無法人造的。