網上社區的行銷影響力 建立網上社區的品牌價值

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終於敢說，已經有如此多的網上消費者瞭解到廣告也有真正的價值。 在適當的時候向消費者投放有針對性、相關性的廣告資訊，你就可以不費吹灰之力將一個隨意的訪客轉換成你的客戶。 但是，為了將這個客戶打造成你忠誠、長久的老顧客，僅僅簡單地展示產品的價值是不夠的，你還需要做更多努力——向購物者所在的網上社區表明你的品牌價值。

對消費者來說，網上社區是至關重要的。 它為消費者提供了一個公共平臺表達自己的看法，並向志同道合的人轉達自己的見解和想法。 在這個平臺上，他們不僅感覺到了自己的權力，還可以積極地影響同齡人，並瞭解內部市場的變化。 可喜的是，對品牌行銷者來說，這樣一個社區的價值是雙向的：消費者可以從中獲得很多資訊，瞭解網上社區潛能的品牌商同樣也能獲益。 從擴大產品覆蓋面和曝光率方面來看，網上社區提供了很多機會;從情感和社交影響方面來看，網上社區對潛在客戶有不小的影響力。 這些機會都有助於品牌商擴大品牌知名度，並提高產品的銷售量。

你只需看看社交行銷的受歡迎程度，就知道這一理論是站得住腳的。 在社交社區內努力打造品牌的品牌商，在知名度和產品忠誠度方面都獲得了不少收益。 今年夏季早些時候，市場研究機構ROI Research公佈的一項研究發現，36%的調查參與者更忠誠于他們在Facebook追隨的品牌。 46%的受訪者表示，他們更忠誠于在Twitter追隨的品牌。 整體而言，大約有一半的受訪者表示，他們將更有可能談論、推薦或購買在某個社交網站中追隨的品牌產品。

其它形式的社交媒體，如博客，也引起了消費者類似的反應。 根據市場研究機構尼爾森和網上社區BlogHer今年進行的「社交媒體問題」研究顯示，97%的消費者相信他們認識的博客所提供的資訊和建議，80%的消費者會根據自己相信的博客給出的建議購買產品。 事實上，該研究發現，博客、論壇、入口網站，以及其它利基社區已經引起了女性消費者的強烈反應。 某份關於這個問題的報告發現，當問及使用者對iVillage、BabyCenter、CafeMom等網站的看法時，約50%的女性受訪者表示，她們相信這些網站，也相信網站上提供的品牌和產品資訊。 超過50%的受訪者認為，在通知使用者新產品資訊方面，網上社區發揮了重要作用。 而47%的受訪者表示，網上社區有助於他們作出購買決策。

我們知道，網上社區可以説明消費者瞭解、熟悉品牌，並且維持長期、忠誠的關係，但專家們很快指出，要創建這種社區非常困難。 要想成功，需要某些特定因素，如社交條件、共同的行為，以及相互支援和依存的文化等。 但這些因素通常都是難以捉摸的。

所以，可以將這種情況歸結如下：作為品牌行銷商，你有兩種選擇可供參考。 首先是自己創建一個網上社區。 這需要巨額的資金投入和許多可持續發展的資源，其中就包括專業的工作人員。 有些品牌可以做到這點，但有些品牌會因為種種原因，導致事情超出他們的控制範圍，最終無法做到這點。

第二種選擇就是滲透到已有的社區中。 如果你能做到這一點，那麼你就可以以一種有意義的方式與消費者連接在一起。 但是，這種互動必須是互惠互利的，我們必須先提供一些東西，才能希望得到一些回報。 通過網上社區進行的互動也必須是具有意義的，消費者要清楚為什麼會有這一互動，而且為什麼這種互動是在這個社區內進行。 品牌商不能讓消費者去猜，是否產品行銷人員有所失誤才選擇這一毫不相干的社區。

你手邊其實有許多精心打造，而且越來越強大、頗具持久性的網上社區。 但能夠提供許多既有意義、又重要的數位行銷機會的網上社區並不多見。 在接下來的幾個星期裡，我們將看看這兩種網上社區是採取哪些方式，利用已有的優勢獲得消費者和廣告客戶的一致好評的。 這些戰術可能會令你大吃一驚哦。

(原文首發于：2011年9月1日，編譯：曾翠)