廣告主新寵-------美國最富魅力地方網站盤點

導讀：要識別受眾的地域，一定要用IP嗎？ 不儘然。 一些人氣旺盛的地方網站，已經「事先」為廣告主們進行了地域，乃至性別與年齡定向。 省去了煩瑣的目標受眾篩選環節，廣告主們可以全力以赴地研究廣告創意了。 對於這些典型的「看客」（Gawker）網站-------通俗文化與流言蜚語的混合體。 最有效的廣告傳播方式就是口碑。 口碑式廣告有時看起來更像是使用者們的私房話，本文附錄中就有這樣一個這樣的廣告案例供您研究。 可以想見，如果您的產品能經受住大眾「口水」的洗禮，那麼它一定會借助人民的「流言」縱橫四海。 當然，對於這些具有高度定向能力的網站來說。 當然配有其它廣告武器，如公告牌、群發郵件等等。 簡單嗎？ 非常簡單，更重要是，還很有效。 這，就是地方網站的魅力。

如果你的某次媒介活動需要做地理定向，或許你可以考慮轉換一下思路，不再拘泥于IP定向。 地方網站定向也是個不錯的辦法。 根據地方網站來對潛在客戶進行定向，可以避免因伺服器位置不同帶來的IP定向錯誤。 而且可以向那些渴求資訊、產品及其他利益的地方客戶們及時發送與本區域相關的資訊。

某些行業天生需要提供特定城市內容，例如房地產、娛樂甚至餐飲業（包括餐館評論）。 地方媒體網站有一些最經常選用的內容。 來自地方報紙、電臺和電視臺的資訊總是不可或缺的。 而門戶網站如「本地雅虎」和「城市搜索」等則提供一些報紙、電視和電臺無法提供的資訊。 比如「城市搜索」會提供全美各城市當地最棒餐館、夜總會、商店、服務和行銷事件的指南及評論。

在過去的幾年內，一些小型網站發佈商也開始採取步驟，根據城市市場的要求來定制內容。 有一些網站則從一開始就致力於提供特定城市相關內容，其內容或由使用者自動生成，或經專業編輯後做單向廣播。 結果，有大量專門迎合大城市需求的網站或網站分部湧現出來。 廣告主可以利用這些網站的內容相關性把目標人群篩選出來。 這些目標人群可以是:

１． 城市媽媽們：

「城市寶寶網站」的孕婦裝廣告

城市寶寶網站（UrbanBaby）建立于1999年，是對大城市的准父母或新父母提供地方指南的網站。 它最知名的產品是社區公告板，同時包括其它的一些興趣分類內容，如機械、遊戲、健康、護理和商店等。 還提供一份每日新聞郵件，以對年輕父母們展示產品精粹或熱門話題。 它主要為美國七大大城市提供服務。 這七大城市包括奧斯丁、波士頓、芝加哥、西雅圖、紐約、三藩市、洛杉磯。 未來，還將進軍包括倫敦這樣的國際都市在內的19個城市。 網站所面向的每個城市都有自己的網站分部，其內容由小提示、產品評論、社區資訊等組成。 使用者還可方便的看到專門發佈大城市生育及撫養寶寶資訊的公告板。 該網站去年被CNET 收購。 CNET收購城市寶寶網也是想拓展其生活領域內容。

有些廣告主可能看過《錢包的力量》。 新聞記者 Fara Warner寫的這本書，清晰地描述了公司應該如何更好地與女性消費者聯絡。 婦女被認為是最重要的消費者。 公司可通過產品和品牌與其聯絡，還可通過市場訊息進行聯絡。 看過這本書的廣告主們應該能認識到：城市寶寶網站的受眾們毫無疑問是城市化的、易識別的，和有吸引力的優良受眾。 城市寶寶網站的發佈商堅信他們能夠吸引地方廣告主們。 廣告主可以包括金融服務商人、飲料商人、食品商、汽車商、家庭用品商等。 可以通過説明家庭進行購買決策等方式與女性們親密接觸。 該網站正處在更新設計中。 未來將加大推廣資訊公告牌和新聞郵件的力度。

