互聯網時代傳統零售精准行銷新玩法

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在短信等「硬推銷」被商家棄用之時，一些精明的商家開始通過微博、微信等新手段將消費者帶入了「神秘」而又「無聲」的新世界;體驗式行銷與服務式行銷等新模式又為消費者帶來了不一樣的體驗。 傳統零售業正在開啟精准行銷模式。

微博「神秘」行銷

是微博讓大家認識了雕爺牛腩，也是雕爺牛腩讓大家見識到微博行銷的厲害。 在雕爺拋出一個「獨家秘方」需要500萬元、單家餐廳只有12款菜、一斤芝麻菜要扔掉8兩、10枚鴿子蛋只能挑出一個合格的等「重磅炸彈」之後，雕爺的餐廳早已賺足了眼球。

這還不夠，更絕的是他從網游中得到靈感，搞餐廳「封測」，邀請各路明星、微博大V、美食達人前來免費品嘗，找出BUG並修正。 這樣的「封測」持續了半年之久。

一方面是微博的高曝光度;另一方面是「封測」期不讓普通使用者進入。 這種「神秘行銷」引發的消費欲望在開業後集中爆發。

據瞭解，開業前期，雕爺牛腩又邀請蒼井空到店，蒼井空在自己微博上證實後引發網友4.5萬次轉發，成為當天微博熱門話題。

雖然「封測期」雕爺牛腩燒掉了1000萬元，但也讓這個「輕奢餐」——客均140-160元絲毫不為客流發愁。

專家解讀：

現在的消費者更加在意群體認同感，在意自己與同類人群、圈子有共識、共鳴。 消費者樂於向朋友展示自己的消費，能夠與朋友產生有談資的話題，同時也更加容易受到朋友消費的影響。

微信「無聲」行銷

當大家每次收到短信後，打開看到的卻是「垃圾」短信時，看多後不免會駡街，如今商家的推銷短信已被大多數人歸到了「垃圾」短信之列。 相較于短信的「有聲垃圾」，微信則開啟了「無聲行銷」模式。

目前，各家商場基本都開設了官方微信。 北京商報記者看到，新世界百貨崇文門店、遠洋未來廣場等官方微信每天都在更新內容讓大家能瞭解商家最近的優惠活動。 上品折扣甚至把京城各家門店的活動特色整合在一起，讓消費者一目了然。 而「訂閱號」之內的它們需要消費者的主動訂閱、查看，並不會給消費者帶來絲毫困擾。

就是這種主動查看，給商家帶來了巨大行銷空間。 朝陽大悅城有關負責人介紹，其會員微信每週一期，都是資訊精選、創意方案或者互動活動，目前會員有17.9萬，資訊打開率平均35%，最高能到近50%。 日後，消費者可以選擇自己關注的內容和租戶折扣，做定制化推送。

專家解讀：

行銷傳播從大眾傳播變成了窄道傳播。 比起短信這樣的「硬推銷」，消費者更樂於接受微信的「軟行銷」。 除了與微博相同的社交圈子，消費者通過微信也更方便與商家交流。 此外，微信也使商家的行銷更具針對性，為不同消費者提供個人化服務，且又不會打擾消費者，使消費者產生厭惡感。

體驗式行銷

百聞不如一見，百見不如一用。 體驗式行銷讓消費者充分感受、瞭解了商品，令消費者歡迎的行銷方式無疑將獲得成功。

蘋果體驗店不再是一個售賣商品的商店，而是一個讓消費者感受產品魅力，理解企業文化的體驗店。 如果告訴你，輕掃一下就可以知道自己購買食物的「來世今生」，你信嗎?麥德龍的移動廚房則讓你體驗到了。 麥德龍通過每年400余場的培訓活動，在教你做菜的同時，也宣傳了自己的商品。

「我們的店就是最好的廣告。 」星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費，卻將自己做成了最好的連鎖咖啡店之一。 在業內人士看來，星巴克擅長的不是咖啡，而是咖啡之外的「體驗」。 去年，有媒體曾高度質疑星巴克在國內外的巨大價格差異，卻引來大量消費者為之喊冤，有消費者心甘情願為這樣的「體驗」買單。

專家解讀：

體驗式消費能夠為消費者帶來快樂、成功感、歸屬感。 消費者在體驗時，商家即是在做最好的行銷傳播。 同時，消費者在體驗過程中，商家可以利用自己豐富的資源為其提供一對一定制化服務。 此外，體驗式行銷更利用商家向消費者灌輸企業文化和品牌價值，使消費者具有較高的品牌忠誠度和消費黏性。

服務式行銷

「淘寶體」改變了傳統的行銷方式，由消費者角色轉變而來的商家更加瞭解消費者的需求。 一個「親」字拉近了大家的距離。

現在的電話品牌推銷不再是直截了當地為消費者介紹商品，而是先站在消費者的角度為其提供服務。 近來讓消費者吳女士詫異的是，她接到促銷電話不再是「直白」的產品告白，而是為其解答育兒過程中的問題，在解答完問題之後再為其介紹自己的產品。

做好服務是商家應該做好的本職工作，換種角度則可以是宣傳自己的良好手段。 順豐快遞員標配的把槍、服裝等細節與快捷的服務，讓其成為快遞市場的「高大上」，使消費者每當需要快遞時更容易首先想到順豐這個品牌。 經常網上購物的消費者會發現，箱子上「瘋纏」的膠帶不再是困擾，有商家會在發貨時在箱子外面用膠帶貼一個「塑膠刀片」，既安全又方便使用者拆開包裝。

專家解讀：

冷冰冰、客客氣氣的推銷話語已被消費者拒絕。 現在的商家開始注重與客戶進行友情、親情關聯，把顧客看做朋友與親人，站在他們的角度提供服務，進行行銷。 同時，此類專屬行銷能夠為消費者提供一對一的定制服務。

北京商報記者 王運/文 CFP/圖