四季酒店的社會化行銷啟示

摘要： 社會化行銷正在改變著很多行業的行銷策略和手段，尤其對於旅遊酒店等服務行業而言。 使用者對於服務有了更多的發言權，服務的有形化可以通過社交媒體的傳播和點評來實現。 SAS和賓

社會化行銷正在改變著很多行業的行銷策略和手段，尤其對於旅遊酒店等服務行業而言。

使用者對於服務有了更多的發言權，服務的有形化可以通過社交媒體的傳播和點評來實現。 SAS和賓夕法尼亞大學的 研究報告 指出：使用者點評對酒店消費者的購買決策影響最大，UGC的存在顯然讓我們從一個價格透明的環境轉移到一個價值透明的環境，如果酒店要保持競爭優勢， 那酒店經營者就必須將內容整合到其策略和戰略決策過程當中。 因此，旅遊酒店服務行業如何利用大資料，瞭解消費者在意什麼，並藉以思考如何提供給他們獨特的價值就成為酒店服務行業品牌塑造極具挑戰的一件事情。

四季酒店從事社交媒體行銷的Felicia Yukich這樣說道：「我們相信在大資料時代能勝出的品牌一定是和他的消費者一塊創造的。 四季酒店一直以消費者為中心的企業文化能讓公司在迅速適應以消費者為主導的交流體系中去。 」 四季酒店 作為一家世界性的豪華連鎖酒店集團，通過在數位管道講故事和利用一體化的內容策略來與使用者進行交流，以使其沉浸在品牌體驗當中。 通過四季酒店如何利用社會化媒體進行行銷，我們來探討如何在酒店旅遊服務性行業當中發揮社交媒體的力量，如何採取策略樹立卓越的品牌。

一、社會化行銷在品牌戰略中的地位

NetAffinity預測2014年酒店行銷的趨勢中，社交媒體增加流量是一大趨勢，酒店行銷應將更多的資源轉移到線上和移動端，讓旅客在行前，行中和行後都參與到社交網路中，而且基於位置的服務，多屏化， 視頻互動等也成為幾個明顯趨勢。

四季酒店在社交媒體平臺上也進行了很多嘗試和行銷努力。

比如，在Twitter上的虛擬品酒會；在Facebook上及時與粉絲互動對話，充滿活力；積極參與Foursquare和Gowalla基於位置服務的App應用；在Youtube發佈資訊讓四季酒店成為重要的搜索關鍵字。 這都是四季酒店在社交媒體上的嘗試，基於酒店行銷在社交媒體上的重視。

數位媒體平臺占到了四季酒店品牌推廣努力的50%，以用來方便與消費者進行互動，培養消費者忠誠。 四季酒店集團總裁兼CEO泰勒：「我們在數位行銷上的投入超過了行銷總支出的50%。 每家酒店都有一名社交媒體經理。 有些酒店不止一名。 他們的職責不光是解答客人的投訴，還要與客戶交流他們感興趣的東西。 有時在社交媒體上與我們交流的可能就是樓上房間裡入住的客人。 他們過去直接給前臺打電話，現在他們發推特資訊(Tweeter)或寫博客。 他們在哪裡，我們的服務就得跟到哪裡。 」

行銷努力加上高層戰略重視讓四季酒店能與消費者進行即時交流，拓展他們的服務範圍和方式，並且在全球範圍的連鎖酒店裡，這種社會化行銷來推廣品牌的策略也一視同仁，進行本土化適應，讓四季酒店迅速發展起它的線上粉絲數，在業內先發制人。 酒店行銷在社會化媒體上雖然策略有所不同，但戰略上的共識就是整個企業，而不是某個人或某個部門，都必須參與到社會媒體的管理之中。

