準備的文章既講故事，還同時向創業者提供可操作的建議，

「評價可能會帶著個人色彩，但這也是它的價值所在：讓我們明白人們為什麼會喜歡或者討厭我們的產品或者服務。 」

這是Airbnb使用者體驗設計總監Katie Dill的原話。 之前，她曾在 Greenstart 從事產品成型和使用者體驗設計的工作。 之後，在 Frog Design，她從分析師一躍成為創意總監。 她同時在 CCA（加州藝術學院）教授工業設計的課程。

身兼產品設計師與產品評價員，Dill時常需要接收來自協力廠商的產品回饋意見，也需要就其他產品提供改進建議。 不過她認為，在大多數公司裡，評價這件事做得並不夠好。 「胡來的評價，就成了侮辱。 你沒有興致再去打磨、優化產品了，」Dill說。

其實，在產品正式面市前，有理有據的產品評價能夠説明產品團隊在短期內推出最佳版本。 在First Round最新一次的Design+Startup活動中，Dill把她從許多設計師和業界領袖那裡得到的見解分享給大家，其中包括評價的基本要點，如何有效地聽取評價，以及如何提供能改善使用者體驗的評價。

（一）概要

很多人想當然地認為只有設計師才有資格去做「評價」，但事情並非如此。

「不僅產品設計需要借助評價來改進。 商業計畫、行銷策略，甚至你烤個法式土司，來自協力廠商的評價都同樣有用，」Dill說：「從一個想法產生，到它以產品的形態面市，在這個過程中你應該好好利用評價，因為它可以激發更多想法，讓你有資本去選擇最佳的那一個。 」

評價是有兩面性的。 每一次產品評價，必然有一個提供者和一個接受者。 但是當你真正身處其中某個角色時，你可能就會以自我為中心，理解不了對方的立場。 Dill在求學時曾選修了Art Center College的設計課程，她記得老師用紅筆在她的論文上寫道「真慶倖其他人不必再看到這個論文了」。 雖然那段低到塵埃裡的日子成就了她的今日——一名卓越的設計師，但必須承認，這種回饋方式太過刻薄，很難令人接受。

如何才能讓評價更有價值？ Dill分別從「接受評價」和「給予評價」兩個方面給出了她的看法。 遵循下面這些建議，可以使評價來得更直接、更具批判性，卻又不會打擊到設計師的積極性。

（二）接受評價

1.使用「角色+情境」代入法

「角色+情境」代入法，能讓產品評論員們更瞭解產品的目標使用者，瞭解使用者在使用設備之前的生活是怎樣的，使用者又會怎樣使用該設備來提高生活品質。

作為負責人，你對你的工作瞭若指掌，但產品評價員們不見得也是如此。 你得想辦法讓評論員們瞭解你的目標使用者，把他們帶進體驗產品的特定場域裡。

「比如你正在做一個針對老年使用者的專案，你需要讓評論員們知曉該專案特定的需求和制約因素，並且讓他們知道產品成功的標準是什麼。 這樣他們才能有針對性地去評估、判斷你的產品，」Dill舉例說道。

前陣子，Dill為一個大型科技公司設計一個可穿戴產品，目標使用者是時髦又不失節儉的女人。 Dill需要從股東們那邊獲得回饋資訊，而他們多半是些穿卡其褲和藍色襯衫的中年男子。

「他們不大瞭解使用者，在回饋會議上，很難讓他們擺脫固有的想法。 ‘為什麼沒有鍵盤？ 那怎麼在設備上輸入？ ’他們會不斷問類似的問題，」Dill說。

為了讓股東們進入狀態，Dill和她的團隊向股東們全面描述了終端使用者的特點：一個時髦又不失節儉的女人，她的興趣是什麼，她擔憂的是什麼，她一般會呈現出怎樣的生活狀態。 這樣做，股東們才能想像得出使用產品的終端使用者會是什麼樣子的，可穿戴設備會如何融入她的生活。 這就是「角色+情境」代入法。

