唯品會是一家專門做「特賣」的網站

「今天發現，原來自己之前把 唯品會 掛在了50(美元)，已經賣出去了。 」8月10日晚，談及操作唯品會的經歷，網友「蛋珠珠」的文字顯得有些意外。

在電商領域，唯品會始終不是關注的焦點。 去年，天貓的「雙十一」單天交易量過百億令外界震驚，而「6・18」價格戰則讓京東、蘇甯賺足了眼球。

然而，正是這家不太被關注的網站，成為了中國最早實現盈利的自營B2C(商家對顧客)電商。 財報顯示，去年四季度至今，唯品會已連續3個季度盈利，相比之下，京東、當當、凡客等電商至今仍在虧損中苦苦掙扎。

伴隨業績增長的，是飆升的股價。 去年8月以前，這只電商股曾長期徘徊在5美元左右；今年8月10日，唯品會股價首度突破50美元大關，價格已是1年前的10倍。 公司業績有沒有水分？ 飆升的股價背後有沒有推手？

新京報記者 鄭道森 北京報導

股價一年漲10倍

去年3月，唯品會「流血上市」，今年8月，唯品會股價已是一年前的10倍。

唯品會是一家專門做「特賣」的網站。

2008年，唯品會創立之初，上線產品大多為國外的名品或奢侈品，但在當時，國內消費者對網購1000元以上的商品頗為抗拒，有時一天只有幾個訂單。

成立3個月後，兩位創始人果斷轉型，唯品會從此瞄準「大眾時尚品牌」，馬克華菲、鴻星爾克這一類國產服裝品牌成為網站的主打。

去年3月，唯品會在資本寒冬中「流血上市」，原定8.5美元到10.5美元的發行價降至6.5美元，開盤首日的收盤價僅為5.5美元。 這之後半年，唯品會股價始終在5美元左右徘徊。

股價的啟動始自去年8月底，從5美元一路上漲至今年5月的30美元上下。 今年7月，唯品會又迎來了新一波的上漲行情，股價從30美元左右沖高至最高超過50美元，股價已是一年前的10倍。

中國股民炒美股經常採用掛單交易的方式，當股價達到設定的目標價，系統就會自動賣出。

網友「蛋珠珠」最初關注唯品會是在今年2月，彼時，唯品會股價為24.42美元，他給唯品會設定了50美元的目標價，這在當時聽起來更像是一種美好的願望。 今年8月10日，唯品會真的達到了50美元，掛單交易成功反倒讓這名網友有些意外。

唯品會股價大幅上漲，也曾引發輿論猜測。 在雪球論壇上，曾有網友發帖稱，傳聞唯品會股價是溫州人炒上去的，唯品會的兩位創始人都是溫州人，拉了一批供應商一起炒唯品會股票，唯品會此前的成交量一直很低，但漲勢很猛。

對於這一傳言，i美股資產管理有限公司創始人、CEO梁劍也對新京報記者表示，目前沒看到任何證據支援這個說法。

在一些唯品會的高管看來，股價的上揚來自投資者對唯品會市場價值的逐漸認可。 就在這一年內，唯品會成為中國首家盈利的B2C電商。

財報資料顯示，去年第三季度，唯品會首次實現「Non-Gaap盈利」(Non-Gaap主要剔除了股權激勵費用支出)，實現淨利潤64萬美元。

靚麗業績引發機構質疑

伴隨著唯品會的靚麗業績，一些輿論開始懷疑唯品會財報資料的真實性。

今年5月，國外投資研究機構Greenwich發佈報告稱，唯品會涉嫌財務欺詐，從而誤導了投資者。 報告稱，在中國聽說過唯品會的人並不是很多，在唯品會購物更無從談起。

國內有分析師反駁稱，根據唯品會財報，2013年Q1的活躍使用者數為280萬人，相對13億的人口，這一比例本身就較小。 相比京東、天貓，唯品會的確是一個體量相對小的電商，但規模小不代表不能盈利。