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二、專業團隊運營管理社交平臺

自2009年起，四季酒店集團就已經開始在社交媒體平臺打造其品牌度。 也正是在2009年，消費者開始期待品牌能在一天24小時內的任何時間與其進行互動。 因此，四季酒店設有一個專門的部門來運營社交平臺，管理內容，將內容傳達到所有數位傳播管道。 目前四季酒店在主流的社交平臺都開設了自己的帳戶，並投入足夠的資源與消費者互動。 比如，Facebook，Youtube，Twitter，LBS， Tumblr ， Blogs&Microsites ，Google+和Four Seasons Magazine。 這些社交平臺會讓四季酒店與消費者可以隨時互動和瞭解。

四季酒店抓住社交媒體平臺成功的核心：「真實性」「參與度」。

像他的數位行銷高級副總裁Elizabeth Pizzinato所說：「這不是簡單地創建Twitter帳號或者Facebook頁面的問題：社交媒體管道所依靠的是即時性、參與度和真實回應。 所以企業要準備好面對配置社交管道關鍵資源時帶來的額外管理壓力。 」有專業的部門進行平臺運營，管理使用者的評分和點評，通過資料分析，提高線上聲譽和盈利能力，對於豪華酒店尤為重要。

所以，四季酒店能給消費者提供個人化服務的前提是關注使用者在社交平臺上發出的資訊，通過不同管道收集客戶回函資訊，持續地與消費者對話溝通，發掘他們的需求，捕捉行業趨勢和消費行為趨勢，優化線上聲譽和點評。

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三、極具效果的內容策略

四季酒店集團能提供高度定制化服務與它的內容策略是相輔相成的。

專業化的運作部門通過內容傾聽消費者心聲，將其付諸行動，為消費者提供更好的體驗。 四季酒店社交平臺的內容策略分為兩個部分，一是使用者生成內容，二是線上上和線下管道提供引人入勝的體驗，消費者會在不同的活動當中與品牌進行互動。 比如四季酒店集團進行的婚禮籌畫專題策劃，開設專門的Twitter和Pinterest帳號向消費者提供來自酒店員工的專業建議和在四季酒店舉行婚禮的新娘所分享的故事，以互動的方式來為消費者提供一體化和專業的體驗。

再比如，2013年四季酒店的Maxine暢遊曼哈頓競猜活動，這是一個針對訂單來源是商旅群體，推出的家庭週末旅行的活動方案。 它啟用了所有社交平臺用於此次活動的行銷，包括Pinterest、Twitter、Instagram和Vine。 通過照片和酒店為每個家庭定制的照片和個人化服務，入住酒店的小朋友可以獲得與Maxine交流的機會。 這次活動説明四季酒店通過社交媒體尋找定位目標客戶群的方式，並將競猜活動弄得十分誘人。 活動實現了所預期的商業效果：酒店在週末的收入同比增長了5%，Facebook的粉絲數增長了10%，Twitter粉絲數增長了19%。 （延伸： 旅遊社交媒體行銷有哪些關鍵點 ）

同時在社會媒體行銷中，四季酒店還專注于「打造其視覺資產」，他們將其內容在新的平臺（例如Instagram 和Tumblr）上賦予了新的用途。 酒店與服務業中的餐飲和夜生活中的「超級明星」進行合作也可以為客戶帶來令人難忘的體驗。 Felicia Yukich說：「我們提供的內容是有趣味性和相關性的，這樣的互動性給我們帶來的回報收益非常明顯。 最有效的內容是我們的多媒體內容，比如在YouTube，我們的流覽總量達到了280,000,比去年的這個時候的關注量提升了30%，這些多媒體的內容可以讓消費者看到我們的產品，更好的理解四季酒店的服務體驗。 」

當然，作為奢侈豪華的四季酒店集團，這一切都離不開它個人化服務，待人如己的法則和極具創新的品牌文化，並且能夠提供完美睡眠，純正獨特的當地體驗，讓客人能休養生息。 繼而通過社交媒體講故事和利用一體化的內容策略來與使用者進行交流，向消費者傳遞這種體驗，以使其沉浸在品牌體驗當中，這才是關鍵。 就如Pizzinato說「酒店公司必須將其自身看做是內容、媒體和出版公司。 」