P2P借貸平臺行銷策略盤點

隨著政府近期不斷釋放利好消息及餘額寶的橫空出世，互聯網金融的概念迅速走紅。 而作為互聯網金融創新應用的P2P網路借貸平臺則成為最炙手可熱的領域之一，據統計，中國當前已經有上千家各類網路借貸平臺出現。

資本的嗅覺總是最靈敏的，除了早已獲得融資的宜信、人人貸、拍拍貸等公司，據業內人士預計，今年到明年，VC至少會在 P2P借貸行業 投入十個億。 資本的熱捧除了助推行業快速發展，還將帶來慘烈的市場競爭，就如當年團購大戰，如今P2P借貸領域的大戰也一觸即發。 在千貸大戰即將開始或者已經開始之際，本文將對各大網路借貸平臺的行銷策略做一些分析，以期對大家有所啟發。

從模式來看，中國的P2P網路借貸平臺主要分為線下為主、線上為主及線上線下相結合三種模式。 在國外，大部分的P2P網路借貸公司僅作為仲介存在，所以主要業務流程都線上上實現，但是由於中國信用環境並不完善，且央行的征信系統不對非金融機構開放，所以純線上的P2P業務因為壞賬率高等問題發展並不順利。 「線上資訊、線下業務」結合的模式逐漸成為主流，加上眾多網貸平臺提出的「本金擔保」、「本息擔保」等制度，中國的網貸大軍也正在走出具有中國特色的道路。

宜信，線下人海「沖大道」

成立于2006年的宜信累計貸款成交量早已超過百億，按成交量計算已經成為P2P借貸領域的大哥大。 然而人們在討論P2P網路借貸平臺的時候卻經常將宜信遺忘。 原因有兩個，第一，與其他P2P平臺只做仲介，撮合「個人對個人」借貸不同，宜信首創了「債權轉讓」的業務模式，這也使宜信不單單是P2P借貸的仲介，而是直接參與到交易中，這使得宜信不能被稱為嚴格意義上的P2P借貸公司。 第二，今年以前，宜信的戰略重點一直線上下業務，其旗下的宜人貸也較少受到關注。 如果不是其佔有的市場份額足夠大，甚至很多網路借貸從業者都不了解宜信。

宜信的債權轉讓模式飽受爭議，可以說一直游走在灰色地帶。 而在行銷方面，宜信的線下人海戰略卻獲得了很大成功。 與大多數P2P網路借貸平臺不同，宜信創始人唐甯沒有很強的互聯網背景，這使他從一開始制定的目標就是把P2P借貸從線下做起來，通過線下的信貸隊伍審核借款人，比線上更容易控制借款人的品質。 在P2P借貸模式還沒有在網路上獲得普遍認可的情況下，通過發展數量龐大的線下銷售團隊向投資人出售理財產品也使宜信迅速甩開了其他競爭對手，一騎絕塵。

如今宜信的員工總數已經達到兩萬人，如此龐大的團隊，必然帶來管理效率下降、運營成本高企等問題。 隨著線民對於P2P概念的瞭解與認可，在網路上發力的時機已經到來，所以我想，宜信應該會加大對其旗下網路借貸平臺的投入。 但是依靠線下人海戰術發展壯大的宜信能否在網路上同樣取得輝煌戰績，答案不得而知。

人人貸，「偷樑換柱」下大棋

P2P網路借貸平臺，正式的中文翻譯為「人人貸」。 這是百度百科P2P借貸相關的很多詞條中都的一句解釋。 而這樣的解釋，獲得了大量媒體和從業者的認可，當包括央視在內的無數媒體把一個公司的名稱當做行業的標準翻譯時，這個公司能夠從中獲得的收益可想而知。 而為了取得這盤大棋最後的勝利，人人貸早就開始佈局。

百度百科上最早關於P2P借貸的詞條中，都包含了很多人人貸公司的軟性宣傳內容，並將「人人貸」作為行業標準翻譯。 此後，人人貸動用公關資源，持續不斷的發佈P2P借貸行業的相關資訊，而在這些資訊中，都將P2P借貸翻譯為「人人貸」。 隨著市場關注度的提升，很多互聯網從業人員逐漸接受了這個翻譯，人人貸作為標準翻譯也出現在很多評論員的文章中。 這樣，當央視等權威媒體在對P2P借貸這一新興行業進行報導時，引用普遍獲得認可的翻譯，自然就水到渠成。

人人貸不是中國第一家P2P網路借貸平臺，但是其憑藉線上線下相結合的運營模式、「偷樑換柱」的高明行銷策略，成為了近期P2P借貸概念興起的最大受益者。 我們已經看到人人貸開始通過分眾傳媒大打樓宇廣告，儼然是想要打響P2P大戰的第一槍。 不過我還是想提醒人人貸，團購大戰最早開始燒錢砸廣告佔據第一的平臺並沒有笑到最後。

紅嶺創投，模式創新引領成長

紅嶺創投運營幾年來，做出了很多業務模式上的創新。 墊付還款、擔保標、線上線下結合及債權加股權等都產生了很大的影響。 09年紅嶺創投剛剛成立時便作出支援墊付的承諾，在此之前，主流的P2P借貸平臺在交易中都只扮演仲介的角色，投資風險需要投資人自行甄別。 而在此之後，大部分的借貸平臺都實行了墊付制度，甚至有很多平臺開始推出擔保標。

