茅臺行銷新策略成效顯著定制酒影響日益增大

自2012年底，中國白酒行業接連受到塑化劑、「三公消費」限制和禁酒令的一系列打壓，白酒業持續了近兩年的「寒冬」，在這段艱難時期內包括茅臺在內的整個白酒市場都面臨著巨大的挑戰。 好在從2013年起，茅臺很快就面對市場狀況，開始實施了行銷戰略的轉型，在如今看來茅臺採取的一系列轉型措施收效甚佳。 茅臺行銷戰略轉型策略之佈局電商貴州茅臺公司董事長袁仁國在2013年5月茅臺股東大會期間表示，公司針對茅臺酒的新狀況，做出了轉變消費群體的決策，由原來的商務消費轉變向大眾消費。 袁仁國說，「原來茅臺酒只走高端，現在借由行業調整期進行行銷結構轉型，發力新興管道，從高檔消費調到大眾消費、商務消費、家庭消費、個體消費，並且還將通過產品結構調整，加大中檔產品所占比例。 在尊重市場規律基礎上，深入開展‘八個行銷’，進行消費轉型，順價控量，薄利多銷，多元發展尋找增長點。 」在這之後，茅臺瞄準商務消費和大眾消費市場及時進行轉型，重塑產品體系，優化產品結構。 2013年7月，茅臺與酒仙網達成戰略合作，包括漢醬、仁酒、飛天、年份酒在內的茅臺股份旗下全線產品將在酒仙網和與酒仙網形成戰略聯盟的10余家電商平臺銷售。 到2013年年底時，從全年的銷售業績來看，茅臺的轉型已初顯成效，經受住中央限制三公消費帶來的衝擊，逐漸完成由政務消費向高端商務消費和大眾消費過渡。 雖然今年初茅臺已解除和酒仙網的合作關係，但是貴州茅臺公司旗下的全資子公司——仁懷國酒茅臺電子商務有限公司，仍長期官方運營、授權多個網路電商平臺。 茅臺公司在今年8月份發佈的公告中稱，「將加大電商平臺推廣力度，為消費者提供便捷的購物管道、優質的產品及服務」，並提醒消費者通過官方正規網購平臺選購產品。 就在幾日前（12月5日），茅臺公司還在招商銀行的網上商城開設了茅臺旗艦店，進一步擴大了茅臺的網路銷售管道。 茅臺行銷戰略轉型策略之進軍定制酒2014年1月18日，茅臺集團正是對外宣佈成立個人化酒水定制公司——貴州茅臺酒個人化定制行銷有限公司，茅臺定制酒公司宣稱是針對全球名人、中小企業主、個人與家庭客戶、管道客戶、 政府或集團客戶提供各種品質的茅臺酒及系列酒定制服務，諸如區域性地理和歷史文化定制、企事業專屬定制、特殊紀念日定制、大型事件定制、個性時尚定制等。 茅臺公司的這一舉措顯示了其進一步搶攻高端商務消費和個人消費市場的意圖。 茅臺集團董事長袁仁國在定制酒公司成立之時表示，「我們現在需要給個體消費者更多的選擇，而非僅僅依靠公務消費來提高銷售額」。 袁仁國當時還說「我們目標是今年（即2014年）的定制酒業務達到10億元」，並希望在未來3至5年內銷售額可達到50到100億元。 因為茅臺定制酒是客戶訂購之後直接獲得產品，不進入流通環節，不在市場上銷售，客觀上形成了「酒廠——消費者」的面對面交易，所有的定制酒業務全部由個人化定制行銷公司歸口管理。 傳統的轉銷商仍然繼續原來的產品系列和銷售模式，常規產品銷售和定制酒銷售原則上是不會產生衝突。 如此一來，茅臺公司既開發了新的消費群體提升業績，還繼續保持原有銷售管道正常運行，兩個管道相輔相成、共同發展。 定制酒在白酒行業內雖然由來已久，瀘州老窖、杜康、西鳳、洋河等知名酒企都先後涉水過定制酒，但是茅臺個人化定制行銷有限公司副總經理蔡在鵬曾向媒體表示，茅臺定制酒的優勢在於產品品質和品牌價值，購買一個價位等級的定制酒， 茅臺定制酒的性價比更好。 並且，茅臺定制酒有點到點的完善物流配送體系，和消費者零距離接觸。 而今年11月，茅臺定制酒公司推出了首款大壇裝產品——國酒第一壇，在預定期間實現1壇起定，薄利多銷，滿足普通大眾對於茅臺高端的定制需求，此事在社會上也引起了極大的關注。 茅臺行銷戰略轉型成績不俗雖然目前茅臺定制酒的具體銷售情況還未有定論，但是從今年以來的各種外部資訊來看，可以肯定茅臺2014年在商務和大眾消費市場上肯定能取得不俗的成績。 中國副食品流通協會會長何繼紅曾指出，中國白酒是中華傳統文化的重要組成部分，源自于民，創造于民，天價白酒只會讓行業路越走越窄。 「名酒也要回歸民間，回歸到老百姓消費的軌道。 」可以說，茅臺的「消費轉型、薄利多銷」策略很好地支撐茅臺的戰略轉型。 年關將至，一年總結收穫的季節也快到來了，相信茅臺公司在不久之後會發佈一份令人滿意的年度銷售報告。