最實惠的傳播：事件行銷策劃的關鍵點（二）

作好事件行銷傳播的關鍵點在於一、理解媒體；二、解讀新聞事件；三、製造新聞事件。

一、理解媒體

事件行銷就是通過製造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。 因此，理解媒體是進行事件行銷的前提。

眾所周知，西方媒體之間的競爭是非常激烈的，而我國媒體發展到今天，市場化的邏輯也正促其進行改變，首先是注重于媒體自我形象的重塑與包裝；其次，努力通過各種方法和手段以強化媒體相關內容的「可售性」，如捕捉、營造新聞「賣點」， 進行新聞炒作與新聞策劃等。

以上變化反應了我國媒體之間的競爭正逐漸加劇，其顯著的外在表現就是，媒體開始由原來的「等料」向主動「找料」轉變，很多媒體力圖通過各種管道來獲得新聞事件的「獨家採訪權」。 各媒體紛紛把觸角伸到社會的各個角落，去尋覓各類的新聞事件，這無疑給善於製造新聞的企業提供了更大的宣傳機會，企業可以利用自己身處新聞之中而得到了更多注意這一事實，來達到自己的宣傳目的。 企業應充分利用媒體的這一特點。

應注意的一點是，特定媒體之間的競爭是在特定市場上進行的，有句話叫做「市場創造了媒體」，不同的市場創造了不同的媒體，市場可分為：男性市場和女性市場、世界市場和區域市場、資本市場和商品市場、農村市場和城市市場等等， 不同的媒體是服務于不同市場的，當然其中也有些交叉。 因此，企業在進行事件行銷時首先要確定自己的目標受眾，繼而通過不同的媒體進行傳播。

二、解讀新聞事件

新聞事件就是社會上新近發生、正在發生或新近發現的有社會意義的能引起公眾興趣的重要事實。 新聞事件是一種投入產出效益非常可觀的行銷手段，也是事件行銷的「載體」。 但很多企業對運用新聞事件還很陌生，很多人不懂新聞，更不會寫電子報。 因此，我們需要對新聞的主要特性做一番解讀：

——新聞要典型。 新聞要有代表性和顯著性；

——新聞要有趣。 新聞要有讓公眾感興趣的點；

——新聞要新鮮。 新聞應提供與眾不同的資訊；

——新聞要稀缺。 新聞應是難得一見、鮮為人知的事實；

——新聞要貼近社會公眾。 越貼近公眾，新聞性越強；

——新聞要有針對性。 緊扣某一事件；

——新聞要有時效性。 要在第一時間對事件作出反應。

滿足受眾的窺視欲和好奇心，是新聞事件運作的根本目的；新聞事件只有通過新聞傳播才可以變為真正意義上的新聞，因此，新聞傳播是新聞的本質。

三、製造新聞事件

所謂「製造新聞」，又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創意性的謀劃。 通過行銷人員大腦的創造，將一件本來可能不具備新聞價值的事件賦予其新聞性。 或經過精心策劃，有意識地安排某些具有新聞價值的事件在某個選定的時間內發生，由此製造出適於傳播媒介報導的新聞事件。

新聞策劃是指企業進行事件行銷、樹立企業品牌形象的新聞策劃，它與真正意義上的媒體的新聞策劃不是一個概念。 所謂企業新聞策劃，就是企業的行銷策劃人員，或者新聞工作者，從企業實際及行銷需求出發，按照新聞規律，「製造」新聞事件和新聞熱點，吸引新聞媒體注意和報導，以此來樹立企業和品牌形象，營造企業良好的外部發展環境，創造產品市場， 培養、培育消費需求，從而達到與其他企業的產品競爭、銷售產品的目的。 這是一種在商品質量、服務水準、經營管理原則等方面創造出有新聞價值的商業經濟行為。

企業新聞策劃與媒體新聞策劃的區別在於，媒體新聞是尋找新聞、發現新聞；而企業新聞策劃則是在尋找、挖掘企業經營過程中的新聞的同時，大量的人為製造或利用新聞事件，吸引新聞媒體和受眾的眼球。 然後由記者或內部策劃人員站在客觀公正的立場上，用事實說話，用事實報導，造成新聞現象與效應。

企業廣告策劃與普通廣告策劃的區別在於，廣告往往是藝術地、直接地、明顯地宣傳自己。 而企業的新聞策劃，則是策劃人員或媒體的記者站在第三者的立場上用新聞事實說話，或者用公益活動感召消費者，不是自己說自己好，而是讓公眾、消費者說好；新聞與廣告比較，最大的好處是容易拉近與消費者的距離，可信度高，感召力強， 容易產生轟動效應；此外，新聞策劃的另一個優點是，新聞策劃相對而言費用較低，甚至可以不花錢。 而廣告往往要投入鉅資。

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