從凡客體看多元化互動的網路行銷

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凡客體廣告是以韓寒跟王珞丹的凡客廣告為範本，以眾多名人為惡搞物件，集眾多網友智慧，利用創意PS和格式化文案做出來的圖片。 被惡搞的名人包括郭德綱、趙本山、黃曉明、小瀋陽、陳冠希，甚至還有唐僧、孫悟空、海盜路飛、多啦A夢等等。

活動從什麼時候開始已不重要，重要的是，在越來越多的網友不自覺參與創作以及傳播的過程中，「凡客體」這個詞已經被網友欣然接受，在一場看似娛樂無意義的全民狂歡中，凡客的品牌推廣也獲得了成功，其傳播效果甚至當初轟動一時的「 封殺王老吉」事件。 互聯網真正的主體是最平凡的草根線民，線民的力量大得可以改變一件事件的發展方向，傳統的單向傳播能夠要得到最好的傳播效果就應該好好利用這股力量。 一個成功的行銷案例背後總有值得學習的亮點，而這樣的亮點往往不需要太多，一兩個就足夠。 「凡客體」事件的成功給帶來了網路行銷的新趨勢——互動，更確切地說是多元化互動。 那麼「凡客體」事件的互動行銷需要具備什麼樣的特點呢?

充分挖掘線民的表現欲

首先，你必須承認，網友是有才的。 個人的智慧很單薄，很有限，但是大眾的智慧卻是無窮的。 互動其實就是智慧碰撞的過程，就像越來越多的企業重視頭腦風暴一樣，無數次的互動碰撞總能得到絢爛精華的火花。 其次，你必須明白，網友都是有表現欲的。 每一個聰明的人都希望自己的才華得到別人的讚揚賞識，互聯網是寂寞無聊的人的聚集地，在這種環境裡，網友更希望通過表現自己的個性以及才華來找到自己的樂趣。 有表現能力並且有表現欲望的網友其實就是最好的傳播主體，也是網路行銷的動力。 充分挖掘並利用好這部分線民可以為行銷提供豐富的傳播內容，讓傳播具有新的價值。

行銷須具有娛樂元素

就像新聞需要有新聞點一樣，網路行銷要取得理想的效果，前提必須具有娛樂元素。 從某種程度上講，互聯網就是為娛樂而生的。 娛樂精神以及分享精神同樣是互聯網不可或缺的組成部分，而前者更是後者產生的前提條件。 大部分網友是把互聯網當休閒娛樂的管道，對他們來說，上網就是為了找樂子。 純粹為了行銷而行銷其實是對網友極不尊重的，能夠給網友帶來娛樂，網友才會喜歡你。 分享可以讓快樂加倍，網友得到快樂的同時往往也會利用自己現有的傳播管道分享出去。

傳播內容簡單、可模仿再生

越簡單的東西越容易被廣泛接受，尤其是以娛樂為目的的網路中。 偷菜為什麼這麼火?很大原因就是這個遊戲簡單，老少咸宜。 有時候一則長篇大論的影響也未必及得上信手拈來的隻言片語。 另一方面，網友是有才的，同時也是懶惰的。 如果需要花費太多精力和時間，網友的積極性也不會太高。 利用網友的智慧不能太過分，要求網友為你寫一篇長篇小說，而且還是不給錢的，誰都不願意。 在內容簡單有趣的基礎上還得保證易於參與，調動網友創作的積極性。 像凡客體這樣，簡簡單單幾句話卻暗含了一個範本在裡面，網友只需稍做思考就可以往範本加文字，衍生出新的傳播內容。

無獨有偶，最近盛大也推出了一個類似的活動——Bambook徵集粉絲團名稱。 這又是一個互動行銷的例子，不過這個活動的娛樂趣味性似乎不太夠。 與凡客體不同的是，為提高網友積極性付出區區一台Bambook。

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