社會化媒體行銷 企業強勢行銷新規則

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六年前，SAP推出了企業應用領域具有代表性的開發社區——SDN社區，同時成立了35人組成的專職人員運營SDN社區。 六年後，這個社區吸引了160萬公司資訊化領域的專業人員註冊(包括使用者)。 而SDN只是SAP建立的眾多社會化媒體行銷管道之一。

Dell 在 2005 年夏天遭遇了 Jeff Jarvis 的 Dell to hell 一文的衝擊，這直接導致戴爾從 2006 年 7 月開始在邁克爾.戴爾的直接領導下開通社會化溝通平臺「戴爾直通車」，今天社會化媒體行銷已經成為戴爾公司新的 行銷模式的一部分。

同時，這兩年，發生在中國本土的社會化媒體行銷案例也在不斷增多，聯想集團可 能是國內較早涉足社會化行銷的企業了。 作為2008年北京奧運會的贊助商，聯想在奧美的支援下，啟動「奧運之星」社會化媒體行銷活動，面向全世界25個國 家，徵集了100名奧運會運動員，通過博客的形式分享他們在奧運會中的感受。 讀者可以通過Summer Games. flickr、del.icio.us網站訂閱這些博客。 這成為聯想奧運會行銷中的一個亮點。

為全面分析全球企業的社會化行銷發展情況，前不久，Wetpaint與 Altimeter Group針對2008《商業週刊》全球最佳品牌100強，全面分析了這些企業的社會化媒體行銷投入和參與情況。 報告評選出這100強中有十七家企業都已 經成為社會化媒體行銷的行家型(Mavens)企業，他們分別是星巴克、戴爾、eBay、谷歌、微軟、湯森路透、耐克、亞馬遜、SAP、雅虎、英特爾、黑 莓、愛森哲、百事可樂、迪士尼、豐田、 本田，這些企業的社會化媒體頻道(Social Media channnel,指企業在twitterr、facebook等社會化網路開通的企業頻道或企業自建的社會化媒體頻道)在7種以上，並且已經將社會化媒 體作為主要的商業和行銷策略。 當然，同時全球品牌100強中也有36家企業被評估為「牆花型」(Wallflowers)，這些企業的社會化媒體頻道少於 六種，同時在社會化媒體行銷領域還是新手。 居於中間的還有「蝴蝶型」(butterflies) ，這些企業也使用七種以上的社會化頻道，但通常投入程度不深;「 精選型」(Selectives)，使用六種以內的社交媒體頻道，雖然為數較少，但投入程 度很深。

有了這份百強品牌企業參與互聯網的報告，我們就可以分析參與社會化媒體行銷的企業的行業特徵，同時可以深入分析參與社會化媒體行銷的百強企業的品牌影響力及收入和利潤與參與不深的企業是否有顯著的差異。

《商業週刊》2008全球品牌百強企業的社會化媒體參與情況

為什麼選擇社會化媒體行銷?

傳統的企業公關，無論是通過平面媒體還是通過網路媒體，選擇的都是一種新聞渠 道，新聞媒體基本都以刊登企業通稿和官方文章為主，記者的采寫也基本代表了媒體或企業主的立場。 所以一篇文章無論在網路上轉載了多少，其內容都是大同小 異。 最根本的是，消費者對這種被企業主一手操控的「忽悠」很少能夠真正動心，新聞媒體的可信度在「過度包裝」中正在走下坡路，並且呈現一種邊際收益遞減的 效應。

與此同時，從Web2.0到社會化網路的發展為企業行銷的創新創造了新的機會，社會化媒體作為一種個人自發的、更加人性化的溝通平臺正 在獲得越來越多的企業的親睞，越來越多的企業將目光投向了社會化媒體行銷。 通過EngagementDB.com這家網站，行銷人員可以很容易就找到前面 談到的Wetpaint與Altimeter Group報告中的社會化行銷的行業標杆企業，並瞭解這些企業的主要社會化管道(Social Channel) 的建設和應用情況。 同時，社會化媒體的行銷人員還可以隨時通過社會化媒體搜尋引擎SocialSearch.com隨時瞭解本企業和競爭 對手、行業標杆企業的社會化媒體行銷效果。

社會化媒體行銷的效果正在被率先採用社會化媒體行銷的公司所證明。 根據Wetpaint與Altimeter的調研發現，參與社會化媒體最多的那些公司在過去12個月裡面收入增長了18%，而參與最少的那些公司同期內銷售額下降了6%。 見下圖分析所示。

此外，社會媒體行銷分析機構sherpa通過調研發現，社會化媒體行銷在説明企業提升品牌美譽度、關注度、優化搜尋引擎排名、提升網站流量方面具有顯著效果。 在產生商機、完善內部溝通、促進線上銷售方面也具有一定的效果。

這些案例可以讓我們毫不懷疑的相信，在社會化網路時代，企業傳統的行銷溝通手 段需要開始創新了。 不過，就像任何行銷創新模式一樣，社會化媒體行銷創新模式對很多企業也面臨著巨大的困難。 尤其是掌握社會化媒體行銷知識的人才稀缺，這 是接受Sherpa調查的企業反映出來的最大的困難。 Sherpa調查的那些還沒有採用社會化媒體行銷的企業回饋的其他困難還包括難以衡量ROI(其實社 會化媒體行銷比傳統媒體行銷的效果更容易衡量)、預算不足(作者理解是這些企業還沒有決心將傳統媒體預算調整到社會化媒體上來)、 管理層的抵觸(社會化媒 體的企業的對外開放和透明、與客戶和公眾的廣泛互動確實有可能讓部分公司的管理層無法適應)、技術複雜度(這個問題被列在最後，說明大多數企業都不擔心社 會化媒體行銷的技術問題， 但善用社會化媒體技術可以創造更加領先的優勢)。

如何制訂與實施社會化媒體行銷戰略?

