「人造韓寒事件」的微博行銷啟示

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春節前到現在一直關注此事件，關注原因更多是其對「誠信」、「獨立思考避免盲目崇拜」的推動價值。 作為一個微博行銷從業人員，其實還可以看到一些關於微博行銷方面的啟事。 比如通過這類事件，可以典型體現微博上聲音的傳遞充滿著噪音和無序，充滿著斷裂和誤導，而這將給傳遞一個品牌的聲音帶來不少的麻煩。

先站在個人視角，概要回顧一下事件：

1、IT名人麥田發表了一篇題為《人造韓寒 一場關於「公民」的鬧劇》的質疑，統計了9篇韓寒的文章，均是在賽車期間所寫，認為在高度緊張的賽事期間不可能有時間寫出這些文章因此推斷有人代筆;

2、此文一出引起千層浪，氣急之下的韓寒血性回了一篇《小破文章一篇》，並打出了「2000萬懸賞找出代筆人」的旗號;

3、方舟子本對韓寒不感冒，但看不慣韓寒面對質疑時不進行有理有據的反駁反而上綱上線的又賭賞金又賭女兒，接連微博調侃，發出「一邊重金懸賞，一邊銷毀證據，更讓人覺得懸賞沒誠意」等言論;

4、韓寒發表《正常文章一篇》，反駁代筆，且用了諸多人身攻擊性語言，例如拿方舟子「禿頂」說事;

5、麥田看到「寶雞王帆」的文章，證明了賽車期間因為各種原因有時間寫文章，自感證據不成立而發表道歉信《致韓寒韓仁均李其綱等人道歉信》;

6、一方面韓寒的侮辱性語言刺激了方舟子，一方面方舟子發現不少代筆的蛛絲馬跡，發表《答韓寒《正常文章一篇》》。 自此接過了麥田質疑韓寒的大旗，開始了系列的代筆質疑論證。

7、雙方你來我往，接連發表了十來篇文章唇槍舌劍，主要圍繞著韓寒的成名作《求醫》、《書店》、《三重門》是否為韓寒本人所寫。 例如《求醫》，方舟子論證文章所提到的內容不是韓寒所聲稱的90年代上海醫院的情景，而是70年代的醫院情景，故而推斷是文革經歷的人代筆。

8、最終韓寒通過法院起訴方舟子侵犯名譽，且留下一篇《二月零三日》聲明離開鬧戰。

9、方舟子並不理會起訴，持續發文論證和質疑。

如果連續觀察論戰，會發現這麼兩個特點：

1、微博上免不了斷章取義，當事人免不了反復解釋

看下面這個例子：

微博裡名叫@圖書館的世界 的網友懷疑當時韓寒的成名作《杯中窺人》是事先寫好，然後帶到考場。 方舟子鑒於很多句子不連貫，認為是在事先背了文章，現場默寫的。 見圖一。

方舟子在另一段微博裡又提到「沒人能預先知道考題」，故而網友@如果是風 就很納悶了，昨天還說是默寫的說明肯定有人預先知道考題，怎麼這會兒就又說沒人預先知道考題呢?見圖二。

其實這個問題要看了完整的事件闡述才會明白。 按照正常的複賽流程，複賽題目是當天評委討論的，所以不會有人提前知道題目。 但是韓寒是在正常複賽流程後特例享受一個人的單獨複試，而且題目是李其綱一個人給韓寒出的，所以就有了提前漏題和默寫的可能性。 因此方舟子說韓寒複試默寫指的是韓寒特例參加的單人複試可能是背好後默寫的，說沒人預先知道考題指的是正常的複試時沒人知道考題的。

因為微博有140字限制，很多時候只能簡化的傳遞資訊，難免有表述不完整的時候。 加上線民有兩個很大的特點：一是懶，不願花體力主動結合上下文以準確把握作者的語義;而是偏食，符合自己預設觀點的內容就會無腦傳播而不考慮內容的真實與否。 因此微博裡經常出現斷章取義，撈著半截話就窮批猛鬥的現象。

2、微博看當事人最新動向，博客看當事人完整論述

拿方舟子的這會兒的微博為例(2月5日的微博)，內容十分豐富：一會兒在說錢鐘書的手寫稿，一會兒在說兩條偽造微博的最新處理情況，一會兒在諷刺韓寒連馬恩全集都看過，一會兒在講成都商報透露的韓寒起訴過程...... 每條微博很「輕」，理解起來都不難，但是關聯性並不強，並不能理解到底在用哪些核心的論證來質疑韓寒的代筆問題。 最終還是得通過他的十多篇博客，完整的理清論證的來龍去脈。

上述兩個特點對微博行銷帶來什麼啟示呢?

在微博上聲音的傳遞充滿著噪音和無序，充滿著斷裂和誤導的。 當要傳遞一個品牌時，將對品牌形象的統一性產生不少的困擾，因為品牌發出的每一個聲音都可能被人任意的撕裂傳播，任意的加上自己的傾向性觀點。 有的時候，並不怪使用者辨別能力不夠不能準確理解品牌的聲音，而只能怪縈繞在使用者耳邊的聲音太多太嘈雜，讓其無法分別真假。 雖無法改變現狀，但還是有不少方法降低這樣的困擾。 比如用好博客，在嘈雜的微博裡傳遞有深度和響度的聲音就是個好方式!誰說的博客行銷過時了?只是在微博時代，博客換了一種用法而已。 (IT茶館社區/李軍)