社會化媒體行銷觀對網路行銷的影響

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人類在進化，觀念也在進化。 行銷觀念在隨著時代的發展也在不斷地變化，無論是美國還是中國，都已經進入到了社會化媒體行銷觀念，從產品行銷-品牌行銷-到社會化媒體行銷的轉變，每個人都已變成了一個一個「獨立」的個體， 這些個體在形成群體的同時通過集合式的各種理由聯繫在一起，形成了一個個不同的「共同體」。 這就意味著：

①行銷觀念的變化促使了行銷行為的改變，在未作出改變之前，轉變好觀念是關鍵;

②社會化媒體行銷觀更應注重于把「個人精神」與「企業精神」聯繫在一起，企圖在其中找出可以聯繫起來的情感密碼，通過這種情感密碼讓更多消費者能夠形成企業的「共同體」;

③社會化媒體行銷是更應注重如何有效激發，觸發使用者參與行銷活動中來，如何更大範圍的傳播;

④社會化媒體行銷在中國其實是以SNS社區的形式出現，病毒行銷以有趣的形式出現，更多是在無領袖的前提下的大眾範圍傳播，每個人都能體現價值。

這些變化直接導致了企業在網路上的行為變化，操作法則似乎不再是老一套，更多是以這種行銷觀念為核心進行的每一次的傳播動態變化，在這些基點上才能取得成功。 中國正跨入4億線民的門檻，4億線民的智慧不再是產品行銷時代下告訴你個產品特點就能取得消費者信任的水準，消費者敏銳，個性表達，產品靠產品賣點不能足夠滿足，傳統的行銷操作法則已經不再那麼有效------實事上， 所有的企業都明白主導網路市場的重要性，從傳統管道到網路管道的變化，從線下行銷到線上與線下行銷的結合，這些變化足以說明這個時代的觀念變化的劇烈。 網路主導話語權，又或者是自我表達的特性對商業網路行銷的分量也許變得非常重要，這就促使了企業在網路行銷中的一些觀念變化，即社會化媒體行銷觀下的網路行銷變化法則。

(一)企業擬人化與個人企業化行為

企業在網路行銷的時候還會扳著臉孔跟你溝通嗎?也許你會發現，以前的企業在試水網絡行銷的時候更多注重于以品牌名稱的身份與你溝通，在今天，你還會接受這樣的溝通方式嗎?

運用社會化媒體一個重要策略是「讓你的企業或者品牌更像是一個人而不是一台冷冰冰的機器。 」企業更像一個人，人性化的溝通是拉近消費者距離的條件，也許你會考慮，企業品牌的出現在消費者面前的形象是什麼。 可口可樂更像穿著紅色球衣的青年，他們會以「來，我們年輕吧!」 這樣的方式與你溝通，宜家可能更像一個貼心的媽媽，會時刻在你耳邊溫馨地提醒你要買的東西---企業在考慮出現的形式之前，先想想自己會是什麼樣的人出現吧!

其次是個人企業化行為，個人企業化行為的意思是指企業在與消費者溝通的時候，最好的結果是把個人與企業同化，使得個人對企業產生使命感的過程。 這需要找到企業與消費者的溝通空間，最好的辦法是讓個人參與到互動上去。 有些企業在考慮到互動的過程中，讓個人為了爭取某些個人價值去參與，這過程中會設置一個病毒行銷傳播的「路線」。 例如Burger King的一個社會化媒體行銷的案例：起點是每刪除10個朋友，你可以得到一個免費的Burger King。 不到一周時間內超過230000的「朋友」光榮被殺。 也就是說大約有22000的參與活動的人遲到他們免費的Whoppers。 這個案例很是讓人吃驚，許多社會，生活方面的博客和網站都報導這個活動。 這個活動的亮點在於，個人在殺「好友」之前都會經過思考的過程，傳達自我的價值，而且在遊戲過程中享受互相「kill」的樂趣，其實這就是個人企業化行為的過程。

