官網直銷，為何必將成為酒店行銷的主要手段？

問途資訊技術有限公司是國內唯一專注酒店線上直銷領域的技術和服務供應商，自2011年在酒店業連續召開兩屆「中國酒店業線上行銷高層研討會」，喚醒了中國酒店業線上直銷的熱情，特別是在海南和廣州市場引起了巨大反響， 在業內起到了行業開拓者的作用之後，歷經市場的磨練，已經逐漸成長為中國酒店業線上直銷領域的領導者。

在2012年6月以來，由問途主辦的第三屆「中國酒店業線上行銷高層研討會」于6月19日在深圳京基酒店鳴鑼啟動後，廣州分會和成都分會也分別在21日、29日隆重開幕，並取得了令人滿意的良好效果， 每次會議都吸引了多達幾十家四星以上酒店參與會議。

據業內人士介紹，目前酒店市場分為線上市場和線下市場兩大板塊，線上市場又分為線上分銷和線上直銷市場，而線上直銷市場又分為管道線上直銷和官網直銷兩個部分。 問途公司通過周密的市場分析和比對認為，通過一段時間的市場磨合，問途公司特別宣導的線上直銷模式，尤其是酒店官網直銷模式，必將成為中國酒店行銷的主要手段。

消費者消費習慣的新變化

說到消費者使用習慣的成熟，或許要從官網直銷說起。 酒店官網直銷主要分為兩個部分，一是面對陌生客戶，通過各種管道引導他們進入官網預訂平臺進行預訂。 二是對於會員和常客，通過建立有效的會員管理系統和常客計畫，促成他們通過官網預訂平臺進行二次銷售。

從這裡可以看出，酒店直銷必然要以客戶為導向，消費者需要什麼，技術和服務提供者就提供什麼，也才能提供什麼。 所以酒店業線上直銷的應用，只有在消費者使用習慣成熟的前提下，才能發揮出最好效應。

通過線上直銷的方式預訂酒店，這種消費者消費習慣的成熟，我們或許已經可以從一些酒店在會員計畫的實施上得到證明。

首先我們明白，線上直銷還包含兩個方面，一個是線上，一個是直銷。

在直銷方面，有媒體報導，國內經濟型連鎖酒店7天連鎖酒店（SVN.NYSE）高調推出「今後擬100%直銷」策略，就是消費者已經更樂意接受直銷這種預訂方式的表現，因為7天高調推出這個策略的基礎在於它擁有的1100萬會員， 也就是說僅僅7天連鎖酒店，就有1100萬消費者接受了直銷的模式，並且，這裡面有很大一部分還是線上上實現的直銷。

毋庸置疑，對於會員計畫，也正是連鎖經濟型酒店和單體酒店、酒店集團正在努力推行的策略，他們也正大力發展會員，以更多擁有酒店自己的客戶。 這讓酒店線上直銷擁有了更好的基礎。

在這些酒店的比較長時期的市場培育下，以及國外酒店和消費者長期以來對國內消費者的影響，加上問途公司等企業的積極努力，尤其是近年來特別針對單體酒店研發的會員系統的投入使用，越來越多的單體酒店也開始了會員管理和常客計畫， 加大了對其重視的力度。

而在酒店業整個大趨勢全面覆蓋下，酒店業與消費者又產生了良好的交互影響，酒店業實施的會員計畫又反過來對消費者在入住酒店時產生積極影響，讓他們更注重對會員權利的享受，從而更容易接受會員模式。

從宏觀上來看，會員模式在各行各業的應用也不乏好的例子。 這也加大了從其他行業轉移到酒店業的可能性，讓酒店業擁有更好的直銷基礎。

有一項國外機構Forrester Research調查的研究資料顯示，對消費者來說，他們已不願意在中間商那裡多花錢，69%的美國休閒旅客喜歡直接訂房，而只有27%的旅客願意從中間商那裡訂房。 因為他們認為高品質的服務只能來自于酒店本身。 中國消費者認識的進一步提高，只是遲早問題。

從「線上」的角度來看，消費者消費習慣變化的第二個趨勢在於，人們除了更傾向于選擇在網上購物或者預訂酒店，更為重要的是，人們已經更享受在官網直銷平臺預訂酒店的樂趣。 而最先敏銳發現消費者這種變化的除了問途公司，還有一些旅遊搜索平臺和協力廠商線上直銷平臺，去哪兒、酷訊等的出現就是一個很好的例子。 當人們還在把眼光更多的投向一些大型線上旅遊分銷商的時候，他們已經把注意力集中在了酒店官網，高瞻遠矚地看到了消費者預訂習慣的變化，紛紛利用自己的平臺把客源引向酒店的直銷平臺，説明酒店更好的利用自己的官網和其他資源來獲取訂單。

