企業網站網路行銷的迷失

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

數位經濟的到來，對全球諸多領域的商業模式都產生了顛覆性影響;其中之一是產生了網路行銷這一嶄新行銷模式。 電子郵件、搜尋引擎、快顯廣告等都成為新興的廣告手段，使得企業的行銷手段更加精准，而且大大降低了行銷成本;然而，06年9月，由網友自發組成的「中國反流氓軟體聯盟」向北京海澱法院遞交訴狀，起訴有關網站的不正當網路行銷手段; 自此引發了一場全國性的「反流氓軟體運動」;引起了全國上下對網路行銷這一新興行銷模式的關注。 我們看到，很多企業在盡情享受新興網路技術帶來的優惠的同時，卻迷失了行銷的方向。

迷失之一：點擊率為王。 目前互聯網中衡量網站受歡迎程度的最重要標準，是網站的點擊率。 點擊率高的網站，就代表著客戶群體廣泛，受社會歡迎程度高，因而更容易受到風險投資家的青睞，也有助於企業提高其在同行業中的影響力。 網站的點擊率是如此重要，以至於一些企業採取了種種非常規手段進行網路行銷。 根據北京網路行業協會公佈的一份網上調查，有數以萬計的線民向該協會舉報其電腦被強行安裝軟體，遭到瀏覽器挾持且無法卸載等;而實際上，飽受此類侵擾的線民遠遠不止這個數目。 這些非常規網路行銷手段的共同特點就是：不惜以犧牲消費者利益為代價，強制向消費者傳遞產品資訊。

我們必須清楚的認識到，行銷的最終目標，是獲得消費者的忠誠度。 所有行銷手段，都應當圍繞「多管道、最廣泛的接觸消費者並獲得消費者好感」這一目標進行。 「反流氓軟體運動」表明，當企業的行銷手段損害了消費者利益時，這種行銷必定是失敗的。

迷失之二：單向溝通;互聯網技術為企業與消費者溝通提供了新的形式。 電子期刊、博客、RSS等日益被廣泛用於企業與消費者溝通。 這些管道非常有效的傳遞了企業希望傳播的資訊。 然而遺憾的是，很多企業熱衷於將自己的資訊傳遞給消費者的同時，卻忽略了利用互聯網技術鼓勵消費者主動與企業溝通。

在這方面，寶潔公司無疑做出了表率。 例如，寶潔採用其基於Web的創新技術來改善聆聽消費者意見的能力。 通過互聯網執行線上消費者的研究和理念調查，寶潔不但降低了成本，而且大大提高工作效率，使寶潔可以更快地將消費者願意購買的產品推向市場。 正如寶潔總裁兼首席執行官A.G.Lafley所言：「一、兩年前，我們在全球進行數千份理念測試和消費者調查時，需要6到8周時間，今天我們在48到72小時內即可完成大部分理念測試，且成本低得多，可靠性相同甚或更高。 這就是互聯網的力量。 」

迷失之三：網路行銷就是競價排名。 Google, 百度的巨大成功，使得「競價排名」幾乎成了網路行銷的代名詞。 我在工作中不斷接到自稱網路行銷公司打來的推銷電話，聲稱要幫我做網路行銷。 他們能做什麼呢?第一：「競價排名」，第二：入口網站廣告代理，第三呢?沒有了。 失望之余，我往往會追問一句：你這就叫「網路行銷」嗎?

我們必須認識到，網路行銷是一個系統性工程，不僅僅是通過網站廣告或競價排名把消費者引到企業網站即可。 消費者對哪些方面內容最感興趣?能迅速找到自己需要的資訊嗎?其流覽深度是多少?哪些網頁最為消費者關注?有多少消費者願意留下自己的連絡方式，成為網站的會員?會員流覽網站的頻率是每月多少次?公司最忠誠的會員是怎樣一個群體? 有多少會員轉化為了企業的顧客?諸如此類的問題，都是網路行銷中必須關注的方面。 網路行銷，必須融入整個行銷鏈的各個環節。

網路行銷的未來方向：構建和諧社區。 數位經濟的特徵之一是海量資訊：消費者的資訊來源被極大的拓寬，資訊量也以幾何級數字倍增，這使得企業的市場行銷工作更為困難。 一方面，有限的廣告經費使得企業只能集中財力投向少數幾個媒體管道，縮小了與消費者的接觸面;而另一方面，消費者的資訊來源廣泛，可選擇專案過多，反而更難做出購買決策。 可以預見的是，在未來的市場發展中，企業為了獲得相對的競爭優勢，會將市場進行進一步的細分，而網路社區將是市場區隔中溝通企業與消費者的重要管道。

在網路社區中，消費者不僅可以方便的獲取自己感興趣的產品資訊，還可以與其他消費者分享產品的使用心得。 如：Earth Google中就有著各種各樣的小社區，使用者們在這裡相互交流自己的新發現，在地圖上標注記號後，向其他使用者展示;這些有趣的發現也激發了更多使用者參與到Earth Google的深入使用中，有效擴大了其市場份額。

此外，消費者還可以通過網路社區向企業回饋產品品質，提出改進意見，還可以參與未來產品的概念設計。 消費者對產品的瞭解不是從新產品上市時才開始，而是從產品規劃時就開始了，這樣，當產品上市時，已經有一大批忠實的使用者充分理解了產品的設計理念，功能與特色。 有著這樣一批前衛使用者與口碑傳播者，產品的成功銷售還是一件值得擔心的事情嗎?