雖然包括紅嶺創投在內的網貸平臺的墊付及擔保能力飽受質疑，但是墊付及擔保制度的誕生卻極大的鼓勵了投資人的熱情，促使了P2P網路借貸平臺的較快發展。 而通過墊付、擔保等積極的模式創新嘗試，紅嶺創投也曾一度佔據P2P網路借貸領域的頭把交椅。 然而由於支援墊付功能，3年來紅嶺創投已經產生了大量的壞賬墊付。 用其董事長周世平自己的話來說，「這導致網路貸款業務只能保持微利。 」

在互聯網其他領域，「創新」可能帶來很多紅利，但是在金融領域，創新也同時帶來高風險。 持續的模式創新也確實曾給紅嶺創投帶來很多收益，但是隨著「高風險」副作用的發作，我們看到紅嶺創投已逐漸轉型為小微企業融資平臺，做起了風投。 雖然在對外宣傳時紅嶺創投還在打P2P的概念，但是不得不說，紅嶺創投已經離P2P越來越遠。

有利網，先公關後廣告

借貸行業不同于團購等消費領域，消費者對於金融平臺的信任度極其重要。 消費者很容易在新的團購網站進行購買嘗試，而在投資借貸領域，很少有人在充分信任平臺前會投入資金嘗試，即使投入了少量資金，也仍需要長時間的觀察才能建立對品牌的信任。

與其他P2P借貸平臺相比，有利網非常年輕，今年2月底網站才剛剛上線。 然而就行銷策略來講，有利網卻非常成熟。 從最早與費埃哲簽訂合作協定時邀請媒體大篇幅報導開始，有利網始終堅持先公關後廣告的策略，贊助陸家嘴金融論壇，創始人頻繁接受電視等媒體採訪、出鏡金融領域的眾多活動等等。 有利網顯然很明白，先公關後廣告才是現代品牌建設的最好方式。

如今越來越多金融媒體的廣告位上出現了有利網的身影，加上在搜索行銷等領域的大力推進，有利網的交易額已經在上線半年內實現破億，雖然跟同行動輒幾十億的規模不可同日而語，但有利網先公關後廣告的行銷策略顯然收到了很好的效果。

溫州貸，信用卡刷出的第一

打開溫州貸的首頁，大量借款期為3天、甚至1天的借款專案讓人應接不暇。 目前，溫州貸的每日交易額已經穩居行業第一，但是根據《中國P2P借貸服務行業白皮書2013》的資料，2012年溫州貸的平均借款週期只有「6天」，這必然是大量拆標造成的。 「拆標」不是溫州貸的首創，卻在溫州貸被用到了極致。

投資人喜歡期限短、收益高的投資標的，大量短期借款專案的出現，為溫州貸吸引了大批的投資人，説明其迅速提高了業務量。 他們中的很多人不是為在溫州貸投資理財，而是利用信用卡的免息期「刷卡」投資賺取利息，可謂是投機一族。 此外，拆標造成了期限和金額的錯配，雖然可以在短時間內提高平臺的業務量，但卻隱藏著巨大的風險。 因為期限錯配，在借款期內一旦突遇集中到期或大量提現的狀況，平臺將需要有大量的自有資金來應對流動性風險。

溫州貸通過拆標為「卡族」量身定做理財專案的策略，雖然短期內收到了很好的效果，但這究竟是神來之筆還是飲鴆止渴，還需要時間來證明。

社會化行銷，P2P借貸平臺秘密武器

P2P借貸由於其業務模式的特殊性，使得使用者建立起對於平臺的信任非常關鍵。 而在這個關鍵因素的建立過程中，社會化媒體表現出相較其他媒體極高的優越性。

在有利網最早的一批使用者中，有很大一部分來自于知乎社區，有利網創始人在知乎上不厭其煩的解答人們對有利網提出的眾多質疑，而主動與潛在使用者建立聯繫管道的行為，也給有利網帶來巨大收益。 除此之外，很多P2P借貸平臺同樣選擇了理財社區等垂直社交平臺作為首選的宣傳管道，大家只要經常流覽理財、網貸等社區，應該能經常看到各類網貸平臺的身影。

除了利用已有的社會化媒體，建立自己掌控話語權的社交平臺也成為P2P借貸行業的常見手段。 各家的官方微博、微信自不必說，最讓我們眼前一亮的是幾乎每一家P2P平臺都建立了自己的官方論壇、官方QQ群。 眾多的使用者在論壇或Q群裡討論交流，官方客服則在QQ群裡解答疑惑。 社交媒體的強交互性使得投資人能最快的建立起對平臺的信任，進而給平臺帶來忠實的使用者。 可以說P2P網貸平臺對於各類社會化媒體行銷的嘗試，值得我們認真思考。

結語

P2P借貸領域的戰火已經燃起，既有金融巨頭平安的積極嘗試，也有阿裡巴巴、京東等電商巨頭的高調參與，還有宜信、人人貸、拍拍貸等不同模式平臺的不斷探索。 誰能笑到最後我們不得而知，但是對於各類平臺在行銷策略上的一些探討，或許能説明我們更加深入的瞭解這個新興行業。