這似乎說明了，由於消費者的認可，酒店業線上直銷在未來將會成為與分銷一樣重要的行銷手段，在酒店行銷過程中發揮越來越重要的作用。

而有業內人士亦已注意到，在酒店線上預訂方式上，中國目前雖然只有25%的線民會通過互聯網線上預訂的方式進行酒店預訂，但是可以預見，隨著中國使用互聯網人數的增加，以及線上酒店預訂市場和出入境旅遊慢慢走向成熟， 中國線上旅遊產業以及酒店勢必在未來數年內迎來井噴期。 國內知名旅遊媒體《環球旅訊》社長李超甚至認為，目前全球酒店分銷管道和直銷管道已經保持了6：4的平衡，而預計在未來的2到3年之內直銷和分銷很有可能實現5：5比例。

技術和服務強勢推動下的行業發展

或許一切行業的發展，首先都是技術的發展。 技術讓理念變成現實的同時，也把理想化的生活帶到了我們身邊。 作為技術的延伸，服務模式在當今生活也日漸重要。 而技術和服務模式的創新，以其煥發出的強大生命力，推動了行業的發展。

縱觀酒店行業線上直銷技術和服務發展之路，業內人士也看到了酒店業在技術和服務強勢推動下的行業發展軌跡。

首先，在對於酒店線上直銷來講更為重要的線上直銷平臺的核心技術和服務的更新和完善上，相對以往的線上直銷系統，繼問途公司CEO黃昕先生2011年宣稱酒店業已經進入dossm時代之後， 歷經問途公司具有深厚酒店業背景的研發團隊的精益求精的完善，dossm系統已經具備了一系列新的功能，給酒店帶來了更多更好的使用體驗和行銷效果，對酒店業也具有了更為重要的意義。

據悉，問途公司構建的以官方網站和智慧手機用戶端為中心的直銷平臺除了已經完全覆蓋傳統互聯網和移動互聯網，從縱向來看，還已適用酒店多類服務產品的預訂，諸如客房、會議室、餐券、餐位、服務、球場、高爾夫球位、商品， 均可以實現線上即時預訂和即時確認；對其他銷售管道的預訂管理也已非常完善：不僅僅針對網上的散客預訂，會員、旅行社、協定公司均可以使用DOSSM-BE向酒店直接預訂；對於酒店多種促銷產品的設置和預訂也已實現， 讓酒店可以根據需要設置各類促銷活動；而以收益管理為目標的預訂管理可以讓酒店對外價格根據住房率或者預訂房量比率浮動，可針對預訂條件和來源管道進行訂單的甄選和確認控制；開放的管道介面， 甚至允許OTA等線上旅行社通過介面協定和DOSSM-BE直聯，即時查詢價格和DOSSM庫存房量；諸如此類的功能更新，舉不勝舉。

而在會員行銷平臺上，完整的常客和管道管理體系已經涵蓋了個人、協定旅行社、協定企業和各種分銷管道等所有類型；還可進行自訂的常客級別管理，酒店可以根據自身常客體系建設需要定義各種級別和相應條件、優惠等資訊 ；而開放式的個人會員註冊方式，可以讓個人客戶使用各種流行的社交媒體帳號（如：新浪微博、騰訊微博、QQ等等）來註冊和登錄酒店的常客會員系統，方便客人管理自身帳號之余，更能發揮常客體系的社會化和社交化的功能特點。

在這些技術支撐下，問途公司宣導的顧問式服務更是問途的一大特色，它通過向酒店提供線上直銷運營體系構建的全程指導及向酒店提供線上直銷各種諮詢服務、説明酒店制定線上行銷運營手冊，來有效保證酒店線上直銷效果， 打破了技術公司只提供技術支援的模式，轉而為既重技術更重服務，技術與服務雙管齊下的嶄新局面。

毫無疑問，問途等線上直銷公司提供的強有力的技術和服務支援，撐起了酒店線上直銷整個行業的中間環節，對酒店線上直銷效果的實現起到了核心作用。

而在行業的上游，最近幾年，也已經有越來越多的優秀企業湧現，同時，一些傳統互聯網企業也加大了對旅遊產業特別是酒店的關注，他們以其垂直搜索和「助力酒店線上直銷」等理念，成為了酒店官網預訂平臺流覽量的重要來源之一， 説明酒店把客戶從網上導入到了酒店的官網預訂平臺，從而極大地促進了酒店業官網預訂平臺的發展。 甚至一些社會化媒體，比如新浪微博，其正實施的「酒店成長計畫」，或也能為酒店貢獻不菲流量。 即便是一些表面上與酒店線上直銷水火不容的OTA，也不可否認在客觀上為酒店線上直銷帶來了流量。