此外，Greenwich的報告中還質疑，唯品會的高毛利率無法解釋、使用者數和平均消費額不合理，並懷疑唯品會銷售低端產品的策略是否奏效。

「Greenwich沒有理解唯品會的盈利模式。 」一位資深電商分析師告訴新京報記者，唯品會在諸多的B2C電商中，的確有很多獨特之處。

京東商城原總裁助理劉爽對新京報記者表示，唯品會與其他的電商不同，它主要是清理尾貨，對於一些服裝品牌商來說，與天貓對接的部門可能是公司的電商部、市場部，而對於唯品會來說，他們主要是跟品牌商的清貨部門聯繫。

「尾貨清貨，本身有一個管道圈子，這已經形成很多年了。 唯品會的買手打進了這樣的圈子。 」劉爽說。

曾有記者前往中國最大的服裝尾貨集散地廣州石井鎮探訪，並稱「這裡是中國的服裝尾貨天堂，整個石井100多億的年營業額，對應的是正常管道幾千億的銷售額。 」

一位唯品會的前員工告訴新京報記者，廣州這個城市作為國內最大的服裝、零售交易中心，在電子商務上一直沒有被重視。 唯品會組建招商團隊以後，迅速與廣州的各大交易市場進行了精准對接。 「唯品會這個平臺一出來，就等於串聯了廣州的所有交易市場，效果很好。 」

劉爽說，在美國有很成熟的奧特萊斯管道，但在中國，唯品會基本上扮演了奧特萊斯的角色。

面對Greenwich的做空，另一些機構則表達了不同的看法。 知名做空機構渾水撰文稱，唯品會不存在欺詐行為，但對於閃購模式未來的增長持有懷疑。

「瘋狂」的買家和賣家

為什麼中國首家盈利的B2C電商是唯品會？ 有分析稱，「唯品會的成功得益于國內的經濟環境」。

「在市場佔有率上，唯品會絕對是一家獨大。 」一位傳統企業女裝電商公司的負責人在網路論壇知乎上表示：「對於唯品會的重複購買率，多去二三線城市看看，尤其是企事業單位。 」

根據唯品會公佈的資料，其使用者的重複購買率達到70%到80%，每單的價格也超過200元。

唯品會高級副總裁唐倚智告訴新京報記者，唯品會的消費者75%為女性，年齡以18到35歲為主，「但今年發現一個有趣的現象，很多年紀比較大的，很多是女公務員、女教師，變成了我們的忠實使用者，每天上午10點就在電腦前守候， 這是我們看到的一個新變化」。

福建長樂一位40歲左右的女公務員，今年7月在唯品會的消費有好幾千元。 她告訴新京報記者，自己平時很少上淘寶，但幾乎天天要去唯品會看一看，因為相比淘寶魚龍混雜的環境，唯品會基本都是名牌正品，並且有折扣。

在她的購物清單裡，包括了一家三口的衣服、家裡的枕頭、被套，甚至各種家用電器。 選擇唯品會，是因為這個網站可以貨到付款，並且退貨方便，退換貨都不用承擔運費。

「這些消費者大多鍾情于商場的打折促銷，唯品會把他們從線下拉到了線上。 」一位資深電商分析師這樣表示。

正是在這些消費者的力捧之下，唯品會已經成為國內最大的尾貨銷售平臺。

一位服裝供應商告訴新京報記者，他近期剛剛讓自己的品牌上了一次唯品會，小半天的銷售額就近60萬，差不多是天貓旗艦店一個月的銷售額。

上述女裝電商公司負責人也在知乎上表示，自己是杭州一個女裝賣家，在他的銷售經驗中，唯品會目前的銷售量是其他閃購管道的8-15倍，「多的一期800萬銷售，一般的100萬到200萬銷售，小的50萬到80萬銷售。 」

