一個好故事的行銷威力終於讓人們見識到了

來源:互聯網
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關鍵字 小看 學得 會卻

一個好故事的行銷威力終於讓人們見識到了。

可以說,上週末上演的「我只過1%的生活」故事秀,是本年度性價比最高的事件行銷,沒有之一。 雖然馬佳佳、雕爺、黃太吉、余佳文,都是講故事的高手,但與「偉大的安妮」相比,能夠一次性、短時間、單純在社會化媒體中引爆並取得如此好的轉化效果,無人能出其右。

12月13日21點26分,微博大V「偉大的安妮」發佈「對不起,我只過1%的生活」組圖,在微博上迅速發酵走紅,隨後很快擴散到微信朋友圈,短短的一 天,兩大社會化網路均被刷屏。 截止12月15日20點,該圖在微博上已累計轉發了43.69萬次,點贊34.73萬次,評論8.9萬次。 而其帶來的轉化也 驚人的高,「偉大的安妮」14日下午15:07發佈微博稱,這篇文章已經有超過6000萬的閱讀量,有超過30萬的使用者下載了她創業開發的「快看漫畫」應用,該應用也在App Store裡最高時沖到了免費榜榜首, 直到今天仍穩居第二名。

許多人驚歎,真是牛叉的行銷,沒見她花錢便口碑和下載量雙豐收,這是絕大多數公司花錢也買不來的。

不得不承認,這確實很牛。 即使隨後有人質疑她炒作,質疑她的漫畫水準,以及她前後說法不一的表達,在這裡,我要說的是,其價值觀、道德水準、創業成長路徑,無關乎你我,單單從這一事件本身出發,我們能學到的,就是她的事件行銷技巧—— 一個好故事成就了一個熱門事件,一個好故事引發並促成了一個行銷閉環。

好故事成就好行銷

沒人愛聽大道理,最好講個小故事。 這無關人的智商與地位,《故事會》和《知音》有各自的受眾群體,機場裡的財經雜誌同樣也靠商業故事讓白領達人們沉醉。

智威湯遜廣告公司CEO唐銳濤曾經說:我們的目標是把「老鼠變成米老鼠」。 「老鼠」是一般商品,很多,但人們不一定喜歡。 可是米老鼠就不一樣,雖然都是老鼠,但它可以給人們帶來快樂,可以獲得人們的熱愛——米老鼠就是品牌。

這個變的過程就是講故事。 英文內容行銷中流行一個詞叫做story telling,直譯成中文就是「講故事」。 幾乎每一個成功的品牌背後都有一個精彩的故事。 凡是成功的品牌,都很擅長「講故事」,它們懂得如何把品牌的歷史、內涵、精神向消費者娓娓道來,並在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

所以說,一個好的行銷就是講一個好的故事。

什麼樣的故事是好故事? 「我只過1%的生活」就可以算作是個標本。

解剖標本則能讓我們更好的看清楚細節。 從傳播學的角度看,鮮明的主題、個人化的人物、豐富且有衝突的情節、感同身受的細節缺一不可;而這些要素的目的就是要有代入感,讓觀眾、聽眾產生共鳴。

如果這樣來分析「我只過1%的生活」,可以很清楚地看到其高明之處。 寶潔公司前行銷主管吉姆.斯登格說,最好的公司會講述兩種類型的故事,來建立強大而持久的品牌。 一種是創世紀故事,重點是公司的創業傳奇;一種是顧客影響型故事,講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。

「偉大的安妮」講的就是個創世紀故事。 各位看官,請聽詳細分解:

1、鮮明而有正能量的主題——勵志與夢想

這是當下社會中熱度一直不減的話題,也是屌絲們聊以自慰的精神食糧。 有朋友在網上吐槽,說「偉大的安妮」創作的不是漫畫而是雞湯,確實如此,安妮給大家端上來的就是一碗熱騰騰的心靈雞湯。 網友「姓趙無名」留言:「夢想系也許是唯一能和愛情系並列的一擊即中的文藝創作題材了,因為它根本就是整個人類的軟肋嘛。 」

2、個人化的人物——90後少女創業者

在創業大軍裡面,目前還能引起輿論和人們關注的,也只有90後了,這是所有70、80後的羡慕點和媒體的關注點。 人們絕對不會放過這樣一場鮮活的好戲,看客們會為他們的一點成功而歡呼,也會為他們的一點挫折而苦惱。

3、新穎而視覺化的傳播形式——漫畫

80、90後早已經進入了讀圖時代,比起長篇的文字,圖像本身具有直觀性和美感,更易於傳播,也更適合碎片化時間。 漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