而在行業的下游，大批支付企業正在嘗試或者已經進入到酒店線上直銷預訂市場，早在2011年，問途公司已與中國農業銀行等大型支付平臺達成了戰略合作關係。 而在2012年，PayPal等國際支付平臺的熱情和對酒店行業的關注，也讓中國酒店業看到了曾經阻礙酒店業線上直銷發展的障礙正在一點一點被拆除，由國內信用體系的淡薄導致的大量無效網路訂房問題，也將會因此迎刃而解。 酒店因此可以利用線上支付的優勢更方便地進行一系列的促銷和推廣活動，不受限制地實現便捷的異地支付；支付即時確認更是大大提高了預訂的效率。

低投資、高回報、見效快，詮釋酒店行銷最佳模式

說到官網直銷的低投資、高回報，先要搞清楚幾個概念的差別。 首先是分銷跟直銷的區別，分銷跟直銷最本質的差別是什麼？ 筆者認為是傭金，如果沒有傭金，分銷跟直銷沒有本質差別。 可以這樣認為，如果大型線上管道分銷商轉變經營策略，從向酒店收取高額傭金轉為像去哪兒一樣只依靠網路廣告和點擊率，那麼眾多大型線上管道分銷商也就變成直銷管道了。

其次，官網直銷與協力廠商直銷管道也有本質區別，最本質的區別為是否酒店自己掌握這些客源。 協力廠商直銷管道當然能為酒店帶來客源，但是這些客源還不是酒店自己唯一擁有的客源，客戶這次可以通過協力廠商直銷管道預訂這家酒店，下次也可能通過協力廠商直銷管道去往別的酒店。 官網直銷就不同了，它結合官網預訂平臺所特有的會員系統，能把從協力廠商直銷管道進來的客源變成自己的具有較強忠誠度的常客，從而把客源牢牢掌握在自己的手中。

從這裡可以看出，因為減少了傭金支出，酒店實質上大大降低了銷售成本。 更因為官網直銷系統所特有的線上行銷方式相對線下行銷成本更低，如使用問途公司的線上直銷平臺，在問途一系列優惠政策支撐下，相關費用甚至可以不超過十萬，並且無須重複投入，之後亦基本不再需要其他投資。 所以官網直銷具備低投資的特點。

而對於官網直銷所帶來的高回報特點，從短期來看，他的巨大爆發力能讓一個網路訂房銷量原本很低的酒店呈現2500%的突破性增長，更能讓一個原本通過線上管道只有10間夜每月的酒店一躍而為350間夜每月。 問途公司的一些合作酒店已經取得了這樣令人驚歎的效果。 從長期來看，當國內客戶預訂習慣像國外客戶一樣成熟的時候，他們會首先選擇一個預訂平臺相對成熟的酒店，還是選擇一個預訂平臺剛剛起步、線上直銷系統還不完善的酒店進行預訂，明眼人一想便知。 而當這些最先進入的酒店官網普遍擁有了一批具有較強忠誠度的會員，在理想狀態下對特定區域的所有客戶實現了有效分割之後，後起酒店若想再分羹酒店線上直銷市場，也許就更難了。 這就是官網直銷給酒店帶來的高回報。

其實，業內早在2010年就有人看到了網路行銷不可低估的作用。 他們提到，在過去的兩年裡，酒店管理者被要求以最少的資金換取最高的回報，於是他們不斷地把線下的行銷費用轉向了互聯網。 而2010年的調查顯示，51.1%的受訪者表示，他們已經把部分預算轉向互聯網，因為他們相信電子行銷會有更好的效果。

酒店重視，給直銷模式插上發展的翅膀

2011年以來，甚至更早些時候，一系列新型的創新線上行銷模式，團購、返利、模糊定價、反向定價、最後一分鐘特價、OTA多管道聯盟分銷等一直在持續轟炸著中國酒店業人士的大腦。

但或許酒店需要一種屬於酒店自己的、更好的行銷模式，中國旅遊研究院副院長戴斌就曾表示，「酒店的核心是直銷，拓展直銷，這樣才有可能完全掌握議價權」。 這也充分說明瞭業內對酒店直銷一直都抱著重視態度，也有很多期望。

在問途公司接連于深圳、廣州、成都、三亞等地舉辦的"中國酒店業線上行銷高層研討會"上，也可以看到這點，這一系列會議場場爆滿，行銷總監以上酒店高層參加總人數多達數百人，說明了酒店業參與酒店線上直銷的熱情， 也說明了中國酒店業急切地希望能從線上行銷裡找到進一步發展的突破口。

事實上，據不完全統計，已經有超過2000家酒店通過各種形式參與到了線上直銷，問途公司在過去的幾年裡亦為數以百計的酒店提供了酒店官網直銷技術和服務支援。

而權威人士更預測，酒店業開展網上直銷將是一個大趨勢，並坦言，所謂網上直銷就是酒店通過自己網站進行網路行銷活動。 根據他們的統計，萬豪、希爾頓通過自有網站的直接銷售收入與通過網上仲介的間接銷售收入之比已經高達75：25。