國內三大B2C網站首頁的資訊架構

隨著電子商務的成熟，國內湧出了很多B2C網站，我經常訪問的有：當當網、1號店、京東商城、易迅網、為為網和新蛋網等。 這類網站很好的利用了電腦技術、互聯網技術、即時通信技術和物流管道，實現整個商務過程中的電子化、數位化和網路化，讓不少使用者得以不出戶購天下物。

在訪問這些網站的過程中，我發現其首頁的資訊架構擁有一些共同特點，也有各自的特色，遂以京東商城、新蛋網和易迅網為例，撰粗評一篇，拿來分享。 行文難免有個人主觀色彩，歡迎指正。

三大網站首頁基本結構

資訊架構的主要目的是説明使用者找到他想要的東西，即Design for way finding。 在訪問一個電子商務網站時，我們一般會考慮到以下問題：

一. 這是什麼網站？

這個問題的答案在網站標題上得到了很清楚的表達。

京東商城：

新蛋網：

易迅網：

三者都表明了自身的定位是網上購物商城，除此之外京東和新蛋都附加了網站的特色描述，比如正品、貨到付款等，這些附加資訊可以提升網站的可信度以及加深使用者的好感度。

二. 我需要什麼？ 怎麼找？ 我從哪裡開始逛？

訪問網站的使用者可以分為有目的和無目的兩種類型：

有目的：

1.確切知道自己想要的是什麼商品

2.知道自己大概想要什麼商品

兩類都可以通過搜索和分類目錄來查找。 儘管位置略有區別，三大網站都將搜索放在頂部容易發現的位置，附近也能找到通過SEO計算出來的搜索熱門關鍵字。 可見對於商品繁多內容龐大的電商網站來說，搜索是個非常重要的功能，幾乎所有使用者都能用到。 資訊架構應該為網站不斷增長的資源內容打好基礎，搜索則是具有適應網站動態性的最好查找工具，無論網站如何變化，使用者可以借助它在任何時候找到想要的東西，並且花費的時間最少。 怎樣讓使用者更容易找到搜索功能，怎樣提供更優化更合實效的關鍵字，怎樣提高搜索命中率，都是電商網站設計開發的重點。

對於分類目錄，三者擺放的位置驚人的一致（如3所示），作為副導航，它一般都位於頁面左上部的焦點位置， 從這個入口，通過各種分類連結我們可以找到幾乎所有需要的商品。

此外，頁面中酌情加入一些導購標籤連結，提供熱門商品的直接入口，減少使用者通過常規分類目錄導航流覽所需的多步操作，縮短訪問層級。

無目的：

1.看有什麼銷售活動（特價+團購+打折）

三大網站都在頁面靠近頂部的正中位置開闢了活動展示板塊（如4所示），以Carousel的模式對當前網站正在進行的銷售活動進行宣傳。 另外，還搭配有團購、限時搶購、特價促銷等活動。 出於實惠，不少無目的進來逛的使用者會留意一下有哪些促銷活動在進行，進而選擇適合自己的商品購買。 以下是三大網站的活動推廣區域：

京東商城：

活動版塊較多，所占頁面篇幅較大，不足之處在于各類活動相對分散，團購（儘管在水準導航中有一個專門的團購頁面）和搶購兩個對使用者吸引力非常大的板塊被放置到頁面兩側中部偏下的位置，不易發現。 京東或許覺得團購和搶購不是首頁重點？ 或者他們不屑以這種方式吸引眼球？

新蛋網和易迅網：

兩者差別不大，都想利用限時搶購和團購促銷的方式吸引使用者，所以把活動放在集中而且突出的位置。 這樣確實招攬了不少使用者，其實很多人（包括我自己）已經慢慢養成習慣，就算沒啥具體的需求，也會天天打開看一下有沒有什麼商品在做特價，恰巧正是自己可能需要的。 從挖掘需求到引領需求，同樣是電商的成長之道。

2.隨便逛逛有沒有正好需要的商品

如果沒有具體的需求，只是流覽網站，那麼網頁內容的組織系統對使用者發現和探索商品極其重要，即如何將頁面上的內容組織起來，有效的呈現給使用者。 三大網站都不約而同的採用了按照主題分tab的水準導航，屬於模糊組織方式：

京東商城：

新蛋網：

易迅網：

關於品牌專賣，京東和新蛋將其作為獨立的tab頁面放在主巡覽列上，說明在品牌上，易訊還支援的不夠多。

關於團購，京東和新蛋將其放上了主巡覽列，團購相關的內容較多，選擇面相對比較廣。 反觀易訊，儘管只有主頁上一個小版塊（如8所示）做2款產品的團購，但是其效果未必差，出於對其團購產品的「驚喜度」和「實用性」， 個人更加喜歡易訊的團購。

