行銷人的葵花寶典：製造談資

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

戰勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。 ——《孫子兵法·兵勢篇》

如果你和我一樣，在做互聯網運營時天生帶著喜歡引經據典的逼格，總是在寫文章開頭時加上一句能讓自己都不明覺厲的名人名言，那麼恭喜你，你已經具備了一個優秀行銷人的部分資質。

但凡優秀的行銷人，大都常年混跡于屌絲界，有著敏銳的網感，擅于捕捉輿情並借台唱戲，隨時準備著給某個主語後面加個「去哪兒」，給某個賓語前面加個「馬上有」，甚至於等不及馮小剛的新作上映，已經迫不及待地將「私人定制」 這個四字短語銘刻進了嬸嬸的腦海裡。

他們是每一波網路潮流的弄潮兒，出於公私難辨的目的，矢志不渝地為不明真相的線民在茫茫網海中照亮方向，一如微信表情裡的神經蛙與歡樂馬，一浪更比一浪浪。

對於這類行銷人，我們當然可以稱之為「優秀」。 可惜的是，優秀，仍然不是「頂尖」。

找一部稍有名氣的武俠小說，你會發現其中的武林高手俯拾即是，不過除了主角，到頭來能讓讀者感歎「吊炸天」的，也就那麼一兩個Boss。 如何成為那一兩個能把主角壓制到英雄氣短，逼良為兒女情長，苦逼幾十萬字最後還是憑藉光環走個後門才能打倒自己的Boss級行銷人呢?本篇文章，不會告訴你答案。

因為這種事情本來就沒有固定答案。 顯然，想要成為一個功夫臻于化境的行銷人，你需要的不僅是資質、時勢、運氣以及刷微信朋友圈，還需要一些根據心路歷程總結的獨家秘笈，這秘笈因人而異，雖然有跡可循，卻又時常虛無縹緲，非做夢、洗澡、上廁所不能頓悟。

今天我們討論的這個話題，不敢妄稱秘笈，卻也是個值得探索的行銷招式：製造談資。

What：什麼是談資?

談資，供人們茶餘飯後談論的資料，蘊藏于家長里短，隱匿于時代潮流。

我有一個同事，前兩天問我：哎，阿裡巴巴的餘額寶安不安全，我現在想放20萬進去，一天能賺多少?

我掐指一算：35塊吧。

他喜形於色：不錯啊，能抵一天的飯錢了!

我笑道：是啊，不過我放的錢少，只能賺個彩票錢。

他點點頭，默然，歡喜，然後在這一天剩下的工作時間裡始終興奮地抖著腿。

我還有一個同事，開通了微信理財通，存了一筆錢進去，很忐忑，午飯的時候忽然問我：你說我把錢放這個餘額寶裡安不安全啊?你放了多少進去?取出來方不方便?

於是我明白了，她是把所有貨幣基金都統稱為「餘額寶」了，與我在學生時代將所有電子詞典統稱為「文曲星」如出一轍。

接下來我開始為她掃盲，講解目前市面上的各種貨幣基金以及收益率的孰優孰劣。 她聽後，大贊我的知識面，久而久之臉頰緋紅，仿佛西施攪亂了春水，寒冬裡綻放的花蕾，直到發現我無名指上的婚戒，才知道不可能成為我的貴妃。

以上就是談資。 製造談資，不是炒作，它比炒作更需要事實的依據;製造談資，也不是口碑行銷，它比口碑行銷更接地氣。 雖然不乏褚橙這樣的正能量，但更多的卻是iPhone 5s引發的「土豪金」一般的戲謔。

Why：為什麼要製造談資?

面世半年後，餘額寶終於成為了我和同事們的談資，老實說，我覺得這個時間來得太晚了。 如果不是天弘基金(餘額寶的真面目)迫于其它電商的壓力、公佈其資產規模超過2500億從而引發轟動效應，我的同事們可能現在還在銀行櫃檯打醬油。

讓我們來回顧一下這半年餘額寶向使用者強調著什麼?誘人的收益率，錢生錢，秒殺活期存款，T+0的快速贖回...... 在一些經典的行銷學院派看來，這真是極好的——餘額寶沒有強調「我是什麼」，而是強調「我能給使用者帶來什麼」。 瞧，這就叫需求，多好的案例，你們學著點兒!