[上圖是Dill和她的團隊用來向股東們介紹目標使用者的宣傳圖：「時髦卻不失節儉」的女人]

2． 澄清所處的階段

「讓評論員們知道你專案進展的階段，並明晰自己被請來的目的，他們才能更好地用專業知識，提供你所需要的回饋。 」

你需要讓評價員們知道產品目前進展到哪一階段了，這樣他們才能給出正確的回饋。 「如果還在初始階段，很多事情還不確定，你會想聊各種不同的前進方向；如果是在離產品推出還剩一星期的時候，你想得到的回饋就是那些可以迅速執行下去且效果立竿見影的，難以實施的回饋在衝刺階段用處不大。 」

與此同時，要告訴評價員你需要的是什麼。 「你邀請別人來檢查工作，是因為你覺得他們能提供一些有價值的意見，或者獨特的視角。 讓他們知道你要的是什麼，他們才能提供獨到的見解，而不會講些有的沒的。 比如，你可以說，‘嘿，這是一個關於狗狗的產品，讓你來是因為你太瞭解狗了。 ’」

3． 展示使用者使用產品的「旅程」

用故事板（story board）向評論員們展示使用者使用產品的整趟「旅程」，他們會知道你已經解決了什麼，還需要解決什麼，並可以依此幫你找出設計上的漏洞：這麼設計是不是有意義？ 使用者用起來舒服麼？

「如果你在設計時考慮到你的使用者，那麼你就會去想像：他們會在何時、何地、如何體驗你的產品——這就像一趟旅程。 那麼，在向評論員們展示你工作成果的時候，不要只是單純提供產品的照片或簡要的概述；你得將這個旅程分享出來，以説明評價員站在使用者的角度去瞭解你的產品。 」

Dill和她的設計師團隊曾負責過一個案子，是關於某銀行的ATM取款機的外觀和使用者感受的設計。 她們必須考慮使用者在使用過程可能發生的各種情況，並且讓評論員知道，她們已經為使用者做了最全面的考慮。

「在我們和評論員一起評估使用者體驗時，我們在故事板（story board）上向評論員們清清楚楚地展示了使用者體驗的每一個步驟，不僅包括ATM的顯示內容，還包括人們來到ATM機前的方式，是跟朋友一起來的？ 是不是帶著一個錢包？ 等等。 很細微的部分我們也都有跟評論員溝通。 」

4.讓你的演示更具體可感

「不要只是在那兒一頁頁切換幻燈片，把它們列印出來，貼牆上，讓人們可以在上面寫下突現的想法，並可以隨意挪動幻燈片的位置。 」靜態的文檔展示會讓評論變得死水一潭；把幻燈片全部展示出來，讓評論員們可以像看展覽一樣走上前去就內容展開討論，這樣會啟動更有價值的評論。

Dill建議，讓presentation變得動感起來吧。 如果你只是死板教條地切換幻燈片，評論員們可以知道你單頁幻燈片上的內容，卻無法把上下文連貫地串起來，對你想要描述的東西沒有整體觀感。

「你需要讓整個使用者體驗過程一目了然，把所有東西一起呈現出來，這樣評論員才能把它當成一個完整的系統去考慮，考慮它是否有意義。 你也得以審視自己：我們現在做的是不是就是我們想要的？ 我們是否完成了我們預想的目標？ 」

對了，別忘了，在你張貼幻燈片的那面牆上，一定要在重要位置上貼出你做產品設計的框架和指導原則，這能讓參與評論的人瞭解你一以貫之的理念，更好地對你的產品設計做出評價。

5.提供產品原型

設計產品原型，向評論員們類比產品功能，能獲得更高品質的產品評價，幫你在確定某個產品設計方向之前，及時發現現階段存在的問題，避免走彎路。

「在牆上展示幻燈片固然好，但如果能有個原型就更棒了。 」這是Dill的看法。 評價員可以通過體驗原型，感使用者之所感，給出更有針對性的回饋意見。

很多人認為拿出產品原型會很耗時，但事實未必如此。 「現在有很多工具可以幫你快速搞定產品原型，」Dill舉了些例子：「我超愛用PopApp，Keynotopia和Flinto，它們都是數位化的原型設計神器。 」