最後我們終於要開始行動了。 正如Wetpaint與Altimeter Group將社會化行銷企業按照參與程度的不同分為四種類型：專家型、蝴蝶型、精選型、牆花型，不同的企業在不同的內部條件和外部環境下可以採取的社會化 媒體策略也是千變萬化的， 沒有統一的模式可以遵循。 社會化媒體行銷或行銷2.0在國外已經是一門專門的市場學科，在國內也在快速形成和發展中，這又說明， 社會化行銷是有規律可循的。 這是一種全新的行銷模式，必須遵循有便於傳統行銷的行銷法則。 就我個人的認識和學習，簡單總結幾點建議，更系統和深入的總結依 賴我們在實踐中總結和摸索。

在推行社會化媒體行銷的時候，首先要考慮到企業的文化是否是開放的、員工對待 企業對廣是否是自主自發的。 社會化媒體行銷意味著與客戶更加直接的接觸甚至直接的對話。 不少推行社會化媒體行銷的公司，其CEO和管理層的血液裡就流動著 開放、共用、高質服務的血液，員工的參與熱情也在管理層的激發下得到最大限度的釋放。 如近期被AMZON公司收購的Zappos公司，每個員工都會積極參 與到公司的社會化頻道中，這樣的企業似乎天生就是為社會化而生，企業文化中已經埋下了走向社會化開放的種子。

其次，企業要充分利用好社會媒體，需要將自己視為內容發行者。 在企業內部，每 一名員工都要成為內容的創造者、發行者，企業內部的資訊和知識需要及時共用、快速傳播，對外有組織的建立社會化媒體頻道(至少具備六個以上的社會化媒體頻 道)，並充分利用好博客、微博客、書簽收藏、維客、問答、視頻、 圖片以及對這些內容的評論和推送等一切資訊發佈手段。 作為Web2.0時代的內容發行者的 一個特徵是，企業內容有大量的由團隊和個人發佈的社會化內容種子(RSS 或ATOM FEED)提供給讀者訂閱。 這些內容被訂閱、閱讀的次數可以作為企業內部獎勵的依據。 根據對《商業週刊》品牌100強的社會化媒體行銷案例的研究，所有的 「行家型」的企業(Mavens)，都建立了對內部內容貢獻者的激勵和獎勵措施。

第三，積極鼓勵使用者評價、回饋，允許負面評價和回饋存在。 社會化媒體為使用者做 出回饋提供了豐富的手段，如對內容直接發表評論、對內容投贊成或反對票、將內容收藏到社會化書簽、對內容進行評分。 目前使用者最熱門的評論方式就是通過微博 客如國外的Twitter、國內的飯否、嘀咕等發表評論意見。 在社會化媒體行銷中，其實這些使用者評論都是最寶貴的社會關注 (SocialMention)。 既然是社會化評價，這些評價就很難受企業的控制。 在國外，企業可以通過一個專門的社會關注搜尋引擎 (SocialMention.Com)，搜索到每天的社會化評價對企業的影響。 一般國際知名正面評價和負面評價的比例約為3:1，如果正面評價與負面評 價的比率超過4:1，說明這個品牌不僅讓使用者滿意，而且可以給大多數使用者帶來一種喜悅感。

最後，公司內部需要全員動員，積極參加社會化媒體的互動。 很多企業內部不具備 推行社會化行銷的條件，一個根本的原因是，企業內部的管理層和員工對社會化媒體缺少必要的知識。 受傳統文化的影響，這在中國企業中是非常突出的。 這需要企 業積極鼓勵那些社會化媒體行銷專家，鼓勵內部管理人員積極參與社會化媒體，適應社會化媒體行銷的趨勢。 當然，也可以委託社會化媒體諮詢和代理機構如奧美數 字交互行銷部門説明公司設計策略、推進執行，但這樣的成本未免就太高了。

行銷模式的變革、行銷新規則的出現對任何企業既是機遇，也是挑戰，善行者確實 可以在短時間內形成難以估計的行銷優勢。 通過社會化媒體行銷建立的行銷優勢是一種強勢的、可持續的行銷優勢，競爭對手很難在短期內追趕先行者。 所以，最優 秀的行銷人才，最優秀的公司，一定不會忽略這一寶貴的機會。 從現在開始，掌握新規則，迎接新挑戰，不失為渴望在逆境中超越的企業一種選擇。 社會化媒體行銷 的從業者、關注者，必將很快迎來一個令人興奮的新時代!