於是餘額寶的資產規模節節攀升，讓天弘基金一舉擠掉了華夏基金國內第一的寶座，人稱：得屌絲者得天下。

但就我個人而言，對餘額寶的行銷是略感失望的。 在這半年裡，我竟然沒有看到一條「某公職人員挪用公款只為投資餘額寶」或者「某富二代勤儉持家竟以餘額寶收益為生」之類的消息。 餘額寶穩紮穩打，靠著自身的產品力走向通往資產規模不斷壯大的康莊大道，在這樣的成功籠罩之下，行銷人想要打破常規、使出一些盤外招增加輿論引爆點，確實是需要勇氣的。 而我以為，這些盤外招，正是「優秀」與「頂尖」之間的差距所在。

有人要說了，餘額寶發展得好好的，繼續增加引爆點，最後引火焚身起到反效果怎麼破?

我想說，你搞錯手段與目的的關係了，在屌絲之間製造談資才是這盤外招的用意所在啊!雖然效果無從監測，但當你的產品成為人們的談資時，行銷價值是一定存在的，而這種價值，不只是讓我的同事興奮到抖腿那麼簡單。

剁手党都會有這樣的網購經歷，看到某個促銷爆款，心裡癢癢的很不淡定，這設計，哇擦!這折扣，哇擦!這頁面的UI，哇擦!這客服的名字，哇擦!總而言之，產品太吊了!使用者體驗棒極了!

可是礙于各種原因，剁手党躊躇一番暫時沒有下手。 之後——這才是重點——假裝by the way跟親朋好友就該產品的吸引力做了一番深入淺出的交流，求得認同後，迅速從我的最愛中翻出剛才躊躇的那個網址，並利索地點擊了「加入購物車」旁邊的「立刻購買」鍵。

......

然後，該買家光顧的店鋪運營同學對產品經理說，「我看了一下最近的流量，事實證明我們的使用者體驗做得很好，給你32個贊!」

於是人際傳播的價值就這樣被忽視了。

苦逼的互聯網運營人啊，總是在疲於奔命地追趕各種各樣的趨勢，模仿各種各樣的姿勢，可是我們卻常常忘了，古往今來，人際傳播永遠是一切傳播內容和載體的根基，感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎聲，莫深乎義。 無論使用者在眼前的高清螢幕上獲得多麼精准的資訊和爽滑筋道的體驗，都不如親朋好友間的一聲吆喝來得事半功倍，你以為你讓我下載你的app就能免費買一注可能中500萬的彩票會讓我動心嗎? 我正為隔壁那個智商明顯不如我的老王頭中了3000塊的雙色球三等獎還在我面前不斷晃悠而鬧心呢!勞資下次中個30000塊給你看看!

嗯，這事兒是那個實習生跟我說的。

我們再來看餘額寶，它告知使用者的那些帶百分號的數位，對於很多文科生來說充滿了艱澀感，話題完全無法展開，而且作為一款理財產品，它天生就帶著讓人傾向于回避談論的特性——這東西看著確實不錯，值得推薦，就是不造別人都放了多少錢進去 ，但是我也不能跟別人說我收益了多少，這樣家底都曝光了，哎呀，說起來真是讓人感覺羞羞的......

上述心態，常見於平臺較為開放而彼此關係又不是那麼親密的圈子裡，比如高中班級的QQ群，能容納上百號人的大辦公室。 這隔閡阻礙了談資的誕生，也于無形中影響了餘額寶資產規模的上限。

即便退回到「需求」這個層面上，餘額寶的處理仍然是值得商榷的。 你確實告訴了使用者你的年化收益率比活期存款高十幾倍，可這並不是使用者最終的需求啊!使用者只想知道這個收益率在兌現後能夠帶來的直觀的好處，勞資到底能賺到個飯錢還是彩票錢?而這正是匯添富基金(另一家國內基金公司的Top 10) 最近推出的一組現金寶的廣告所抓住的「七寸」，人家都幫你算好了：現金寶日均保有2萬，天天免費吃慶豐包子;現金寶日均保有4萬，周周免費乘地鐵;現金寶日均保有10萬，年年都有土豪金......

瞧，這才是屌絲想知道的，這才是屌絲願意跟屌絲談論的。

無論如何，當你的產品很優秀，而你又掌握著話語權並且覺得自己的運營可以更進一步時，不妨試試製造一些談資，對人際傳播的價值保持應有的尊重。

有人又要問了，你還沒回答我呢，這招要是沒玩好起到反效果怎麼辦?我們已經很成功了，冒這個風險和成本值嗎?

