網路行銷服務整合新概念：網路做大水果零售

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

美國網上零售商雜誌發佈「2006年最佳網上零售網站TOP50，被選出的網上商店反映了當今最優秀的網上零售商所能達到的線上零售水準。 入選網上商店從Amazon.com這樣的大規模零售商到Musicnotes.com這樣的小型網上商店。 而列入TOP50的網上零售商TheFruitCompany.com網站因為是入選網上零售網站TOP50中惟一的水果零售網站而備受矚目。

一、國內水果網站的現狀和問題

我國自古以來既是水果生產大國也是水果消費大國，對於歷史悠久的傳統水果零售業來說，水果市場之廣闊, 消費潛力之巨大是不言而喻的。

隨著物質供應的豐富和人民生活水準的提高，越來越多的城市居民注重飲食健康和衛生。 水果以其豐富的營養價值和對現代人「三高」帶來的疾病和癌症等疾病的防範作用，更多的出現在人們一天的食譜中;同時對當代白領階層來說以水果作為主要食品還增加了時尚、品位、美容、減肥等現代元素，成為這個階層特別親睞的食物。

其實，按我國人民的生活習慣，水果對於任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。 無論從審美、食味到營養價值，還沒有什麼食品能取代水果。

傳統水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、綜合超市里的水果零售區，這些形式的零售水果雖然管理相對粗放，服務較單一，還不能真正滿足日益增長的顧客的個人化的需求，但因為其方便、價廉，遍佈大中小城市的大街小巷， 所以每天有可觀的銷量和保持有固定的客戶源和流動的客戶源。

電子商務和網路行銷恰恰具備傳統行銷所不具備的優勢，比如全天候24小時的服務，跨區域的服務，個人化的服務以及其它增值服務。 而且，水果生活可以說覆蓋了所有線民的日常生活，然而目前國內水果網站的成績卻很不理想。

通過對國內相關網站得調查發現國內水果行業的網路行銷還處於相當初級的階段，普遍存在的問題如下：

1.很多行業和企業水果網站大都以資訊發佈和網路通信為主，企業沒有真正把電子商務和網路行銷作為一個有效的行銷管道和方式來應用，例如:中國水果網。

2.水果網做零售較少，傳統水果零售商直接應用網路行銷的極少，而水果生產和貿易企業大都是以批發為主，零售為輔，比如北京平谷綠色水果網，零售只是作為輔助專案或者為網站增色專案存在。

3.「水果幫」這樣的網站以愛果一族形成社區，以水果文化和知識為主要資訊和滑梯聚集人氣，是較有符合互聯網行銷趨勢的創新網站，但該網站並不是銷售水果的網站。

4.「飛果網」網站的定位是高端水果加優質宅配服務，其主要銷售國產精品水果及進口水果。 經營理念「優質水果，品質生活」

總的說來，這類網站的共同問題是經營者在行銷策略上下功夫不夠。 作為行業電子商務銷售網站如何有效地吸引並留住客戶，讓網站真正活起來是亟待解決的問題。

二、美國TheFruitCompany.com水果零售網站的網路行銷策略

TheFruitCompany.com由一家祖孫三代經營的家族式傳統水果公司創建，公司初創于1942年，位於俄列岡州 HOOD 河畔。 Roy Webster 和他兒子Wayne Webster 管理這個企業,從一個只有20英畝的農場發展為大約600英畝的帶有包裝設備的果園。 這家公司在互聯網時代成功轉型為美國TOP50網路水果零售商，所生產的梨和蘋果從那時到現在運往全美國和世界各地。

TheFruitCompany.com網站經營模式是典型的C2C 網路零售商。 其行銷組合策略值得借鑒。

1.4P組合行銷策略。

(1)產品群組策略:針對細分客戶的細分產品群組方式獨到細緻,網站提供的水果商品分類目錄具有以下特色:

①按水果分類:按鮮果乾果,營養,顏色 可組合搭配，也可單獨一種水果;按月(季節)提供鮮果，按品質提供例如:精品水果等。

②按包裝分類:水果籃、水果塔、水果盒。

③按禮品用途分類:比如最近要到的節日「母親節的禮物」，其它水果食物禮品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。

