新媒體整合行銷之六：意識佔有率影響範圍影響力

影響力和影響範圍是兩回事。 很有影響範圍的事物未必有影響力，當然，有影響力的事物也未必很有影響範圍。 比如說，我從來不認為芙蓉姐姐有什麼影響力可言，但我想哈雷機車在那幫玩摩托的嬉皮士眼裡那就是聖杯一樣的東西。

品牌的終極目標是說服受眾成為他們的消費者，如果這一點做不到，搞得路人皆知也沒什麼意思，畢竟不是選秀。 故而，影響範圍很廣，是品牌的手段，並非他們的目的。 和人一樣，有影響力的品牌，就是令人信服的品牌，並不一定等於是知名的品牌，這一點，在一些利基產品上，特別明顯。

大多數HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/9371.html">行銷手段最後的結果都是擴大了影響範圍，雖然它們很想達到有影響力的效果。 不過，本著「謊言重複一千遍就是真理」的精神，地毯式廣告轟炸也確實能説明到品牌的銷量。 但這裡卻有兩個小小的問題，雖小但卻致命：一、成本極高。 二、一旦砍去或削減這個成本，銷量隨之滑落。

這就是有影響範圍但卻無甚影響力的品牌。 這類品牌在國內極多（事實上，它們只能被稱為產品，不能稱為品牌）。 城頭變幻大王旗的故事我們看得不少，何故？ 雖然廣告鋪天蓋地，但「品牌」的穿透力依然太弱。

這和意識佔有率（mindshare）有關。

與其說意識佔有率是行銷方面的術語，不如說它是一種消費心理學的名詞。 消費者在初步決定進行消費之前腦海中所升起的品牌形象。 雖然這個形象在之後的消費決策中有可能會被拋棄，但無疑，這深刻影響著最終的消費決定。

意識佔有率的最佳狀態是：成為某種服務或產品的代名詞。 百度或者google是極好的例子，它們已經成為搜索的代名詞。 所謂有問題百度一下，或者 google一下，這句話代表著意識佔有率的最高境界。 不過，這兩個公司在硬廣告上的開支並不是很多。 即使是百度那個有名的「我知道你知道我知道你不知道我知道你不知道」廣告，都不是通過硬廣硬砸出來的。

而大多數中上的情況下，意識佔有率和符號有關。 今天的世界已經是符號化生活了，賓士寶馬從工具角度而言，和QQ、桑塔納其實無甚差別。 但消費者對它們的符號訴求強于工具訴求。 所謂的名牌，其實各有各的符號精神。 通過讓受眾認同品牌力圖打造的符號精神來獲取他們的意識佔有率，是當今社會行銷的不二法門：品牌，就意味著品味，就意味著區隔，也就意味著階層定位。

傾力打造符號，廣告是一個手段，但不是完整的手段。 特別是在UGC時代，單向傳播的符號灌輸，會遭來一定程度上的反彈。 也正因為可以將品牌和符號切割開進行操作，UGC時代下的口碑傳播，才得以成為可能。