中國網路廣告的拐點及行銷突破點

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根據iResearch的調研資料，2005年中國網路廣告費用支出達到了31.3億元，增長了77.1%，超過了雜誌廣告的24.9億元。 5年間，增長了近7.倍，用新興媒體或輔助媒體來定義網路顯然已不合時宜。 而預計到2010年，這一數位還將擴大至157億元（圖一）。

未來5年將是網路廣告走向成熟的重要變革時期，如何把握未來的發展方向，不斷取得新的突破？

中國網路廣告市場的七大拐點

網路廣告市場在2005年發生的變化，不僅改變了原有的模式和格局，還將對未來產生深遠的影響。 從一個大的發展進程視角來看，我們可以將這些變化標定為網路廣告市場進入全面成熟期的標誌性拐點。

第一個拐點：中國互聯網進入寬頻網路時代目前，中國已經擁有1.11億線民，雖然對於總體人口的滲透率還不到10%，但寬頻上網的線民數量已經達到6430萬（CNNIC第十七次報告統計數字），占總體的58%（圖二）。 從網路廣告發展比較成熟的國家經驗來看，寬頻使用者超過一半是非常重要的一個里程碑，它將會給網路行銷的策略和應用形式帶來很重要的改變，比如客戶可以在網站上做更豐富的富媒體廣告，發送大容量的流媒體等。

在中國，「寬頻效應」已經開始顯現。 2005年，品牌圖形類廣告所占比例比2004年下降超過8個百分點；而富媒體廣告市場份額則實現了翻番，從2004年的1.7%上升為2005年的3.6%，各種各樣的創新富媒體形式被不斷開發出來。

第二個拐點： 更多的廣告主設立互動行銷部門越來越多的廣告主開始成立互動行銷部門，或在市場部之下增設互動行銷功能，並更多的向代理商尋求互動行銷的解決方案。 2005年，中國網路廣告主數量持續增加，尤其是投放金額在100萬元以上的廣告主數量增幅明顯，達到了474家，比2004年增加173家，增長了57.5%（圖三）。

第三個拐點：廣告代理商紛紛涉足網路行銷廣告主互動行銷需求的旺盛和網路廣告主數量的增加，帶動了廣告代理公司的成長，很多傳統廣告代理商也開始紛紛成立互動部門。 而互動代理商的隊伍更是日益壯大，目前，在中國從事過網路廣告代理的廣告公司已經超過100家，以網路廣告代理為主的廣告公司已經超過20家，並且由於看到非常誘人的發展前景，一些做得出色的互動代理商，逐漸受到國際性廣告集團的青睞 ，洽談戰略合作、並購的可能性。

第四個拐點：各行業應用網路行銷的步伐加快雖然IT、互聯網和電信還是應用網路行銷的主要行業，可是我們也看到了其他行業擁抱互聯網的良好態勢。 汽車行業的競爭一直很激烈，但就在去年汽車廠商開始縮減整體廣告預算的時候，分配在網路上的預算比例反而提高了，成為居第四位的網路廣告支出行業。 金融機構在推廣信用卡和個人理財服務的時候，也在更多利用網路尋找潛在的客戶。 就連對行銷最嚴苛的快速消費品品牌也開始加快了運用互聯網的腳步，以化妝品、浴室用品為例，新品牌客戶數量比2004年增加超過50%.第五個拐點：網路廣告效果評估方式逐漸全面化以往，國內對網路廣告效果的評估，主要以點擊率、 點擊成本等較單一的指標作為評定標準，然而，這明顯忽略了對大多數未點擊使用者的評估。 現在，隨著對網路行銷認識和應用的不斷深入，整個業界開始更全面的評估網路廣告效果（圖四）。

以網易為例，為了能夠準確、全面地評估網路廣告效果，2005年，網易在業界率先採用了網路廣告品牌後測調研方法，説明客戶衡量網路行銷活動的綜合傳播效果，並重點研究各項品牌指標是否有效提升，先後在松下、李甯、 妮維雅等品牌客戶的合作中進行了應用。

以松下X800的新品上市網路推廣為例，根據新的評估方法，松下X800的廣告認知度提升了2倍， 新品認知度提升了3.8倍，產品美譽度提升了3.1倍，產品預購率提升了3.5倍，充分印證了網路廣告對品牌形象提升和銷售促進的優異功效。 在對戰略合作夥伴李甯品牌進行綜合效果評測後發現，李甯的品牌喜好度大幅提升了96.4%，品牌認知度也提高了76.7%，「RUNFREE超輕透氣跑鞋」的新品認知度提升了59.4%. 這些資料充分體現了李甯與網易體育頻道合作所創造的新價值，而這種價值是傳統流量和點擊率說明不了的。

在對妮維雅品牌的網路傳播綜合效果評測後發現，品牌認知度提升了23.4%，品牌美譽度顯著提高了39.6%，品牌使用率更是躍升了51.4%.