我想說，騷年，你的華山劍法確實已經練得很好了，但我們今天說的是葵花寶典，雖然不用自宮那麼嚴重，但反噬其身與出奇制勝的可能性也是如影隨形的，不然你以為我在跟你談論獨孤九劍嗎?

How：如何製造談資?

在製造談資之前，我認為行銷人首先要暫時摒棄那些帶有「窺私」特質的互聯網思維，包括利用大資料進行效果分析，針對目標市場進行精准推送......

聽起來是不是很滑稽，這豈止是反科學，反人類?簡直就是反科學，反人類!

但我說的是「暫時」。 既然你是想要製造談資，固有的互聯網思維只會成為你抉擇傳播手段的桎梏，逼迫你在塑造使用者體驗時情不自禁地去大眾化。

早在21世紀初(時間過得飛快，我居然加了個「早在」)，凱斯·桑斯坦便在《網路共和國》中生動地描述了在互聯網使用者中存在的「個人日報」(Dailyme)現象：伴隨網路技術的發達和網路資訊的劇增， 我們能夠在海量的資訊中隨意選擇我們關注的話題，完全可以根據自己的喜好定制報紙和雜誌，於是每個人都會擁有為自己量身定制的一份個人日報。

毋庸置疑，這種「個人日報」式的資訊選擇行為，將為每一位宅男或宅女輕易地打造出一座傳播學中所說的「資訊繭房」——當個人長期禁錮在自己所建構的資訊繭房中，久而久之，將使個人生活呈現一種定式化、程式化，沉浸在自知的滿足中， 失去瞭解不同事物的能力和接觸機會，不知不覺間，為自己製造了一個繭房。

行銷人們，快來反省一下，你們為目標市場中的那些使用者搭建了多少繭房?你們關於電子產品飛揚跋扈般的細緻描述，關於服飾、鞋、包的折扣大張旗鼓的渲染，不正是在將他們一步一步地封入繭房嗎? 不正是使他們在外部更為廣闊的人際圈子中尋談資而不得嗎?

所以，想要百尺竿頭更進一步的同學，趕快翻翻那些可以利用的入口網站和戶外媒體名單，模糊投放吧!

為了避免被說成是餘額寶或是現金寶的軟文，我們在這裡換一個例子，2013年度智慧手機：HTC One。 這個「年度智慧手機」不是我封的，在美國IT資訊網站Techradar以及英國IT資訊網站Pocket-link的榜單上，HTC One均睥睨群雄。

就是這樣一款狂霸酷炫的智慧手機，卻在國內市場遭遇了叫好不叫座的囧境，除了管道鋪貨上的問題，還有一個值得深思的地方：你那個代言人王力宏是來幹嘛的?

王力宏彈著電吉他，以酷炫造型出場，告訴大家：去發現，去改變。 然後，這款手機的形象和它的「繽紛聚合介面」等產品特性忽然就和王力宏一起出現了，如此天衣無縫，向大家詮釋著什麼叫作違和感。

顯而易見，HTC One的目標市場有兩個：愛力宏，愛Fashion，愛Quietly Brilliant的明媚女生;愛安卓，愛刷機，愛跑分的技術男。 結果雙方看到廣告上的另一半，都表示：雖但厲。

多麼杯具啊!那麼優質的代言人，那麼優質的產品，兩者居然格格不入啊!當明媚女生碰到技術男希望以HTC One作為談資的時候，完全聊不到一個頻道啊!真是世上安得雙全法，不負如來不負卿。

在我看來，與其兩邊不討好，HTC反倒不如撒大網，賣個破綻讓大家一起來尋找產品的引爆點，使其成為能夠在茶餘飯後被端上臺面的談資，為人民精神生活添磚加瓦，去發現，去改變。

那麼引爆點哪裡找呢?我思來想去，恍然大悟，大哥，你這款手機的名字可是叫作HTC One啊!

One者，1也。

聽說HTC今年還要推出一款旗艦產品，取名為HTC One +，我看就不必了，趕緊去簽李雲迪做代言人吧，簽約後這款產品的名字就叫：HTC Zero。

HTC One，HTC Zero。

力宏，雲迪。

這下不用HTC吆喝了，揮著小皮鞭的機智型腐女們將憑藉敏銳的洞察力條件反射般地推匯出一個段子，必將為廣大群眾津津樂道，深藏功與名。

即便在多年以後，每當聊起這個段子的時候，相信大家都會清晰地記得那兩款手機的產品型號，久久不能磨滅。

凡戰者，以正和，以奇勝。 (本文獨家首發鈦媒體)