唐倚智表示，正是這樣巨大的銷售量，讓唯品會逐漸積累了越來越多的供應商資源，品牌商有庫存要處理，唯品會是最大的一個管道。

「唯品會的成功得益于國內的經濟環境。 」劉爽分析，一方面經濟增長放緩，導致消費者對尾貨有很大的需求，另一方面國內服裝企業這幾年出現了大量的庫存，急於把庫存變現。

「美國的GILT，就是在經濟最差的幾年高速增長。 」劉爽說。

■ 危機

眾多電商進軍閃購市場

天貓、當當等都有了閃購業務，閃購由藍海變成了一片紅海

當唯品會實現盈利，眾多電商謀劃進軍閃購市場。 天貓、當當、京東、凡客、1號店...... 如今，這些電商都有了閃購業務，試圖與唯品會爭搶市場蛋糕，閃購已由藍海變成了一片紅海。

8月15日，唯品會發佈2013Q2財報，營收增長159.7%，達3.513億美元，淨利潤900萬美元，而去年同期則是虧損580萬美元。

當晚，唯品會CFO楊東皓在分析師電話會議上表示，「無論環比還是同比，唯品會的營收和利潤均出現大幅增長。 其他電商進入閃購領域，並未給唯品會施加太大壓力。 」

儘管唯品會高級副總裁唐倚智表示，要想模仿唯品會，至少要三四年時間，但隨著後來者競爭不斷加劇，唯品會依然能保持如今的高增長嗎？

「強制入倉」模式遭吐槽

去年以來，眾多B2C電商分別上線了「閃購」或者類似「閃購」的限時特賣平臺，這些平臺從形式上看，與唯品會大同小異。 其中，當當網直接將閃購平臺命名為「尾品匯」，市場上還一度傳出了「唯品會被當當收購」的流言。 近幾個月，媒體上常常能見到諸如「雙hui」之戰的提法。

物流、採購，這些被唯品會視為核心競爭力的要素，在一些供應商和「閃購」後來者的眼中，也可能是阻礙發展的累贅。

絲襪內衣品牌「壹錦」的老闆朱文健告訴新京報記者，根據唯品會的規則，供應商要把貨品先全部拉到唯品會的倉庫，一周之後，沒賣完的我們再用車拉回來，這種「強制入倉」的方式能保證消費者購買的多件商品一次發出，但對於供應商來說， 整個過程非常繁瑣耗時。

「運費倒是其次，這來去的準備、清理、歸類等流程加在一起要快一個月的時間，如果售罄率低，對於供應商來說就是極大的成本。 」朱文健分析，如果銷量大，唯品會這種入倉的方式就比較合適，但銷量越小，入倉就越不划算。

相比之下，當當、凡客等品牌不要求供應商入倉，反倒吸引了一些供應商的興趣。

當當網 的公關經理表示，在物流方面，貨物不一定要進入當當的倉庫，當當的賣家既可以選擇自己發貨，也可以選擇使用當當提供的物流服務。

天貓公關部的相關負責人告訴新京報記者，天貓品牌特賣不買貨也不賣貨，完全是由商家來做商品價格控制和庫存控制。 物流是通過協力廠商物流來實現，客服也是商家自己把控。 在天貓看來，自營會付出更多的成本，倉儲、人力物力等，平臺化則會更加輕盈。

在貨品的選擇上，天貓、當當都沒有「買手制」，而是把貨品的選擇完全交給供應商，網站只是一個銷售平臺。

天貓方面稱，只要是天貓的商家，店鋪滿足天貓一定的評分，就可以申請上品牌特賣，從品牌商報名，到上線，只需要30天。

唐倚智表示，目前95%以上的商品還是要入我們的倉庫的，通過我們自己的系統發貨，但有5%的商品，例如一些大家具，不適合入我們庫的，唯品會只是作為一種平臺，由供應商直接發貨。

「平臺是我們不可或缺的一個部分。 」唐倚智說，不入倉，唯品會就可以選擇更多的品類，比如一些大的傢俱等，通過平臺就可以銷售。

爭奪供應商競爭最激烈

「哪裡貨好，又便宜，當然就去哪裡！ 」新京報記者採訪了多位重度「閃購」愛好者，在相當一部分人來看，他們對於「閃購」網站並沒有太多忠誠度，如果競爭對手能提供更好的商品和服務，並不介意貨比三家。