第六個拐點：網路和傳統媒體的力量對比正在發生變化我們如果拿互聯網和傳統媒體做比較的話，就會發現市場的天平已經開始朝互聯網的一方傾斜（圖五）。 平面媒體，特別是報紙，在過去一年多裡不管是發行量還是觸及率都已經慢慢到達一個飽和點，讀者呈現老齡化趨勢，甚至有些大型報業集團的廣告營收首次出現負增長。 不能說很多本來投放平面媒體的客戶都湧到網路媒體上，可的確有一些平面媒體預算轉移到了網路廣告上。 另外，有很多非常依賴電視廣告的企業也開始把它們的電視廣告放在互聯網上面進行播放，雖然沒有實現互動效果，但這已經是一個非常好的開始。

第七個拐點：網路廣告行業組織正在籌建中中國廣告協會將於今年成立互動行銷委員會，與已經成立的電視、廣播、報紙、雜誌、戶外等其他委員會並列，這充分肯定了網路廣告的地位和影響力。 這個行業組織對於廣告形式、合同標準、評測標準等將作出指導和規範，這對於提升網路廣告整體服務能力，進一步擴大在整個廣告產業鏈中的市場份額等方面，會產生非常積極的影響。

中國網路行銷如何取得突破

從行銷角度來看，網路存在著三個方面的價值：

第一方面，網路深刻地改變著中國人的生活方式和交流方式，消費者的時間不再全部屬於電視、報紙、雜誌媒體。 隨著上世紀70年代末出生的獨生子女步入成熟消費者的行列，中國將迎來歷史上第三個消費高峰，而影響這一主流消費群體的媒體主要是互聯網。

第二方面，受眾價值越高，網路對他們的影響越大。 網路覆蓋了中國71%的富裕階層，僅次於電視媒體；網路覆蓋了83%的大學生，高居所有媒體榜首......

協力廠商面，網路廣告對品牌的各項指標，包括品牌好感度、預購率等有著相當大的提升作用，而不僅僅是曝光率。

就整體市場而言，網路廣告的份額依然很小。 2005年中國網路廣告占整體廣告市場的比重僅為2.3%，與美國的7%，韓國的9.5%相比仍有著相當大的差距。 因此，擺在中國網路行銷介面前的最重要問題是如何突破。

在中國網路行銷的拐點時期，要想取得更大的突破和跳躍式的發展，我們可以從三個方面入手：

一、深入挖掘網路媒體的價值這包括網路媒體的價值創新和價值整合。

比如，廣告形式的演變就是價值創新的一個重要方面，隨著寬頻普及，富媒體廣告將被廣泛應用，視覺衝擊力強、集音訊、視頻于一體的品牌網路廣告隨之增多。

網路廣告與其他網路資源的結合，是價值整合的重要手段。 網路媒體不僅是廣告發布的平臺，還有著很強的參與性，可以成為口碑行銷的有效管道。 網易結合不同行業狀況和行銷特徵，開發出「廣告+公關」、「廣告+論壇」等多種網路行銷形式，為客戶提升品牌形象，促進產品銷售達成了好的效果。

二、更好地制訂和執行媒體策略網路媒體和傳統媒體同為整合行銷的重要組成部分，但兩者在媒體特性和功能定位上有著很大的區別。 網路可以和電視媒體一樣，用做簡單的品牌告知，但如果只局限在這方面，可能會沒有發揮出網路行銷的更大價值。

雖然較之電視媒體，國內網路使用者的數量還不佔優勢，但在高價值消費群體中，網路媒體卻有著高度的影響力，已經被視為整合行銷策略中的重要支撐媒體，只有合理安排傳統媒體與網路媒體的分工協作，才能保證行銷效果的最大化。

三、關注網路行銷發展趨勢人們用於媒體消費的時間正在從電視、報紙、雜誌等媒體流向互聯網，這種此消彼長的媒體發展趨勢還將繼續，互聯網還將不斷影響並改變人們的生活方式，網路行銷方式也要隨著人們的生活方式而轉變。 因此，更多地對網路消費者進行有效的統計學分析，可以説明企業節約浪費掉的那部分行銷成本，提高企業行銷的ROI（投資回報率）。

另外，使用更加成熟的網路廣告效果測評機制，也是網路行銷的重要趨勢。 目前，對於投放互聯網廣告、欄目贊助或者內容合作等網路行銷形式，一些大型網站，比如網易，會利用網路廣告效果的綜合評測方法去評估提及率和好感度等一些關鍵性指標，來證明網路廣告帶來的實際效果。 但目前國內網路行銷行業還缺乏系統、統一的評估機制，需要有關機構的推動和完善。

展望互聯網的未來，有很多東西值得期待。 網易願與中國廣告界的同仁一起，不斷實現網路行銷的新突破。

網易不斷實現新突破

2005年網易的網路廣告收入實現突破，增長率為41%，高於其他入口網站，品牌客戶保持了相當可觀的成長。 廣大客戶和代理商對網易的認可和支援，是獲得這些成功的基石。

除了廣告營收之外，網易在客戶的行業分佈和品質上，也有了突破性的提升。 在原有的IT、網路服務行業網易繼續保持客戶優勢外，在快速消費品、汽車等行業，都有了長足發展。

以快速消費品為例，食品飲料類客戶如百事可樂、統一、康師傅、麥當勞、肯德基等，化妝品類客戶如妮維雅、迪奧、DHC、高絲、香奈爾、薇姿、蘭皙歐、蘭芝等，都把網易視為不可或缺的品牌告知平臺。

汽車客戶如寶馬、豐田、廣州本田、帕薩特領馭、東風本田、東風雪鐵龍、薩博、雙龍等，都選擇在網易進行廣告投放。

2005年網易在富媒體廣告領域不斷取得突破。 網易繼續加強與互動通（iCast）、Eyeblaster、United Virtualities等著名富媒體廣告技術供應商的合作，並且在國內入口網站中，成為首個能提供全部內容頻道頁面富媒體廣告服務的網站。 競爭激烈的手機市場，三星、索愛、MOTO、諾基亞等品牌推出的新品手機大都採用網易的富媒體廣告進行推廣。

　　非常講求網路廣告效果的客戶，如eBay易趣、韓國社區網站賽我網、阿裡巴巴的支付寶等都與網易進行了重點合作，這些客戶的品牌形象在獲得了快速提升的同時，更帶來了目標使用者群的巨量增長。