PopApp是針對iPhone使用者的一款原型應用。 開發者只需要畫好App架構草圖，用PopApp拍照存檔，就能將草圖在幾分鐘內轉化成一個互動式的產品原型，可以直接在手機上進行展示。

Keynotopia提供包括按鈕、滑塊和輸入欄位在內的介面元素，你可以調用這些元素，快速做出基於Keynote或PowerPoint的展示模型。

Flinto可以匯總原型截圖，你可以用不同的方式連接這些截圖，類比出你設計的App所具備的功能。

（三）提供評價

1.感同身受

同理心不是單維度的。 作為評論員，你需要對產品設計團隊以及終端使用者同時懷有同理心。

團隊把你請去給回饋意見，是因為看中了你在某個領域的專業積累，你需要做的，是説明產品設計團隊更好地確定誰是他們的目標消費群體，以及如何能夠俘獲目標使用者的芳心。

「使用者痛點是連接產品設計團隊和評論員的橋樑，也應該是二者共同想要解決的問題，」Dill說：「如果作為一個評論員，你實在是對產品設計師沒有同理心的話，那就不時地提及使用者的需求吧，這同樣可以幫到產品團隊，讓他們不至偏離軌道。 」

2.先宏觀，再微觀

「從宏觀和微觀的角度來給予評價，可以説明設計師用全新的視角來看待他們的工作。 」

當產品團隊過於投入手頭的工作，往往會短視，看不到工作中需要彌補或改變的部分。 「評論員是作為協力廠商被請進來的，能給予相對客觀的評價。 」

首先，評論員需要站在宏觀的角度上看待整體的設計方案。 是不是所有的零部件都能連貫運轉？ 設計師所設計的使用者體驗流程，是否與真實的使用者體驗相契合？

「然後，評論員需要回歸細節，審視使用者體驗流程中的每個細小環節。 它們傳遞的資訊是否有悖初衷？ 是不是所有的細節都有意義？ 」

3.不要吝嗇讚美

「評價的措辭必須慎重，但這不意味著你要改變你的立場。 如果你給予的回饋內容是負面的，你需要用一種積極的方式提出來，這就是三明治評價法（the compliment sandwich）。 」

(1) 「非常真誠的讚美。 」 讚美一定要真誠，對方做得再怎麼不好，也一定有些閃光點，抓住那些閃光點，理據充分地給予真誠的讚美。

(2) 「讚美過後，緊跟的是批評，或者說列出你覺得對方可以去改進的點。 」

(3) 「最後真誠地感謝他們所做的一切。 」

三明治評價法是很管用的，作為評論員，提供積極的回饋是必要的，你的目的不是讓設計師垂頭喪氣，而是要激勵他們。 試想一下，「如果被告知做的一團糟，又有哪個設計師願意再回到設計台前繼續工作呢？ 」

在提供評價時，還有兩件事情需要注意：

要具體。 只是單純說「不喜歡這個想法或設計」，沒有任何意義。 「如果能通過例子直觀地展示你的想法，你給出的回饋會更容易被接受，下一個設計的版本也更有可能滿足你的期望。 」

要提問。 不要總像個領導者一樣，指使對方他應該做什麼。 通過詢問「你有沒有嘗試呢？ 」，「你還有什麼想達到的？ 」或者「你認為使用者會對此會作出什麼回應呢？ 」，可以激發設計師自己去完善設計的責任和動機。

最後，Dill說：「我那麼在乎評價這件事，是因為它真的管用。 它能幫我們預測客戶的想法。 建立一個產品團隊和評論員彼此具備同理心，且雙方都為解決使用者痛點而集思廣益的場域，可以讓思想互相碰撞，不斷完善產品也因此有了可能。 」