微博行銷的繁榮虛幻和操控手段

自從新浪微博上線以來，差不多兩年的時間了，微博從開始的「圍觀」「直播」，現在逐漸轉為更具價值的行銷平臺。 在這個新的社交媒體領域，其商業價值進一步凸顯，商業價值帶來的不僅僅是發展的繁榮，許多粉絲售賣、刷粉廣告也應運而生，「唯數量論」一度甚囂其上，什麼樣的微博生態才是健康的，什麼方式的微博行銷才是有價值的， 什麼樣價值體系才是社會化媒體的未來目標，值得所有的互聯網業者深思。

在微博發展初期，微博主追求的還是如何從中吸引到足夠多的使用者，之後可能會考慮如何吸引到足夠多的目標使用者。 內容組織、黃金時段發佈、關鍵傳播節點的轉發，注重打造影響力的微博帳號需要諸多因素的互相配合。 粉絲數量直觀上體現了圍觀的價值和博主的影響力。 當使用者關注了某個ID，就相當於自願接受其發佈的資訊。 從理論上而言，粉絲數量越大，覆蓋面越大。 行銷的價值也隨著圍觀人數和加粉數量的遞增呈現呈現出來，特別是當「微媒體」的概念興起之後，粉絲買賣的生意悄然誕生，明碼標價外加售後服務，「刷粉小廣告」就在私信箱裡或是微群裡等著你的光臨。

但另一種情況是，粉絲的數量和評價也可以作假，以粉絲數量論成敗的微博成了一場自己騙自己的遊戲，自己冒充自己的粉絲，再給這些假聽眾推送廣告，假裝傳播效果很好，其實都是自己哄自己玩。 這種惡性循環變成了無價值的資源損耗，而對於微博平臺的行銷價值和信任體系來說，這都是無法逆轉的災難。

無論是哪種所謂的新媒體，實現行銷無非就是對使用者入口的爭奪。 「唯數量論」已經在粉絲潮中淹沒，粉絲的數量不是問題，品質才是關鍵，行銷的效果也不再是自己的吆喝。 而判斷一個微博運營的是否成功，粉絲數量絕不是全部，微博所聚集粉絲的品質直接決定微博運營的效果。 準確地瞭解自身微博粉絲品質，粉絲相關性以及微博內容影響力，才是粉絲群體分析和價值實現的最好體現，甚或是對粉絲評論內容的抓取分析報告也是關鍵指標。 沒有這些，行銷者根本無法獲得一個衡量自身微博運營效果的全新視角和價值的正確評估。

有學者認為，在當前以消費者為核心的語境下，受眾變得更加碎片化。 而打造一個黏著性、開放性的行銷傳播平臺將更加困難。 在這樣的發展趨勢下，內容也成了微博的重要考量因素，互聯網在勃興之初所強調的「內容為王」在今天依然適用，而「有趣、有用」才能形成互動良好的「加粉收聽和圍觀價值」。 所以，積極進行內容推陳出新，注重高品質的聽眾沉澱，才能在資訊的裂變傳播中，通過適時的更新、增加話題，引發更多互動。

微博當變成社會化媒體的時候，已經不再是虛幻的了，而是行銷爭奪的真實。 那麼如何盡心良好的微博行銷呢? 互聯網行銷專業人士張旭東認為，影響微博行銷效果的因素有很多，但主要控制幾個點，對行銷過程的有效實施提供説明。

其一，選擇好合適的活動傳播路徑。 微博行銷中往往以活動進行驅動，而活動的週期往往是抛物線式的生命週期，從活動發起日起，到活動傳播的井噴式爆發，再到活動傳播逐步進入消亡期。 行銷者需要逐步觀察不同時期，活動傳播的路徑、傳播的數量，並且找到活動傳播軌跡的依據。 由此指導下一批次，相同類型活動的發起。

其二是控制好傳播關鍵節點。 人以類聚，物以群分，海量的微博後邊有著眾多細分的特徵群體，微博行銷傳播關鍵節點的捕捉，實際上就是增加找到和發現社會化網路中意見領袖的機會。 毫無疑問，意見領袖的作用往往是無比巨大的，這對任何話題和活動都同樣適用。 一位意見領袖的身後，往往擁有數以萬計甚至十萬，百萬計的粉絲。

其三就是聽眾粉絲生長情況和指標考核。 活動中，找到粉絲群的主要特質，發佈相關話題和關注，引爆點的選擇至關重要，這裡面需要依賴于行銷者的引導和意見領袖的推波助瀾。 另外，通常從評論數指標來進行衡量粉絲和非粉絲參與話題的深度和熱度。 而這兩個指標的結合，將為使用者提供一個可部分量化的參考標準，為活動的發起是否有效，提供了參考資料。 當然，這裡僅僅是粗略的探討了一下微博傳播的行銷原則，更多內容有待進一步探討。

不管怎樣，微博的興盛，不僅意味著「自媒體」時代的到來，還因其獨特的優勢瓦解舊有的行銷格局。 每一個微博使用者後面，都是一位活生生的消費者。 未來的微博行銷和互聯網生態也必定伴隨著人的互聯網生存日漸演進，更多的應用將會現身江湖，因為互聯網從來就不缺少真實和傳奇。