從《小時代》的粉絲行銷看樂視影業的行銷方法論

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注：本文根據樂視影業社會化行銷總策劃兼宣傳部總經理陳肅3月25日在虎嗅WOW!2014新媒體行銷深度分享會上的分享整理。

《小時代》的行銷案例

《小時代》是去年口水仗打的非常嚴重的一部電影，中國很多影評人提到《小時代》就說這是一個奇葩電影，甚至說它是最漂亮的PPT，最漂亮的MV。 我今天不講內容，講市場。 市場給它的定義是，它是目前中國第一個線上的粉絲電影。 我們從開始就定下了這樣一個粉絲策略，即為粉絲提供極致的使用者體驗。

我們當時查了一些資料，《小時代》書的讀者大概是2400萬。 之前它放出去過一款先導預告片，大概是4500萬點擊量。 主創的粉絲，也就是楊冪、郭敬明等當紅小生的粉絲超過1億。 從這些這些資料裡，我們得出一個結論，就是這部影片的粉絲量巨大。 我們完全可以把粉絲和讀者向電影觀眾的轉化作為重要的策略。

這部片子，除了作為一部院線大電影必須要做的如廣告宣傳、發佈會、主流媒體公關稿以及物料、海報、預告片之外，我們還做了一些創新的東西。 比如說我們把明星見面會打散了，把12名演員分別發派到全國12個票倉城市。 我們利用我們自己的的預售平臺，在我們全國地網覆蓋的大概100個城市，讓粉絲們進行投票或購票。 我們選出投票數或購票數最高的12個城市，讓這12個演員到這些城市宣傳，並在這些城市的影院進行提前觀影活動。

我們還成立了一千人的實習生系統，進到電影院提供影院社交的服務。 他們穿上《小時代》裡的學生服，他們Cosplay《小時代》裡的人物，他們現場唱《時間煮雨》和《我好想你》。 90後們進到電影院，把這裡當成了他們的一個大Party場，所有人在這兒不僅是看電影，還是跟他們的小夥伴們完成了一場青春的狂歡。

我們統一包裝了《小時代》嘉年華。 觀眾進到電影院應該穿什麼樣衣服，進去之後會拿到什麼樣的獎品，回到家應該怎麼發微博，怎麼告訴你的朋友，這一整套東西，我們定義為《小時代》嘉年華。 還有青春不散場，因為上映檔期恰恰是6月份，所以我們利用畢業季的氛圍，拉動學生群體以班級為單位集體觀影。

樂視影業的行銷方法論

我們採用的是「一定三導」的方法論。

定位是我們有一個資料及策略中心，負責洞察和策略的制定。 導航主要依靠社會化媒體，包括影片定位、長期物料、話題行銷。 導流是我們自己有一個App，就是樂影客。 我們通過線上預售，票務行銷等方式做導流。 樂影客是國內唯一專注于電影預售的平臺，它將承載著線上影院社交功能的挖掘，包括探班，讓客戶參與前期製作等等，它將聯結起片商和使用者。 另外一個就是導購，我們地方有300人負責85%票房覆蓋的影院。 我們要把地網系統從單純的發行市場系統，轉化成影院社交服務系統。 這套系統有主題影院、有使用者推送、有衍生品派送和自願者服務，包括本地的物流。 我們提出的關健詞是融合、跨屏和使能，以及多屏聯動。

毒舌評委現場PK

(金立市場總監 郭宗鎧，電子商務和互聯網研究專家 吳聲)

郭宗鎧：網上罵《小時代1》的都是你們引導的嗎?

陳肅：機緣巧合，我們算是引狼入室。 我們在6月6號做了一個提前觀影，那個階段業內大部分所謂傳統的意見領袖都混進去把這個片子看了，然後積攢了十天的炮火，6月17號上映的時候向我們開炮了。

郭宗鎧：粉絲行銷和娛樂行銷有什麼差異?

陳肅：娛樂行銷是泛品位化的行銷，娛樂行銷是從知曉度、知名度開始。 粉絲度行銷是忠誠度開始切入的。

吳聲：《小時代》是一個可持續的機制和商業模式嗎?或者說它是一個個案?

陳肅：任何一個電影行銷案例都有偶然性，只能說我們可以從中學習到或借鑒到什麼。 從郭敬明身上我們借鑒到的應該是我們怎麼專注的為目標受眾提供極致服務。 而不是希望2億觀眾都滿意。

吳聲：你們無所謂價值觀、口碑，你們都是很理性的算計什麼時候價值最大化。 你們是這樣的流程嗎?

陳肅：這個我們有一個方法論，即口碑跟片子拍的好壞沒有關系。 因為現在是分眾定制的時代，口碑跟你拍給誰看，讓誰先進到電影院，什麼時間進到電影院有關，而不是讓一幫演出者研討這個片子的口碑。 所以粉絲定制的角度來講，從一開始郭敬明就知道這個電影就是拍給粉絲的，粉絲喜歡就是口碑好。