網站真正的價值可能在於資料本身

IBM合作解決方案部門社交分析策略師瑪麗·華萊士

在社交媒體網站正在收集越來越多的資料的形勢下，它們或許能找到更好的方式來利用這些資料盈利，使其取代廣告成為自身提高收入的主要方式。 雖然資料能使社交媒體網站獲得提供更多目標廣告所需要的資訊——就我的經驗來看，社交媒體網站確實有辦法能做到這一點——但這些網站真正的價值可能在於資料本身。

當然，要做到這一點的前提是，社交媒體網站開始向出價最高的競標者出售資料，並找到方法來剝奪個人識別碼，而此舉會帶來有關資料擁有權和隱私權的問題。

瑪麗·華萊士（Marie Wallace）是IBM合作解決方案部門的社交分析策略師，她已在IBM供職十多年，負責內容分析工作。 就華萊士的工作經驗而言，她處在一個獨特的位置上，很適合回答有關大資料、社交媒體和分析的問題。

以下是她最近接受採訪時言論節選：

問：社交媒體的真正價值可能不在於出售廣告，而在於它們所收集的資料。 為什麼你會這麼想呢？

華萊士：定向廣告能取得如此之好的表現的原因在於，這種廣告會與特定的活動保持一致的步調，並對其形成支援；當我搜索有關某些產品或服務的資訊時，我願意獲得可能有助於指引我的搜索活動的廣告。 從某種程度上來說，廣告類似于一種增值服務，而社交搜索則讓廣告變得更加個人化和更具相關性，這就是谷歌(微博)對Google+進行大量投資的原因所在。

關鍵的問題在於，在大多數情況下，廣告只能在類似于搜索的環境下才能運作，但對大多數社交媒體網站來說，人們使用其服務並不是為了搜索，而是為了跟好友和家人溝通。 在這種情況下，廣告就會變成打擾他們溝通的東西，而且經常都會具有某種侵略性。 而移動業務使得這種情況進一步擴大化，原因是在移動領域中，有限的「不動產」會讓廣告顯得更加令人不快，它們會讓使用者分心，而且讓螢幕顯得淩亂不堪。 社交搜索可被作為基於社交資料之上而建立之服務的一種範例，但社交資料還能驅動其他的一整套服務——從市場研究到消費者/品牌參與度、社交推薦系統、資訊過濾乃至專業定位等。

問：認識到資料的價值是一回事，但你如何才能提煉那種價值呢？

華萊士：從資料中提煉價值需要有一整套充分描述好的情境，明確地理解什麼樣的事實對那些情境而言將被視作是寶貴的。 舉例來說，當尋找一份工作時，人們會有一整套非常明確的問題要進行問答：員工情緒、企業成功度（營收、客戶、產品、增長，諸如此類）、位置、人口統計學、技術、行業、技能、競爭對手、價值、文化，等等。

就每一個不同的情境而言，問題都可能有很大的不同，因此與其相關的分析也是如此。 舉個例子，當人們要決定去哪裡度假時，他們所關心的問題很可能會是地點、活動、膳宿、天氣、成本、人口統計學或是訪客情緒等。 這裡的問題在於，分析不僅需要確定某個領域，而且還需要確定某個情境，而這也正是象LinkedIn或Tripadvisor這樣的定向專業服務一直都能為其所支援的特定情境交付更高分析價值的原因所在。

