經濟低迷時期的奢侈品行銷

沃頓知識線上最近刊發一篇文章《奢華品牌：經濟低迷時期的高端市場行銷》，中間的觀點非常有啟發：「隨著2009年即將成為追求奢華品的幾代人面臨的最具挑戰的一年， 市場行銷人員用來鎖定追逐時尚的花季少女和快速擴張進入俄羅斯或阿聯酋新富群體的行銷計畫突然「過時」。 如今，在艱難歲月行銷奢華品的「流行」方法，是迎合最富有和最忠誠的客戶的需求。 」

以下是摘錄的一些觀點與分析：

湯姆·福特國際公司（Tom Ford International）的全球市場行銷與廣告總監認為，「我認為，我們會發現因為經濟危機而失去了一批追逐時尚的客戶。 ...... 奢華品牌的核心是真正富有的客戶。 」

小組討論者一致認為，在經濟衰退時期，即便是高端消費者也會發現自己捉襟見肘，去追隨居於社會經濟層底層的消費者是一個糟糕的策略。

許多專家認為，日益加深的經濟衰退所帶來的經濟上的痛苦，將會不成比例地落到這些行銷高檔香水、時裝或精美時尚飾物的行銷人員身上。 在貝恩公司（Bain）10月份公佈的調查報告中，包括鞋類、珠寶、時裝在內的個人奢華品行業已經出現發展速度放緩信號；根據調查報告的預測，如果目前的趨勢繼續的話，2009年的銷售額將會下滑3%-7%。

若干小組討論者指出，他們的核心客戶群，那些真正的富人，可能會削減一些自由支配開支，但是不會對奢華品採購進行「一刀切」。 普拉達（美國）的市場行銷和廣告執行副總裁蘭迪·卡巴特（Randy Kabat）指出，公司銷售額大約有50%來自5%的客戶，但是她擔心可能在經濟衰退時期流失了一些所謂的「追逐時尚的」中產階級消費者 – 那些在購買名牌包袋時一擲千金的花季少女們。

關鍵在於，不要採取任何會使知名奢華品牌價值受損的措施。 「良好的管理能夠經受住順境逆境，時尚不會改變，」派翠克·艾波查拉徹（Patrick Abouchalache）說道。

小組討論者一致認為，高端奢侈品公司與大型大眾消費品公司相比，兩者的市場行銷和品牌問題是有著很大差別的，後者通常會尋找一定規模的市場空缺，然後創造新產品來填補這類空缺。 而對於奢侈品而言，他們指出，業務計畫依賴于設計師的藝術想像，並希望能夠以此來吸引消費者。

奢華品行銷人員認為，他們如能成功營造出需求的光環，那就能讓他們最終度過金融危機的難關。 這也許是違背直覺的，但是艾波查拉徹認為，對Cheerios谷類食品等消費品的需求是有限的，在某種程度上，對奢華品的需求則是無限的。

儘管全球經濟局勢緊張，但是奢華品行銷人員表示，他們的主要任務仍將雷打不動：將更加富有魅力的生活方式銷售給追逐時尚的消費者。 「你在購買那個夢想，」卡巴特說道，「你在購買那個華麗主題，而這正是我們的工作。 」

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哈佛商業評論中文網：奢侈品行銷