電商大軍寄望團購陣營受挫：轉投「優惠券行銷」快車

4月23日，亞馬遜(中國)宣佈啟動史上規模最大、參與品牌最多的促銷活動，數十萬商品平均降幅超30%，提前開打「五一」商戰。 不過，京東商城、當當網方面卻表示，不會跟隨亞馬遜(中國)的腳步大打「價格戰」。

這是國內電子商務行業競爭的新主線，其精彩的看點正是，「平臺電商打的不僅僅是價格戰，已經到了割肉戰，大家的核心都會落實到使用者。 」億瑪總裁陳鈞說，自2011年下半年開始，多家電商公司轉投轉化率更高的行銷管道。 「電子優惠券」應運而生。

據悉，網易優惠券平臺上線僅三個月，就與京東商城、一號店、凡客誠品等200多家電商達成合作，發放優惠券約300萬張，總價值超過6000萬元；一淘網則進行戰略調整，不做競價排名，力推優惠券搜索和返利；券媽媽、一號券、 最淘網等大批創業公司也來搶搭這趟「優惠券行銷」快車。

電商網路廣告投入回報不足1：1

當當網CEO李國慶曾多次在投資者會上強調，當當網是中國唯一有一年盈利歷史的電商，有多年戰勝跨國公司巨頭價格戰的經歷，「虧損在服務和價格戰，值了！ 」但現在，當當網要改變策略了，不管對手亞馬遜(中國)如何「鳴槍示威」，也不會大打「五一價格戰」。 此前不久，當當已經停掉hao123、百度等網站的廣告投放，削減行銷支出。 而近日，拉手網也被踢爆資金鏈吃緊，其已停掉在hao123、360導航、團800等多家知名導航網站的廣告投放。

事實上，「平臺電商打的不僅僅是價格戰，已經到了割肉戰，利潤空間越來越薄，各種行銷成本在上漲。 大家的核心都會落實到使用者。 」億瑪總裁陳鈞說，目前，電商公司砍掉的都是品牌預算，比如在導航網站的投放，但在效果行銷方面的投入仍在增加。

粗略估算，「國內電商在互聯網上的投放規模平均下降了30%左右。 」紫博藍C O O徐小濱進一步透露，之前大家熱衷的互聯網廣告投放方式，R O I(投入產出比)甚至達不到1：1.

更為灼人的是，「目前，電商獲得持續增長的最大瓶頸是使用者數量，而靠傳統方式投廣告，算下來獲取一個有效使用者的成本高達150元—200元，且廣告投放效果難以追蹤。 」凡客誠品廣州公司副總經理周偉華告訴南都記者，在效果行銷時代，「廣告主永遠不會知道，另一半廣告費浪費在哪裡」這一句名言，早已不是金科玉律。

網易等搶搭「優惠券行銷」快車

凡此局勢變化令丁磊、馬雲等行業大佬嗅出新商機，快速出手「電子優惠券」效果行銷。

借力于網易郵箱4 .8億的使用者量資源，網易優惠券平臺于2011年12月悄然上線，使用者可憑藉郵箱積分，免費換取京東商城、1號店、凡客誠品、紅孩子等200多家B 2C企業的消費優惠券；而B2C企業則可以免費獲得龐大的流量資源。

與券媽媽、一號券、最淘網等創業型優惠券平臺頗為不同的是，網易優惠券不向推廣企業收取傭金；反觀一淘網、大眾點評網、拉手網等知名電商、電商服務平臺，其優惠券頻道都僅是一個「標配」，以「非主營業務」存在。 而網易卻是由其C E O丁磊親自牽頭，單獨成立團隊全力營運優惠券平臺。