最火奧斯卡自拍照背後：三星大手筆事件行銷

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導讀：提到蘋果，許多人都會聯想到設計和創新。 而提到三星，許多人想到的關鍵字則是廣告和行銷。 2013年，三星的行銷支出創下歷史記錄。 如果缺乏優秀的產品，即使如三星一樣的行銷高手也無法講述動人的故事。

在今年的奧斯卡頒獎典禮上，除萊昂納多再次與影帝擦身而過之外，觀眾津津樂道最多的或許就是明星自拍事件：在頒獎典禮過程中，主持人艾倫·德傑尼勒斯帶領梅麗爾·斯特裡普、茱莉亞·羅伯茨和布拉德·皮特等一眾明星來了一張自拍合影。 這被戲稱為「奧斯卡史上最昂貴的合影」，而這一合影的Twitter消息轉發量已創歷史記錄。

不過細心的觀眾隨後發現，這其實是三星行銷活動的一部分：明星們自拍的手機正是三星Galaxy Note 3。 而有趣的是，在返回更衣室發現四下無人之後，艾倫又重新拿出自己的iPhone來使用。

行銷為先的策略

提到蘋果，許多人都會聯想到設計和創新。 而提到三星，許多人想到的關鍵字則是廣告和行銷。 2013年，三星的行銷支出創下歷史記錄。 根據Enders Analysis分析師本奈迪克特·埃文斯的資料，2013年三星的廣告和其他行銷支出接近140億美元，超過谷歌收購摩托羅拉移動的花費，達到HTC市值的3倍，甚至超過冰島全國一年的GDP。

那麼近幾年，三星為何要大手筆增加行銷費用?簡而言之，這是為了增加三星品牌或特定產品在使用者心目中的印象分，即所謂的「Mind Share」。

「三星開發了最好的Android手機」，這是2013年之前的業內共識。 然而，Galaxy S4去年的表現改變了業內看法。 在與HTC One和iPhone 5的對比評測中，這款手機並未脫穎而出。 另一方面，華為、LG和中興等廠商的崛起給三星造成了更大的壓力。

業內人士指出，2013年之前，三星產品的成功模式是大尺寸螢幕+來自美國的作業系統。 不過隨著螢幕尺寸幾乎達到單手操控的極限，而Android系統的差異化非常困難，除非出現革命性突破，否則三星在產品方面的改進空間越來越小。 因此，市場競爭的焦點更多地轉向價格和品牌認知度。 三星耗資巨大的行銷戰略是提升品牌認知度的一個有力武器。

行銷活動的構成

根據社交問答網站Quora上三星前員工提供的資訊，三星的行銷預算主要包括4部分：分配給工廠的行銷開發基金、用於公司整體形象的品牌形象預算、分配給銷售部門的辦公室基金(為前一年營收的3%)， 以及用於專項行銷活動的全球行銷運營費用。

而相對於傳統廣告等內容行銷，事件行銷成為了三星越來越關注的領域，這包括對熱門娛樂活動和體育活動的贊助。 例如，三星是今年奧斯卡頒獎典禮的贊助商，三星贊助奧斯卡已有5年時間。

三星這樣的贊助活動還有很多，僅過去1年多時間內就包括：

- 三星是2014年索契冬奧會無線通訊方面的官方贊助商。 有報導稱，三星向參賽運動員贈送Galaxy手機，同時要求獲贈運動員掩蓋個人iPhone上的蘋果標誌。 此外，三星已是過去8屆夏季和冬季奧運會的贊助商。

- 在巴西世界盃即將到來之前，三星斥鉅資贊助了梅西等11位世界足球巨星，組建了「Galaxy 11」球隊，助其推廣Galaxy Note 3等產品。

- 去年下半年，三星與NBA簽訂了一份為期3年，價值1億美元的贊助合同。

- 2013年，三星在號稱美國春晚的「超級碗」大賽期間投放了主題為「你永遠想不到下一秒」的廣告。

事件行銷的優勢

相對於傳統廣告，事件行銷往往能取得更好的效果。 在當前市場中，廣告主需要把握一切可利用的機會去發展與消費者的關係，提升品牌形象，贏得潛在消費者的認可。 當前的消費者並不僅僅是在做出購物決策時才關注某一品牌。 而大型活動提供了難得的機會，説明廣告主宣傳公司的產品、願景及特質。

從今年的奧斯卡頒獎典禮即可看出，事件行銷能帶來多方面的優勢：

1.類似奧斯卡獎、格萊美獎、超級碗、世界盃和奧運會的大型活動往往令人印象深刻，並將在很長一段時間內被熱議。 因此，配合這些大型活動的廣告往往能產生持續而深刻的影響。

2.大型活動通常有著特定群體的觀眾，例如與奧斯卡獎對應的電影愛好者和追星族，因此進行針對性的行銷更易引發使用者共鳴。 當使用者親眼目睹喜愛的明星使用某款產品時，產生的廣告效果不言而喻。

3.通過與社交媒體的結合，這些大型活動上的行銷能激發使用者互動，形成病毒式傳播。 此次明星自拍照的Twitter消息傳播就體現了這一點。

4.自拍人人會玩，但很多人都沒有在現場活動中見過如此大牌的明星自拍。 今年奧斯卡頒獎典禮上的明星自拍讓人們見識了大明星可愛而親切的一面。 這樣的行銷安排很容易引發使用者同理心，使人們基於對明星的認同產生對所使用產品的認同。

效果有待商榷

僅僅就行銷活動而言，三星毫無疑問是諳熟此道的大師。 僅僅一次簡單的行銷安排，相關的Twitter消息轉發就創下歷史新高。 而根據市場研究公司Unruly的資料，2013年三星已是最成功的社交視頻品牌，其行銷視頻的分享次數位居市場第一。

使用者對Twitter消息和廣告視頻的分享是衡量社交經濟的一大標準，反映了使用者參與和活躍程度。 不過，這樣的行銷是否能推動產品銷售和業績增長?情況或許並非如此。

由於缺乏革命性突破，三星智慧手機的銷量增長正在放緩。 除硬體參數提升之外，Galaxy S4被指與Galaxy S3差異不大，而上月發佈的Galaxy S5則突出運動功能，這樣的策略仍有爭議，其效果有待時間去證明。

全球最大品牌諮詢公司Interbrand高管已指出，當品牌缺乏清晰定位時，持續的廣告投入或許是最佳策略。 然而，長期維持這種巨額廣告支出不會帶來太大收益。 儘管目前沒有其他公司能在廣告領域勝過三星，但這些廣告是否有效令人懷疑。

簡而言之，如果缺乏優秀的產品，即使如三星一樣的行銷高手也無法講述動人的故事。 而如果產品缺乏吸引力，那麼很容易出現明星們臺上使用三星，台下又換回其他手機的尷尬局面。