互動行銷逆市擴張邏輯：網路如何再造廣告業

「兩年前，客戶想建網站去促銷；一年前，客戶想做口碑宣傳；半年前，客戶想做社會媒體傳播；3個月前，客戶想發展SNS；1個月前，客戶又想提供品牌化的SNS。 」赫暢攤開雙手，如數家珍地談著廣告主們的「善變」。　　4月30日，北京的柳絮仍在飄飛，大批創意人士聚集的百子灣今日美術館迎來了一位新租客，全球獨立廣告創意代理商M&C Saatchi在此成立了其在中國的互動行銷公司M&C Saatchi-i， 赫暢是該公司的董事總經理。　　這是一次逆勢的擴張，因為對廣告業者而言，即將過去的四月份不啻為一個寒冬，全球傳播巨頭WPP、OMNICOM和IPG相繼發佈的2009年一季度財報顯示：去年剛剛躋身老大的WPP同比下滑5.8%，美國市場下滑最為厲害至9.2 %；老二OMNICOM一季度的營收下跌14%，稅後利潤則重挫21.4 %； IPG全球營業收入下滑10.8%，重災區英國更是下滑了23.9%。　　「儘管有金融危機，但我們仍看好中國市場的未來。 」M&C Saatchi全球CEO Moray MacLennan告訴記者，同事們很嫉妒他能來到北京感受中國的氛圍，而就在北京公司成立之時，統一集團、梅賽德斯—賓士就已成為了新公司的客戶。　　實際上，這些客戶是由今年才28歲的赫暢帶來。 赫暢是個身跨互聯網和廣告業的老兵，他曾設計了百度的LOGO，曾是谷歌全球創意委員會中唯一的中國員工，也曾在「去哪兒」工作。 不久前，令人眼花繚亂的中國互聯網的成長讓他隱隱感覺，網路互動行銷正在漸漸成長為廣告業的一座金礦。 正巧此刻，運營廣告公司的赫暢爭取到了賓士、統一等客戶的委任。 帶著這些資源，赫暢加入了M&C Saatchi，並簽約成為了最年輕的4A廣告公司合夥人。　　「多數人是從壓力大的廣告業往輕鬆開放的互聯網業轉型，我則是反其道而行之。 」 赫暢笑言，對自己的選擇並不後悔。　　賓士「facebook」樣本　　「我們認為經濟危機時，反而是出現新業務模式的轉折機會。 」Moray MacLennan認為，儘管目前境況艱難，但廣告主的預算不會減為零，在剩下的有限預算中，他們會首先砍掉傳統的看不見明顯效果的投入，並且有動力去嘗試新的模式，「這對我們而言就是網路互動行銷」。　　在互聯網內浸淫了6年多的赫暢認為，目前中國互聯網經過十五年的發展後，除了在經濟產值上有了飛躍之外，老百姓的生活和文化也被進行了全新的塑造。 在此過程中，互聯網的廣告形態從入口網站的展示型橫幅廣告擴展到了搜尋引擎的關鍵字優化，併發展出口碑行銷、病毒行銷、SNS傳播、植入廣告等多種模式，並且出現了多種形態的廣告市場呈階梯式成長，而非互相吞噬彼此的狀況， 即：後出現的廣告模式市場快速成長的同時，之前的模式也在穩定增長。　　「不過，與國外的政府、法律和業界對網路監管極其嚴格相比，中國互聯網市場目前仍缺乏足夠的管理，比如至今仍沒有專門針對互聯網的廣告法出臺。 」赫暢表示。　　中國市場當前仍主要靠自律和協會的監督，缺少真正客觀的協力廠商機構，這使得許多廣告主難以衡量廣告效果，因此並不真正認同網路廣告模式，「這最後導致互聯網廣告市場競爭混亂，報價無法提升。 」赫暢說。　　這也使得國內的互聯網廣告目前仍沒有取得與其影響力相匹配的地位。 按艾瑞諮詢（iResearch）的《2008-2009年中國網路廣告行業發展報告》統計，2008年中國網路廣告市場規模為180億元，儘管同比大幅增長了71%，但連傳統廣告市場份額的4%都不到。　　在這種局面下，區別于互聯網傳統廣告模式的互動行銷開始吸引廣告主，賓士、統一等客戶便是最先被打動者。　　赫暢曾帶領團隊為賓士中國開發了一個內部的類似Facebook的社區，中國區的員工可以在其中進行多種溝通，但與Facebook不一樣的地方是，其中增加了一個專門針對中國員工特點的比分系統， 員工可以定期看到同事們某項業績的排名和打分，這是因為中國員工對比較會更加熱衷和在意。　　「當類似的案例增多時，這些創意和互動行銷是完全可以複製的。 」赫暢說，比如可以把這樣的社區提供給其他汽車公司，而這種複製的成本幾乎為零。　　奇特「泡網」廣告人　　赫暢看來，在互聯網已經滲透到每個人的生活中的今天，真正的互動行銷要做到的是能讓廣告主與受眾進行無媒介隔閡的互動，甚至廣告主的產品和業務方向決策能直接的由受眾的選擇和投票來決定。　　去年，奧巴馬利用Facebook、博客、Twitter等工具發動了互聯網競選，隨後勢如破竹獲得了大量年輕人的支援並最終入主白宮，這讓赫暢堅定了自己的想法。　　按照「奧巴馬網路競選拉票」的思路，赫暢為統一集團的速食麵做了一個「來一桶金」的互動行銷策劃案：由於速食麵的受眾大多為年輕人、學生、民工，這是一個可以不看電視但離不開互聯網的人群，因此網路是最佳的傳播平臺。 結合現在因經濟危機導致失業率高的背景，讓這些受眾在網站上提交自己的創業計畫，勝出者獲得10萬元的「第一桶金」來創業，這樣的形式得以讓統一集團的形象在線民中獲得最大化的闡釋。　　隨著新鮮網事的不斷發生，廣告主對網路的理解和接受也在不斷進化，互動行銷也出現了多種新的形態，如不少公司已經派出專門銷售人員去維護淘寶商城上的商鋪；此外一些知名品牌的公司除了官方網站，開始在Facebook、MySpace 、開心網等SNS社區中建立產品或形象平臺。　　實際上，早在M&C Saatchi-i成立之前的2003-2004年間，其他4A廣告公司如奧美、智威湯遜等都曾先後成立過多家互動行銷部門，不過M&C Saatchi-i團隊「泡網」 特色是跟其他4A廣告公司最大的區別。　　「這是觸摸感知資訊的方式，因為網路生存中，成功者必是資訊狂。 」赫暢介紹，與別人大多仍停留在市場調研、策劃、製作、廣告投放等內容上不同，自己的團隊儘管目前只有20多人，但每個人都是泡網出身，現在身跨互聯網和廣告界，習慣用互聯網的思路分析問題。　　「為了替客戶瞭解一個需求，我們能很快邀請到國內幾大互聯網公司的副總裁一起討論。 」赫暢認為，一定程度上，對互聯網的敏感度和跟互聯網業界的關係已經成為了一個門檻。