4、故事的核心矛盾點與衝突——成長與創業中的堅持與特立獨行

這又是一個時下最最激動人心的模版,創世紀故事展現了品牌或公司創立之初的動機。 正如梅賽德斯賓士,人們會想起「父隨女姓」的故事,每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定使用者需求的回應。 而創世紀故事正是理清了這一點。

從漫畫中我們可以看到,小安妮在自己的奮鬥下已經打破了兩次1%的詛咒,現在又來借助網路的力量實現第三個1%,這就是一個好的故事。 講自己的故事最動人。 個人化的人物、豐富的情節、矛盾與衝突,在短短的漫畫中都淋漓盡致的表現出來,讓使用者有了共鳴,安妮的影像在使用者的腦海中化身成了自己的未來與希望, 每一個人在感動的時候其實都是在為自己感動。

應該說,「偉大的安妮」強大的講故事的能力,起到了至關重要的作用,在這裡,微博段子手講故事的威力大放光彩。 「同樣的故事,我們都表達不出來,但安妮用她的文字她的畫,卻可以表述得那麼深入人心,所以才引起大家的共鳴。 」

關鍵的引爆點和助推器

以上四點是一個好故事所必須要具備的。

與此同時,成為一個好故事,還需要:

1、真實,讓人相信。 品牌故事必須「真實」,這倒不是說品牌故事必須是真人真事,而是品牌故事要能自圓其說。 被消費者抓住品牌故事的漏洞,即使再真實也會被消費者貼上虛假的標籤。

2、正能量,讓人感動。 白雪公主和7個小矮人的故事為什麼長久流傳? 因為它遵循了人們對真善美的嚮往,所以能夠跨越時空成為人間美好的永恆。 因此,品牌故事必須演繹真情,演繹對人間真善美的追求。

這兩點在「偉大的安妮」的故事中也被發揮得淋漓盡致。 但這個好故事能否成為一個好行銷,還有幾點要素必不可少。

首先,在構思故事之前,你要想清楚以下幾點:

1、你的目標受眾究竟是誰?

2、你要用什麼樣的故事去感動他們?

3、如何到達受眾並讓他們參與其中?

在這方面,安妮應該想的比較清楚,在這次行銷中,短短的兩天時間,投資人、行業合作者以及普通的使用者都被一網打盡,這一結果肯定是超出了她當初的預想。 從 面向普通看客的內容入手,從社會化網路發端,即使對普通使用者的影響沒有特別突出的效果,至少也能讓投資人和行業合作者看到自己的行銷能力,可能是安妮團隊最基本的初衷。

其次,時間點和大環境的支援特別重要。

瑪律科姆.格拉維爾德寫的《引爆點》,講述了流行理論的三個法則,第一是個別人物法則,即一件事物的流行離不開三種人,聯繫員、內行、推銷員。 第二是附著力法則,就是流行事 物本身所具備的要素,這些要素可以讓人過目不忘、流連忘返。 第三是環境威力法則,即發起流行的環境因素十分重要,一個微小外部環境的變化,就能決定流行或者不流行。

環境在這裡至關重要。 最近比較火的幾個事件,都是搭上了創業大潮的順風車,給大家講的都是創業中的酸甜苦辣,因而更容易被傳播。

最後,也是最關鍵的一點,就是《引爆點》中所說的個別人物法則,推銷員的選擇至關重要。

對於大多數企業來說,我所說的你學得會卻做不到,主要指這一點。 一般說來,「偉大的安妮」在微博上的粉絲群以及段子手群,是其敢於發力並且獲得成功的殺手鐧。 擁有逾838萬粉絲,加上微博上一眾長期抱團的段子手群,都成為了這一事件的推銷員,轉發、評論、贊,每個人都充滿著感情和興奮,充當著大小不等的傳播節點。

而這種傳播管道,對絕大多數的企業來說,是可望而不可及的,即使是砸錢去做推廣,也因非自發的參與,本身就像強扭的瓜,商業味過重和鏈條過長,也而使效果大打折扣。

一般來說,講故事是個長期且持久的工作,需要不斷的滲透與鋪墊,對於一個事件行銷,或者說單次內容行銷來說,發起者很難奢望一次就獲得成功。 激發使用者的心智,即是個腦力活,也是個體力活。 如果你想四兩撥千斤,在對生活和八卦的解讀中延展出特色的行銷,啟動你的使用者,挖掘的便是使用者的心智資源。

品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂大眾。 「講故事」是一個溝通、說服的過程,要把故事講好,其實遠比想像的難。

人們喜歡故事,並樂於自發的傳播故事。 但一個最會講故事的品牌,還需要有一個長久的、可以持續的故事。 很多時候,我們只猜中了開頭,卻沒猜中結尾。 但願「偉大的安妮」不是這樣!

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