④按客戶分類:比如商業客戶、會員、一般客戶。

(2)價格策略組合策略:配合產品群組策略和客戶方便而制定的價格策略。 網站價格分按包裝不同而制定的價格、按產品品質制定的價格等。

這裡最有特點的是按客戶搜索商品的方便而特別提供，按價格展示區，提供了一目了然的價格分類搜索區，按低於**價的各種禮品組合系列排列成列，配有明確的圖片文字價格說明，極大的方面了有各種價格需求的人群購買。

(3)管道策略:客戶方便導向的多管道策略給公司帶來效率和效益。 從客戶服務方式可以看出該網站採取的多管道策略。 比如訂單跟蹤方式有:線上訂單、Email訂單，FAX訂單、水果店(實體)訂單，還有果園銷售(實體)等。

另外在物流配送方式也可以看出來，公司的銷售遍及美國全國和世界各國，物流配送方式包括實體店取貨、公司自營物流配送、協力廠商物流和公共物流多管道物流方式。

支付方式也包括線上支付和貨到付款多管道支付。

(4)促銷策略:留駐客戶的主導思想使促銷更具有親和力。 從以上各種組合策略中已經體現了公司銷售策略的基本思想就是盡可能的滿足客戶的個人化需求。 比如產品的細分與組合策略中的各種禮品搭配;客戶服務的多管道服務等。

除此而外，公司在促銷方面的一些小技巧也很值得借鑒。

例如藝術水果卡:作為公司禮物贈送給每一個客戶的禮物，即可以作為藝術品收藏又是公司的宣傳資料。 值得一提的是這種藝術卡非常有藝術品味和精美，完全突破了一般公司的商品，並介紹卡的設計方式。 這是一種親和客戶的設計，給了客戶拿到就捨不得扔掉的禮物。

2.4C組合行銷策略。

(1)客戶策略:客戶滿意度是客戶策略的根本。 客戶需求導向的行銷:從上述該網站的4P策略可以看出該網站的行銷戰略充分體現了以客戶為主導的現代行銷思想

客戶策略裡最具有優勢的是企業產品的「顧客定制」原則，即產品功能表的設計完全是根據客戶的需求而設計的，盡可能的滿足了各種客戶的個人化的需求。

「我們的100% 滿意保證」：給了與客戶相關購物安全保證承諾。 使客戶能夠放心購買。

(2)方便策略:方便才能留住客戶，留住客戶就是積累資源。 該網站的多管道服務和訂單跟蹤方式將服務延伸到網下甚至果園裡，考慮到了各種位置的客戶方便。

網站的設計和針對客戶細分的產品與服務細分都體現了對客戶方便的體貼。

(3)成本策略:高品質的服務和低成本運作是成功的重要因素。 企業通過網路行銷方式將水果賣到全球本身就極大地節約了市場拓展成本。

有效的行銷戰略組合以極低的銷售成本將產品盡可能銷售到了極具市場潛力的長尾客戶。

(4)溝通策略:有效的溝通給企業帶來正確的導向。 從客戶服務方式可以看到網站為方便客戶溝通提供了儘量多的溝通管道，例如:線上、Email，FAX、水果店(實體)還有果園、客服電話、諮詢郵箱等，目的在於方便各種不同層次的客戶與企業的溝通， 使企業能夠有效的得到需求資訊以提供更接近顧客的服務。

綜上所述，TheFruitCompany.com網站的成功證明了其網路行銷組合策略確實為客戶提供了滿意的產品和服務，有效地留住了客戶，使自己在水果網路零售市場上成功的成為領先者。

三、水果零售網路行銷新概念服務整合策略思路

首先，雖然該企業網站有實體店和物流配送中心支援，也有充足的貨源，但並無原有品牌優勢。

其二，根據CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告(2007/1)》統計:中國線民總人數13700萬人，其年齡分佈如下表:

其中35歲以下的占總線民人數82.5%。

其三，根據該報告，線民經常使用的網站服務功調查中，網路人數購物比例僅占23.6%，而用於各種休閒、娛樂等活動的比例如下:

