小米的行銷哲學：不成功便成仁

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12月20日下午，小米創始人雷軍在北京召開新聞發佈會，公開與聯通合作推出合約購機詳情。 為時一個多小時的發佈會，實則為推介會，除了小米手機創始人雷軍外，還有相關合作方的負責人輪流登臺，激情四溢的演講頗有感染力，在場聽眾似乎皆有一種恨不得立馬掏錢購買小米手機的衝動。 這是自18日淩晨，面向普通消費者開放銷售以來，關於小米手機可以登上新聞頭條的另一件大事。

具體對於手機本身，早在8月中的時候已有針對其工程樣機展開的測評報告，在之後的零售版本當中，又針對開放測試期間發現的問題作了十多處的改動。 相信「初生牛犢不怕虎」，小米手機如果正如雷軍所言，是個實力與體驗並重，兼性能與價位于一體的發燒品，不出數月，定當自有評斷。 此處僅針對小米的利用電商平臺展開的行銷方式、市場行為嘮叨一二，權當一種有益的補充。

此前已有消息傳出，小米將與聯通展開合作，以合約價0元購機的形式獲得聯通方面300萬台的訂單;同時，雷軍已經證實，小米科技已經獲得新一輪9000萬美元的融資，累計融資額已達1.3億美元。 既有供貨需求，亦有資金投入，供需暢通，本來是多方利好的事，但小米手機的路走得並不平坦。

根據小米官方公佈的數位，18日淩晨自開放網路預訂以來，僅3小時就已將10萬庫存搶購一空。 如果情況屬實，在國內電子產品市場，這已能冠以「奇跡」的美譽。 其實在此之前，9月5日的時候已經試過開放預訂，34個小時之內預訂數達到32萬部，而且沒有現貨，只能在三個月之後才能供應，但依然抵擋不住「米粉」的熱情。

每秒銷售9部手機，這些資料讓人覺得有點飄渺的感覺，不真實。 國內電子商務專家中國諾網nuo.cn展示了一組資料，在隨後的一項相關調查中顯示，在參與調查的23806名網友當中，有55.8%的網友認為這資料不真實，另外20.0%的網友覺得不好說。 同時，71.1%的網友認為小米此舉存在饑餓行銷的嫌疑。

前，網上曾流傳小米與聯通方面合作洽談時的PPT檔，該檔上除了列出各種0元購機套餐外，還以「病毒式行銷」作標題，可見小米手機的行銷手段並非即興而為。 「病毒式行銷」的主要特徵就是通過「口口相傳」的方式將產品及其資訊傳遞開來，通過幾何級數般的遞增，其效果是普通媒體廣告遠遠所不能比擬的。

而此次小米手機採取的行銷策略跟蘋果手機的方式略有相似之處，但走得更遠。 在「病毒式行銷」當中添加「饑餓」因素，就會讓傳播速度更快，更能激發潛在消費者的購買欲望。 單純的口碑行銷僅僅是，A用過某產品，覺得不錯，他可能會主動向他身邊的朋友B、C、D推薦，說這產品值得;但帶有「饑餓」色彩的口碑行銷則恰好相反，B、C、D知道市面上推出了某產品，在媒體市場大力宣傳下， 他們可能會產生想瞭解其中詳情的想法，但由於貨源有限，他們獲取資訊的管道相當並不多，如果當他們得知A已經購買該產品後，便會主動詢問，並連續性的將相關資訊傳播出去。 小米手機所採用的，正是後者。

發佈會上，雷軍說道，小米手機的成功不是他一個人的功勞，而是整個團隊四百多號人努力的成果。 這四百多號人，是分別從各大知名公司挖角而來，可謂是「精英雲集」。 他同時表示，借助于電商銷售平臺，配合出色的行銷團隊，我們完成了一個奇跡。

小米手機自發布到現在，一直都是在貨源不穩與炒作不斷的爭議聲音中走過來的，對於沒有傳統手機生產、銷售經驗的雷軍而言，能達到全民關注已實屬不易，但現在就說「大捷而回」，未免言之尚早。 面對一直伴隨左右的供貨與品質問題，如此大力度的饑餓行銷如把握不當，必將適得其反。 在外部環境並非完全可控的情況下，根基不穩是小米手機的軟肋。 躍進式的宣傳只會讓小米陷入進退維谷的境地，不成功便成仁的行銷哲學，並非是人人可承受之重。 (作者：葉永良)