(二)內容為本與創意為先

企業在社會化媒體行銷觀念下，網路行銷的變化沒有改變的還是內容。 也許改變的是對內容要求的高度以及出現方式。 粗製濫造的內容無人去分享，尤其是在如今各SNS，各門戶中微博的轉帖轉摘的流行，好的內容會在這些功能下更有利於傳播的廣泛，傳播的便捷以及傳播的形式空間的的選擇範圍(視頻還是文字，圖片還是遊戲等)， 但內容的複製與傳播的起點終究還要回到內容本身。

從這點出發，我們發現，內容創造也許不在於內容製作上有多麼的強大，而在於是否能夠產生一個足夠的創意點，也就是今天所形容的，草根年代的網路，一本正兒規的宣傳自己的品牌已經是不能切合線民特點，往往出現方式是以惡搞， 或者帶有明顯中國線民特點的形式出現。 我們看到了「賈君鵬」事件背後，其實是整個網路行銷團隊在背後操作，也是魔獸世界遊戲的最為給力的一次網路行銷。 背後隱藏著整套的中國版網路行銷教程，從造勢，起點，到傳播，甚至延續到了線下，有了「你媽媽叫你回去充值動感地帶」這樣的延續方式出現。

網路行銷需要以創意為起點，在社會化媒體行銷觀下，創意是作為內容吸引使用者的切入點，創意為先，則是整個行銷過程的活躍因素。 包括如今成功的行銷事件，都是以創意為起點形成快速傳播的內容，使用者在討論、參與這些內容分享，製造過程中像連著的病毒鏈一級一級地輻射向周圍的朋友，同學、家人等，這已經成了很多企業的網路行銷的必出招---二級傳播的重要性。 筆者所理解得創意為先下的網路行銷就是能找到能形成迴圈深入的切入點。 例如賈君鵬事件，切入點即是網路世界的「傳話」，類似現實生活的鄰里之間的相互傳話，在遊戲氛圍裡頗具搞笑氛圍，也以切合了線民的特點的形式出現。

通過研究熱門事件就能夠很好地分析整個社會化行銷觀下的網路行銷是如何操作的。 「全民調戲凡客」可以看出80後的網友特徵，韓寒的廣告出海，到全民調戲，各大SNS的大小調戲活動，都是由線民自發組織，其中背後的操作模式上有了可以複製的內容—即圖片語言表達模式即凡客語，有自我創造的價值效應— 每個參與者都能用圖片與語言表達自己，有切合目標線民的特性---語言調戲，富有個性，如韓寒般的不羈，80年代的網路宣洩途徑.. 都是社會化行銷觀下網路行銷必不可少的幾個基點。

線民見識過各種行銷活動，所以對我們行銷人員提出更高的要求，甚至需要更大的創意為啟動。 這也是社會化媒體行銷觀下網路行銷的改變。

(三)後續延伸與線上線下結合

運用社會化媒體進行行銷實質是用「關係」行銷。 而關係的建立是需要時間、有來有往。 企業在建立關係行銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通，除了可以設立關係複製的模式，還可以建立企業與消費者之間的關係。 打通這兩點，幾乎就可以產生了後續延伸的效果。

同時企業在啟動網路行銷方案的過程中，往往的操作經驗是：線下提示以及吸引，線上互動傳播的方式結合。

在社會化媒體行銷觀念下，網路行銷的改變的幾個問題：

職業 具備創意能力是基點，必須要有超越傳統行銷模式的觀念，能不能時刻做到每次方案都會有亮點出現?

人群 我是想要在哪個網路群體傳播?他們平時玩什麼?平時有產生什麼樣的網路流行文化?傳播的方案是不是對這些群體「給力」?

策略 線上還是線下結合?能不能產生一個二級傳播的鏈條?創意基點在哪裡?

平臺 使用哪個平臺? 專題還是品牌專區還是其他?怎樣控制消費者輿論?怎樣檢測效果?能不能增強使用者粘性?使用者體驗效果好不好?

做到以上幾點，才是真正地做到社會化網路媒體行銷。

文章來源/中國行銷資源線上記者陳文祥