■論壇/BBS/討論群組等36.9%

■線上影視收看及下載(線上電視) 36.3%

■即時通訊 34.5%

■線上音樂收聽及下載(線上廣播)34.4%

■檔上傳下載(不包含音樂、影視下載)32.9%

■網路遊戲 26.6%

■網上校友錄 25.6%

■博客(Blog，網路日誌) 25.3%

由此可見，線民的行為特徵以娛樂休閒為主。

最後，因為國內和地域文化因素，網站的客戶目標物件包含有線民和非線民。

根據以上研究和網路行銷的特徵，本案網路行銷思路如下:

1.網站定位特點:

(1)網路行銷模式為B2C水果零售網站。

(2)主要目標客戶群體為35歲以下線民。

(3)因為線民的行為特徵，所以我們把網站定位為休閒娛樂(好玩)+水果零售網(好吃)，體現一種時尚的水果生活。

「好玩+好吃」，時尚，健康是網站的主題。 以「玩」留住顧客，聚集人氣，帶動水果零售，把來「玩」的客戶轉化為「吃」的客戶。

(4)網站規劃在產品和服務方面借鑒TheFruitCompany.com網站成功的4P4C組合行銷策略，而在美術設計上要突出「好玩+好吃」的特色。

2.網路行銷新概念服務整合策略特點。 從線民的年齡特徵可以看出80後90後線民占了總人數的70%強，這個人群的特點離不開時尚，而網路行銷近幾年來所有的時尚元素成功地通過現代互聯網技術和最新的行銷概念而實現，我們把它們整合應用如下:

(1)web2.0技術與行銷概念的應用創新:把「玩」做到家，自然人就多，「玩」得好，必然「吃」得香。

①「玩水果」 論壇：首先建立以水果為主題的趣味性bbs 論壇，包括:吃水果、攝水果、畫水果、寫水果，與水果文化、水果知識相關的好玩的話題;水果營養與健康與時尚生活相關的話題等。

②「水果博」，愛水果族的博客連接區。

③「水果拼」愛吃水果的拚客可以拚箱買水果，拼得越多越便宜。

④ 「水果威客」喜歡創意水果禮品籃禮品盒和水果拼盤的威客族可以在這裡有償賣創意，因為我們網站和客戶在這裡有懸賞水果禮品搭配的任務。

(2)多管道整合行銷策略:多管道讓你「玩」，玩累了就想「吃」了。 網站有實體店和物流中心做支援。 實體店也是「玩水果的好去處」。

實體店設計為水果店與水果吧結合，可以購物、提貨，可以在這裡休閒玩耍。 有水果吃、果汁喝，還有現場「水果DIY」，可以在這裡展示你自己的雞尾果汁杯、水果拼盤設計，也可以展示你攝水果、畫水果、寫水果的才能，還定期有營養專家教你吃水果。

(3)客戶訂制和客戶化訂制與體驗型行銷的整合——體驗設計、體驗味道。 客戶訂制指按客戶需求設計產品。 客戶化訂制則是將產品的設計權交給客戶。

網站長期提供根據客戶需求設計的各種組合產品，同時利用「水果威客」現場「水果DIY」則極大的滿足了客戶自主設計的需求。

要有效的實現客戶訂制和客戶化訂制，就需要各種品種的水果給客戶帶來不斷的創造欲望。 客戶對新品種如果不了解，網站在送貨或者現場提貨時特別提供新水果免費品嘗的「嘗新」服務，讓客戶體驗味道選擇水果。

四、結論

做行業零售網站，尤其在國內做傳統行業的零售網站，如何用有特色的產品和服務吸引和留住客戶是關鍵要解決的問題。 本案的水果零售網站新概念整合行銷策略重點主要在這個方面。 而做好這一點，除了上述創新策略，實際營運中以優質的產品和服務來提高客戶滿意度;有效的管理和先進的電腦網路通訊技術支援保持網站持續高效運轉同樣是必不可少的。 做好了，水果網站也能做大。

本文原創，歡迎轉載!作者：夜貓子 交流QQ499508738