問：人們擔心社交網路會濫用來自于使用者貢獻的資料。 有沒有一種可靠的方法能使資料匿名化，以一種剝離個人使用者資訊的聚合形式來交付資料呢？

華萊士：我覺得，隱私權問題是一個更加複雜的問題。 雖然匿名化使用者資訊會是解決方案的一部分內容，但我認為這並非問題的核心。 我覺得，社交媒體未來所面臨的主要挑戰將會是許可、信任和透明度的問題。 人們需要確切地知道自己的資料如何被使用，從而能許可社交媒體將其資料用於那種用途，而且是僅用於那種用途。 如果我擁有一張樂購優惠卡，而且信任樂購會尊重我的資料，那麼我可能會很高興地讓其看到我在Facebook上點「贊」的東西，這樣一來他們就能為我提供更具相關性的特別推薦。 或者如果我註冊使用LinkedIn的服務，而且我知道我的資料會被提供給招聘專員和想要聘用員工的公司，但我絕對不希望他們將我的資料用於其他任何未說明的用途。

未來還有一種可能性，那就是我們將會看到資訊經紀人的出現，他們會提供一定程度上的間接性（甚至很可能是模糊處理或匿名化），成為代表我們的中間人。 這會簡化授權模式，但前提是假設我們能信任這些資訊經紀人，信任他們用來控制我們的資訊被其他人獲取的模式。

問：工具是否已經能與資料的數量和多樣性相匹配，從而能讓社交網路這樣的服務開始操縱它們所收集的資料？

華萊士：我在過去十年時間裡一直都致力於內容分析和語義技術相關的工作，這使得我能自信地說，我們所需要的許多工具早在多年以前就已經準備就緒，等待著需求能趕上供應的那一天的到來。 社交媒體的出現，再加上新一代大資料平臺的增長，意味著這些工具現在已經獲得了完美的商業問題、資料集和執行平臺，並藉此綻放出自己的光芒。 但是，我認為這個行業在技術方面確實存在一個重大的缺口，而這個缺口將對我們能從社交網路中獲得的價值造成影響。

我認為，社交網路所將面臨的這個技術性挑戰就是我們對大規模網路的處理，原因是我們正在朝著擁有社交、語義、時間和空間特性的大規模圖表的方向迅速前進，而且我們正尋求在所有這些網路中應用複雜的分析。 許多來自于這個互相連接的資料世界的現有技術可能會發生轉變，從而填補這個缺口；或是會有新一代的圖表資料庫和分析演算法出現，集中致力於解決這個特別的問題。 只有時間才能告訴我們，哪些技術將會成為贏家。

問：你能設想一下社交網站能為自己的資料找到什麼樣的用途嗎？

華萊士：就中期而言，我覺得我們將繼續看到社交分析的驅動力來自于行銷、銷售和支援組織。 社交資料將被用來進行市場研究，從而説明拓展銷售管道和改進品牌與客戶之間的互動。

在我們從行銷向銷售乃至支援的方向前進的過程中，分析的類型會變得更加複雜，這將給用來評估資料和派生出深刻洞察力的演算法帶來壓力；身份和存在解疑、微分割、影響分析、情緒、意向、網路資訊流和社區動量，諸如此類。 越來越多的社交應用將會出現，每一個都會向消費者交付市場區隔價值，為品牌生成專業的資料。 這個社交網路生態系統將會推進消費者品牌參與度——從消費者回饋系統和客戶支援到產品和服務創新等所有一切。 品牌則將從以被動傾聽/監控為重心轉向以積極參與為重心，這將要求其進行一系列更加廣泛的分析，從而優化那些互動活動，並使其具有可操作性。

如果要作出更遠的展望的話，那麼我認為個人化的拓展可被實現。 對於個人化每次搜索和來自于谷歌、亞馬遜、Netflix乃至Expedia的導航體驗來說，社交資料的重要性將會日益增強，但搜索只不過是冰山一角。 我預計，從更長期來看，社交資料將被用來個人化一整套的使用者體驗，遍及物理/數位鴻溝的各個方面，比如說轉換我們購物的方式、思考的方式、學習的方式等，到最後將會改變我們的生活方式。

你可以想像一下，當我們能利用資料網路來貫穿社交網路和語義網路時，將會發生什麼樣的事情。 然後我們將真正看到，個人化以一種全新的形式出現。

(責任編輯：蒙遺善)