關於二手貨物，京東和易訊都提供這類服務，新蛋沒有，表明了新蛋沒有發展或者不夠重視二手交易的業務。

關於搶購，新蛋有限時搶購，易訊有天黑黑，都是在特價促銷活動方面做足了功夫，以此為賣點吸引注重價格的使用者。

另外，京東的線上讀書、京東社區、全部分類頁面，表明了該站在圖書領域、社區營建和商品種類齊全性都有獨特的優勢。 易迅的禮莫愁直接開闢了紀念日送禮通道，方便使用者在特殊的日子為家人朋友選購禮物。

綜上所述，我需要什麼？ 怎麼找？ 我從哪裡開始逛？ 這類問題主要由網站的組織系統、導航系統、標籤系統和搜索系統來解答。 只有內容組織嚴謹清晰、合理顯示最大面積的內容與服務，標籤和搜索關鍵字契合熱門風向與時俱進，導航重點明確，利於發揮長處，讓使用者在網頁間順暢的來回穿梭，才能説明使用者找到這些問題的答案。

三. 怎樣快速發現大眾偏好？

使用者在網站上漫遊時，常會去查看一些熱門話題、最流行文章以及熱賣商品。 既然使用者想知道其他人在用什麼，其他人在買什麼，我們就利用從眾心理，提供各類熱銷排行告訴他們這些資訊。 只要保證資料的真實性和資料的即時性，從銷售排行還是能挖掘到一些潛在的購物需求。

京東商城：

如圖所示，京東的首頁上並沒有任何銷售排行或者評論排行的版塊。

新蛋網：

整個購物館的左側邊欄都是銷售排行，利於使用者快速定位受歡迎的大眾化商品。

易迅網：

不但有熱銷榜，還有熱評榜，根據銷量和評論的熱度推送商品，給予使用者更多選擇。

可見，在購物參照資訊的提供方面，三大網站是有區別的，易訊網>新蛋網>京東商城。

四. 如何提供回饋？

為了收集使用者的需求、意見和建議，一般網站特別是消費購物網站都會提供一個回饋通道，方便使用者提交自己對網站的看法。 我們來看看三大網站的表現：

京東商城：

我姑且把主頁上的投訴中心當成出了購物評價之外的唯一回饋通道，它在使用者資訊列（如京東商城1所示）説明資訊下，不太容易發現。

點擊進入後發現需要登錄才能繼續，然後提交回饋時需要與訂單號綁定才能生效。 這等於是說，一個新使用者通過流覽京東的網頁想提一些意見還必須註冊和購物。

新蛋網：

可以在頁面左下角(如新蛋網14所示)找到回饋位置。

進入後發現，除了要填寫個人的連絡方式之外（估計是減少惡意投訴），無需註冊也無需提供訂單號就能發送回饋，非常方便。

易迅網：

回饋位置很容易發現，就在使用者資訊列的第一項（如易迅網1所示）。 不足之處在于，必須註冊登入帳號才能繼續提交回饋意見。

回饋提交單可以不用綁定訂單號，即無需發生交易。 問題在於還是需要填寫連絡方式，既然要求我註冊登入帳戶才能提交回饋，直接從我的個人帳戶裡就能調出相關連絡方式，何必再次讓我填寫呢？

我們可以發現，三大網站的回饋模組在易發現性上排名為： 易迅網>新蛋網>京東商城， 而易用性上的排名為：新蛋網>易迅網>京東商城。

五. 如何註冊？

三者表現良好，都將註冊入口放在了網頁的頂端靠左，方便使用者第一時間找到。 關於註冊流程，本文不做討論。

六. 網站使用相關問題在哪裡找答案？

三者表現良好，在網站頁面底部統一提供了指南&嚮導，此處使用者能找到有關新手指南、支付流程、配送方式和服務條款等網站使用相關問題的解答。

總結

經過對上面一些問題的分析，我們發現國內三大B2C網站首頁在資訊架構上的一致和區別。 以下是組織此類網站資訊架構的基本準則：

網站標題要表明網站的用途，最好主logo能讓使用者一看就明白網站定位。 提供搜索工具，方便直接查詢。 資訊組織方式要清晰，按主題、按任務、按使用者，或者按年份、按地理位置，將全站的主要版塊串接起來。 支援分類目錄作為有效的副導航方式，能藉此按層級逐次檢索目標。 快速導航標籤連結是熱門商品的高效捷徑。 各類活動（促銷、團購、搶購、特價等）放在視覺熱點會帶來更好的宣傳作用，促進銷量。 熱門排行能利用從眾心理挖掘使用者潛在需求。 提交網站回饋環節要步驟從簡、無需註冊。 註冊入口和網站常見問題解答要易被發現，前者通常放在頂部，後者通常放在底部。

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