Twitter史上轉發率最高的自拍照：一次精心策劃的「意外」行銷

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虎嗅注：在今年的奧斯卡頒獎典禮上，著名主持人用三星這款旗艦機GALAXY Note3拍攝並上傳至Twitter的一張照片獲得300余萬次的瘋狂轉發，創推特有史以來的最高紀錄，推特只好暫時關閉。 雖然三星否認這是一次精心策劃的行銷案例，但情況或許沒有那麼簡單——這已經是三星連續第五年成為奧斯卡的贊助商。 從2009年到2013年，三星提供的總贊助費達到了2400萬美元。

在剛剛落幕的奧斯卡頒獎典禮上，三星成為最大的贏家——這一切都源于艾倫秀主持人在奧斯卡頒獎典禮上的一張自拍。 艾倫的這張集合了詹妮弗·勞倫斯、安吉麗娜·朱莉、布拉德·皮特、梅麗爾·斯特裡普、茱莉亞·羅伯茨等一大票好萊塢當紅巨星的自拍照，在發佈不久，瞬間成了Twitter上風傳的第一熱圖。 截稿時這條博文已轉發310萬次，成為在Twitter上全球轉發次數最多的博文，而且這個數位仍然在不斷上漲。

艾倫的這次自拍，到底是一次意外事件，還是一次精心策劃的行銷呢?大家相信已經不是第一次看到三星的這種植入式行銷了。 在2012年倫敦奧運會開幕式上，在憨豆先生的表演中也有一個自拍的鏡頭，而這個自拍的手機品牌也是三星。 由此看來，三星手機已經深諳植入行銷之道，非常自然地將產品植入到「大事件」的發生進程中。

這時候你不禁要問，你說人家是行銷，你有什麼證據。 這張照片無論燈光、動作、感覺都非常自然，完全沒有廣告的痕跡。 但是，最近黑馬哥從《財富中文網》的一篇報導中得知，這張看起來興之所至的自拍照其實是美國廣播公司、Twitter以及三星行銷大戲的意外產物，符合韓國智慧手機制造商三星(Samsung)、社交媒體巨頭Twitter、 暫時在全球擁有4300萬使用者的美國電視網路商美國廣播公司(ABC)，以及身價極高、輕易不在電視上露面的好萊塢一線明星的共同利益。

據透露，三星跟Twitter、ABC在奧斯卡頒獎典禮直播中有以下廣告交易：

《華爾街日報》(Wall Street Journal)透露，三星向美國廣播公司支付了大約1800萬美元，購買了5分鐘黃金時段廣告，三星還獲准在直播活動中植入廣告，但具體費用未知。 這個植入廣告是不是就是這張自拍照呢?我們不得而知。

廣告分析機構Ad Age表示，三星還贊助了10條Twitter自拍資訊。 它們無一不是大牌明星在奧斯卡典禮休息間的照片，均發自美國電影藝術與科學學院(Academy of Motion Picture Arts & Sciences，奧斯卡獎舉辦機構)。 而艾倫這張轉發超過310萬的照片，肯定跟Twitter背後的大力推薦有直接關係，這就跟新浪微博PC端的右側熱門話題推薦是一個道理。

Twitter通過其Amplify計畫有償推廣這類資訊，根據這個計畫，付費使用者會得到特殊的展現機會。 所謂Amplify計畫，該產品允許Twitter與其他電視網路以及媒體公司一起銷售廣告。 說通俗點，Amplify就是一種雙屏互動的新型廣告形式，它會向正在看奧斯卡直播的觀眾推薦電視節目和相關內容。 黑馬哥大膽推測，那些在正在看直播的觀眾很可能收到收到艾倫自拍的那條博文的推薦資訊，讓博文的熱度進一步被推高。

WPP品牌專家亞當森這樣評價三星的這次行銷：「這是對三星品牌的一次大力宣傳，艾倫的自拍照將比三星的廣告更具影響力。 病毒性傳播可是花錢都買不到的。

為了避免有人懷疑這張照片背後另有隱情，三星另外掏出300萬美元，併發表了下面這則聲明：

「雖然我們是奧斯卡的贊助商，而且與美國廣播公司有合作關係，但我們高興地看到艾倫很自然的將三星設備用到人們熱議的那張自拍照那一瞬間。 它給所有人帶來了一個巨大的驚喜，沒人想到艾倫會捕捉到那樣一個瞬間。 為了慶祝這一史詩般的時刻，也為了慶祝Twitter上近300萬的驚人轉發次數，我們希望向艾倫選擇的慈善機構——St Jude's以及(美國)人道協會捐款。 三星將向這兩家慈善機構分別捐贈150萬美元。 」

在黑馬哥看來，三星的這300萬美元，有此地無銀三百兩之嫌。

在黑馬哥看來，對於在重大事件中一擲千金的品牌企業，不妨學習一下三星植入式行銷的經驗，特別是直播節目中，充分將電視直播贊助與社交媒體相結合，除了硬性廣告以外，策劃一些巧妙的植入，也將會起到意想不到的效果。 據透露，新浪微博也已經在研發跟電視臺合作的雙屏互動的產品和廣告形式，希望儘早能看到中國品牌此類的社會化行銷案例。

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