對「吸血鬼」迷的行銷之道

也許您沒有注意到，「吸血鬼」迷正在掌控整個網路。

上一次大眾如此關注「吸血鬼」還是在1994年，布拉德皮特和湯姆克魯斯兩位帥哥「吸血鬼」迷倒了大片影迷。 15年後，吸血鬼熱潮再次席捲而來。 這在很大程度上要歸功於即將推出的、根據作家史蒂芬-梅爾（Stephenie Meyer）的「暮光之城系列小說」改編的第二部電影，名為 「新月亮」。

作為一個行銷人員，觀察這些書籍如何達到宣傳高峰，是件是很有趣的事情。 該書原本是將年輕人作為目標消費群體，特別是那些女孩們。 但出乎意料的是，該書在各個年齡層次——從媽媽級人物到男性，都廣受歡迎，儘管後者可能不承認他們已經讀過該書了。 而研究機構也證實了這點。 根據美國某研究機構6月份發佈的一份報告顯示，25至34歲之間的群眾都搜索了「暮光之城」的電影網站。 根據這部電影改編的電影也有非常好的票房，下一部電影相信會同樣受歡迎。

電影娛樂發展公司Summit Entertainment似乎想表明結果確實會如此。 上周，MySpace的使用者就受到了很好的待遇。 使用者的首頁全被該電影的宣傳所覆蓋，包括訪問電影配樂的連結、電影預告片、「新月亮」iPhone的應用程式，以及電影首映式的入場券。

人們也許還想知道，該書的作者是否知道，這正是一個線上廣告的宣傳機會。 該書的作者被報料，竊取她哥哥對汽車的認識，來選擇小說中角色所用的車輛。 汽車品牌沃爾沃的「What Drives Edward」微型網站就以「是什麼原因導致吸血鬼愛德華在電影中駕駛了該品牌的汽車」為賣點進行宣傳。 而電影「新月亮」採用了跨平臺的宣傳方式，包括首映式的觀看比賽、影片剪輯（包括那些顯示在車前和車中心的部分），以及兩款可供選擇的沃爾沃和「新月亮」屏保。

我們再次回到前面那個話題，即該書和電影系列吸引了新的消費者。 來自沃爾沃的報告顯示，第一部電影吸引了來自20至30歲消費者。 這一群體以前「從來沒有考慮沃爾沃」。 奇怪的是，最符合的「O」型血似乎成了最不可能購買沃爾沃的群體。

「新月亮」並不是唯一一個利用網路媒體做宣傳、以吸血鬼為主題的娛樂活動。 哥倫比亞華納公司旗下的「吸血鬼日記」已經開展過一次相當有攻略性的廣告運動，包括為該劇建立知名度的移動行銷。 該公司與移動問答服務提供者ChaCha合作，將青少年和年輕成人觀眾提出的問題通過短信服務將答案發送到使用者手上。 然而這一次，回復中還加入了惡搞成分，使用者可以觀看「吸血鬼日記」的萬聖節插曲。 通過捎帶移動公司的這種現有服務，廣告客戶擴大了對全新潛在使用者的覆蓋面，也提高了自高的曝光率。

使得吸血鬼主題更加圓滿的是家庭影院頻道（HBO）的「真愛如血」。 該劇真正順應潮流，創造了一些有趣的數位廣告。 今年早些時候，HBO的互動店推出了一個與吸血鬼和影片觀看者產生共鳴的假博客和虛假的廣告。 已有的品牌如Monster.com、Harley-Davidson、Mini寶馬等也創建了一些線上廣告來迎合吸血鬼（例如「感受穿過你毒牙的風」這類標語），並在有線電視新聞網（CNN）、雅虎和美國線上等網站上播放。

看到這些在網路上宣傳的虛構人物，會覺得很有趣。 但最有趣的是它們以有形的方式出場，以及帶給傳統廣告主的宣傳機會。 當小說與現實之間的界線變得模糊，娛樂公司和大品牌都將從中受益。 而且，如果一切順利的話，消費者將會像影片中的虛構人物一樣，忠實于那些參與了宣傳活動的廣告主。

從「曙光系列」、「吸血鬼日記」和「真愛如血」的網路宣傳方式中，我們可以學到兩點寶貴的經驗。 一是，產品的預期目標人群可能會和實際情況不相同。 二是，那些針對青少年和年輕人的行銷人員將是獲得有啟發、有提高的廣告活動的無價資源。 而我們可以參考那些廣告活動，並應用到自己的廣告系列中。

不管你對這些吸血鬼的看法如何，但這些有創意的廣告活動是真實存在的。

（原文首發于：2009年11月12日；編譯：曾翠）