網盟環境下廣告位置的變化對廣告關注度的影響

摘要： 在上一篇文章網盟環境下廣告投放技巧淺析(一)中，我們對網頁資訊密度，整頁分頁上廣告價值，廣告內容網頁內容人群興趣，這三方面的投放技巧進行了闡述;今天，我們將結合眼動研

在上一篇文章——網盟環境下廣告投放技巧淺析(一)中，我們對網頁資訊密度，整頁分頁上廣告價值，廣告內容&網頁內容&人群興趣，這三方面的投放技巧進行了闡述;今天，我們將結合眼動研究實驗與資料， 向大家介紹網盟環境下廣告位置的變化對廣告關注度的影響與由此可以引入的廣告新樣式。

一、首先，實驗之前需要對正文頁、廣告形式與廣告位置進行實驗界定：

(1)正文頁：

①正文頁形式：選擇最常見的正文頁作為環境載體，採取視覺上統一、整齊、不擁擠的優質正文頁，保證被試在實驗中流覽頁面時，不會因為頁面本身低質而影響對廣告的關注;

②正文頁內容：以3頁形式呈現某國旅遊景區介紹，被試看完每頁後自主翻頁到下一頁即可

(2)廣告：

①廣告形式：選擇展示性廣告最具代表性的兩種尺寸作為研究物件，即橫幅(960*90)與矩形(300*250);

②廣告位置：分別位於導航區、側邊欄與正文區

導航區：位於頁面頂端，只出現橫幅廣告

側邊欄區：只出現矩形廣告，鑒於上一篇文章在整頁與分頁中已經考察過側邊欄矩形廣告的關注度，本文根據實驗對比需要，只選擇側邊欄上，與側邊欄下兩種位置

正文區：橫幅與矩形廣告都有，橫幅廣告考察正文頁內上中下3個位置，矩形廣告考察正文中與下2個位置

二、正文頁內，廣告所在位置、橫幅與矩形廣告與廣告關注度有什麼樣的關係?

(1)導航區、側邊欄、正文區的廣告關注度比較

廣告位於導航區、側邊欄、正文區三種不同位置時，廣告關注度是否有不同，哪個位置的關注度最高?

眼動研究資料發現，廣告處於導航區、側邊欄與正文區的廣告關注度確有不同，其中正文區廣告得到的關注最多，其次是導航區，而平時被認為是優質位置的側邊欄得到的關注度最小。 分析原因有以下幾點：首先，正文區是正文頁的核心，其受到的關注度本身就高於側邊欄側邊欄;其次，側邊欄廣告歷史久遠，使用者在流覽網頁時根據以往經驗會自動遮罩側邊欄廣告，而位於正文區廣告因融合入正文，所以被關注的可能性便最大。

(2)正文區內橫幅與矩形在不同位置上的廣告關注度：

由實驗1可知，在正文頁中正文區的廣告關注度最高，而正文區內有多種位置可以放置廣告，那麼接下來我們將探討正文區內不同位置廣告關注度有何差別，該怎樣利用正文區正確地投放廣告?

正文區內的廣告分為橫幅與矩形兩種形式：

① 橫幅(960*90)

正文區內橫幅廣告可以放置於上中下3個位置，如圖所示，經實驗發現，正文中間與正文結尾的橫幅廣告關注度最高：

經分析此現象有以下幾個原因：首先，位於正文區上方的廣告，一般位於標題之下正文之上，使用者看過標題後會跳過廣告直接進入正文，所以正文區上方廣告關注度低;其次，當使用者流覽正文內容時，正文中的橫幅廣告截斷了使用者閱讀正文的注意， 被使用者誤認為是文中插圖，便得到了較多關注，但該位置廣告屬於被動注意會降低使用者體驗增強使用者對廣告的回避感，應斟酌是否放置;第三，正文結尾處的廣告是使用者閱讀完正文後順其自然轉向了結尾的廣告，屬於主動注意， 該位置廣告既不會截斷使用者注意也不會引起使用者反感，雖然使用者仔細閱讀到正文結尾的可能性不如正文區上方與中部，但考慮到使用者體驗因素，更推薦正文結尾處的廣告位置。

② 矩形(300*250)

Ⅰ：矩形廣告可以放置於正文上中下3個位置，但根據實驗設計，去掉了正文區上方的廣告位置，僅考察中下2個位置的矩形廣告關注度。 經實驗發現，矩形廣告位於文章中間與文章結尾均得到了較多關注，且文章結尾的關注最高。 但結合使用者體驗因素考量(同橫幅)，更推薦正文結尾處的廣告位。

Ⅱ：另外，鑒於矩形廣告本身尺寸的特殊性，在文章結尾處，廣告又可放置於左側與右側，那麼哪一側廣告的關注度更高呢?實驗發現，右側結尾的廣告關注度遠好于左側結尾的廣告關注度。

分析原因如下：絕大部分使用者閱讀正文是以自左至右的順序進行閱讀，使用者從左至右閱讀正文內容時，更左側的廣告由於使用者閱讀的連貫性會被自動回避，而位於結尾右側的廣告，使用者自左至右閱讀完正文後，會順其自然再向右流覽， 而關注到右側廣告。 所以矩形廣告在正文內一般放置於右側效果較好(根據使用者閱讀習慣，可將該結論推論到正文中部左側與右側的矩形廣告上)

三、廣告新樣式探索：

根據之前正文頁內廣告關注度較高這一實驗結果，我們進行了一次廣告新樣式的資料探索，得到了較為理想的結論，可為之後探索多樣化的廣告樣式提供一定的資料支援與依據。

新廣告形式指的是：

在正文中，有時會根據文章需要配圖，即採取圖文並茂的形式描述內容，而該新廣告形式，則是將原先配圖的圖片製作成根據文章內容定制的相關圖片廣告，該廣告既能展示文章所描述內容，又在此基礎上進行廣告宣傳。 這樣做一來不植入無關廣告而影響使用者體驗，二來，當使用者讀到此文並產生濃厚興趣時，又能夠點擊該定制廣告進入相應頁面進行查看，可謂一舉兩得。 (這種形式並不是第一次出現，而是已經出現在了不少網站上，本次試驗則是以該樣式為研究物件，進行一次資料上的探索。 )

根據實驗研究，可以發現，定制廣告的關注度比普通圖片的關注度高出很多，驗證之前結論該樣式起到很好的吸引注意與引導作用。

本文是從細節著眼，通過對不同廣告位進行對比，來對位置與廣告關注度進行深度研究，並進行了一種廣告新樣式的探討，到此「網盟環境下廣告投放技巧淺析」的全部內容都已呈獻給大家，這其中肯定有很多我們需要改進與提升的地方， 歡迎大家批評與指正，這也是督促我們前進的動力。

注釋：根據實驗需要，以上幾組實驗的頁面配置、頁面內容、廣告內容分為幾個小組分別呈現給不同被試，不同小組之間的頁面配置、內容、廣告內容有不同，而每組內的頁面只變化需要比較的廣告位置，其他內容不變。