在物流、採購之外，供應商的爭奪或成為這場競爭最為激烈的部分。

早在今年6月，網上就有傳言稱，唯品會要求部分供應商簽署「獨家銷售協定」，在給唯品會供貨的同時，不得與當當尾品匯、凡客特賣、1號店名品特賣等其他「閃購」平臺供貨。

對於這樣的一份網路獨家銷售協定，唯品會方面表示，「網路上的真真假假，不排除被競爭對手惡搞」，對於唯品會已有的800家獨家供應商，唯品會方面稱，這都是雙方協商去做的，不會強迫供應商簽約。

為了吸引供應商進駐，後起的一些「閃購」平臺在銷售扣點上要比唯品會低不少。

i美股的一篇稿件中稱，唯品會的扣點明顯高於其他平臺，「去年一線的(品牌)簽25%，今年28%簽下來就不錯了」。 該文還透露，當當的扣點為12%，1號商城為6%，聚划算的費用為5.5%+3%，品牌團費用3天15萬，京東為12%加5000團購費。

對於這樣的壓價競爭，唐倚智表示，唯品會的銷售扣點包括了物流、客服費用，不能單純地進行對比。

他表示，唯品會的商品都是唯品會發貨，退換貨也是由唯品會負責。 相比之下，供應商在別的平臺需要自己發貨，物流成本遠遠比唯品會的物流成本要高，而且整個運營品質和水準，都跟唯品會還是有很大的差距，購物體驗難以保證。

「唯品會的確是最大的閃購平臺。 」在接受新京報記者採訪時，當當網公關經理坦承，當當尾品匯希望可以做到第二。

「閃購」本身或存瓶頸

在其他「閃購」平臺的競爭之外，「閃購」這一模式本身，可能就存在瓶頸。 如果考慮這一因素，再加上同業的激烈競爭，唯品會未來若想保持高增長，還需要付出更多的努力。

「我想買一條牛仔褲，聽說唯品會很好，但上了之後發現沒法搜索。 」在北京一家媒體工作的楊先生告訴新京報：「後來我去了天貓」。

在互聯網上搜索「唯品會」，不難發現類似的吐槽，「竟然沒有商品評價」、「20分鐘不付款竟然就從購物車裡消失了」...... 對於一些初次嘗試的使用者來說，「閃購」網站的一些特點，讓他們有些難以接受。

隨著中國的消費者越來越成熟，「閃購」所強調的「衝動消費」，也成為一些人努力克服的物件。

「促銷對我來說，已經過了絕對的誘惑期。 」菲菲是福州的一名網購達人，過去10年支付寶支付總額達70萬元。

在接受新京報記者採訪時，她表示：「現在我下手前，更希望知道自己要買的是什麼，是否有用。 」

她的朋友劉女士也表示：「我逛過唯品會，但每次都不會買。 因為我會問自己，是不是真的需要，如果不是，那是不是真的非常喜歡，如果都不是，我就會關掉電腦，清空購物車。 」

「終端消費者對閃購這種模式在態度上極端分化――喜歡的人沉迷其中，不喜歡的人淺嘗輒止。 」《天下網商》記者楊欽在分析了唯品會的使用者資料後表示，唯品會儘管使用者黏性很高，但使用者的流失也很大。 根據他的觀察，一年以內，未在唯品會上產生重複購買的使用者將來都會流失。

另一方面的挑戰，或許來自于服裝行業本身。 在經歷了近幾年庫存暴增的痛苦之後，不少服裝企業開始加大對庫存的管理，力求將庫存量控制在合理的範圍內。

特步集團副總裁肖利華告訴新京報記者，特步官方跟唯品會在2011年有合作，去年和今年就都沒有了。 「我們希望保持良性的供應鏈，而不是一味地清貨。 」肖利華說：「凡客找了我們好幾次，我們都沒有答應。 」