２． 時尚城市人群

「公寓治療」網站上設計于1907年的燈具廣告

城市生活與高密度居住是同義字，此種生存狀態下的城市消費者們，最需要的可能是類似「公寓治療」這樣的網站（Apartment Therapy）。 「公寓治療」包括5個地區的博客。 該網站由使用者們自動生成內容。 主要內容是設計、裝修和改進自己的家。 是個混合著新聞、商店、產品評論、分類廣告的密集社區網站。 使用者們借助這一媒體可以面向紐約、洛杉磯、三藩市和芝加哥發佈博客，同時還可詳細描述自己的廚房和育兒室的模樣（這是另一種接近那些富於智慧的城市父母的管道）。 該網站內，到處都能看到關於設計和裝修趨勢的彙報，有時還可以回答一下某些配發圖片的問題（從哪裡能找到與這張長椅搭配的墊子？ ）該網站從2004年4月份誕生以來，它的流量，每月增長 20%。 而每個閱讀者也會大量翻閱。 2006年3月，該網站已吸引了4萬個唯一日常使用者。 每天的頁面流覽量為400萬。

別看這些博客的口氣都是隨意的，但其內容則可能非常精深，而且被討論的產品多數是高檔消費品。 正好與該網站旨在吸引富有、受過教育的受眾們的風格相適應。 不象某些博客，把橫幅廣告放在專欄文章的右邊或左邊。 該網站的廣告散佈在整個文章中，使用者可以獲得更完整的感覺（文字連結也同樣可行）。

該網站每天的閱覽者多為房主、房東、業內人士，甚至新聞記者也來這裡找素材。 閱覽者們對時尚是敏感的，多數是充滿活力的上層人士，對於傢俱、照明、工具、家庭用具和設計類廣告主來說，是很理想的做廣告的地方。 紐約時報稱該網站讓人不經意間就上了癮，目前，它已經被認為是可與紐約郵報、每日新聞、華盛頓郵包、時代雜誌相媲美的網站。 其廣告類型包括文字連結、文本廣告、圖片、內容贊助。 站方可輔助廣告主進行廣告創意。

３． 大城市的旅行者

Gridskipper上的城市地圖及特色風光圖片

城市旅行導遊網站Gridskipper ，有著人們期望于「看客」（Gawker）媒體的一切特性。 它是通俗文化與流言蜚語的混合體。 充滿著立場不同辯論激烈的內容。 作為一些國際化城市，如洛杉磯、柏林和巴黎的旅行導遊，它吸引了類似「旅遊頻道」 （系Discovery的子頻道）這樣的廣告主。 「旅遊頻道」認為該網站與自身先鋒旅行系列專集《安東尼：無保留》完美契合。 《安東尼：無保留》涵蓋了世界各地不同文化下的食品與旅行資訊。

除了觀光和旅館提示等資訊。 Gridskipper 也覆蓋藝術及餐飲資訊。 已被譽為最好的旅遊網站，其地位如同財經領域的福布斯雜誌和時代雜誌。 網站使用者多為年輕（73%的訪問者年齡在18-34歲）男性（66%）。 月訪問量為190,000 。 這對於一個小小的、平淡登場的旅遊網站來說，相當可觀。

城市化編輯、內容獨特、借助資訊公告板和博客凝聚出一種社區感。 這些網站對於媒介計畫和購買者來說是很好的大城市受眾定位器。 你應該認識到：地方網站不再只是新聞和天氣預報，它們與它們所代表的城市一樣，充滿活力。 （特約編譯：席瑩）

附錄：Apartment Therapy網站上的燈具廣告

不可思議吧！ 這些由Mariano Fortuny 設計的Fortuny系列燈具已經距今100餘年了。

其定價由800美圓至4000美圓不等。

Fortuny系列的落地燈

Fortuny系列的吊燈

Fortuny系列的檯燈

評論一：這些燈看起來很華麗，但好象更適合空曠的閣樓。 那架落地燈應該值個3800美圓。

評論二：有沒有什麼連結可以讓我去買這些燈的？

評論三：這些燈如夢幻般美麗。

評論四：他們看起來又漂亮有現代。

評論五：紐約李氏燈具設計室，提供落地燈。

評論六：我喜歡第一個落地燈，非常適合大工作室或閣樓，至於那價錢嗎，正好是你用來在狹小空間提升身份的奢侈品。

（原文首發于：2007年7月12日；編譯：席瑩）