客戶關係管理在行銷管理中的作用

今天的客戶既可以通過傳統市場所提供的銷售形式接觸各類產品，也可以方便地透過互聯網找到自己感興趣的產品。 他們的消費方式由被動接受變為主動選擇，這一變化要求企業必須接受這樣一個事實：即客戶有了比以往任何時候都多的對產品和服務進行選擇和比較的機會與權利，客戶成了真正的上帝。 這種變化了的市場環境，對企業而言既是挑戰也是機遇。 企業如何實現對多管道銷售與服務的集成、統一管理，就需要有一套完整的客戶關係管理(以下簡稱為CRM)的理論與技術實現手段。

一、何謂客戶關係管理

客戶關係管理在我國方興未艾的興起和發展，體現了企業素質的提高，一方面，企業開始實現從「產品為中心」的行銷管理模式向「以顧客為中心」的行銷管理模式的轉變;另一方面， 企業的視角開始從過於關注內部資源向通過整合外部資源以提高企業核心競爭力轉變，這兩個轉變不僅僅是觀念的轉變，更是企業管理模式的提升，大大擴展了企業的發展空間，為企業發展注入源源不斷的動力。

近年來，客戶關係管理受到我國企業普遍認可和大力推廣，在企業的發展中發揮著重要作用。 客戶關係管理是基於供應鏈一體化，通過供應商合作夥伴關係和顧客關係，實現資訊共用、資源互補、多方互動和顧客價值最大化，並以此提升企業競爭力的一種管理思想。 它並不是指管理軟體和技術，而是融入企業經營理念、生產管理和市場行銷、顧客服務等內容的以顧客為中心的管理方法。 客戶關係管理是供應鏈一體化的企業與顧客的雙向互動，它的核心是顧客，本質是基於顧客與銷售商、生產商乃至供應商之間形成的價值關係。

客戶關係管理(Customer Relationship Management　CRM)源于「以客戶為中心」的新型商業模式。 通過向企業的銷售、市場和服務等部門與人員提供全面、個人化的客戶資料，並強化跟蹤服務，資訊分析能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶以及生意夥伴之間卓有成效的「一對一關聯性」，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務， 提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。 CRM是一個通過詳細管理企業與客戶之間關係的系統，以實現客戶價值最大化。 國外許多企業，如微軟、寶潔等均採用了CRM系統。

CRM是一種全新的「行銷觀念」。 客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中。 在以前的經營管理中，客戶幾乎可以說是行銷人員的個人資訊，而CRM提供了對歷史資訊的回溯，對未來趨勢的預測，真正實現了即時互動的客戶關係管理。 CRM是一個真正建立在「客戶準則」之上的行銷理念，調整企業應把任何產品的銷售都建立在良好的客戶關係基礎上，使客戶關係成為企業發展的本質要素。 CRM通過對市場、客戶關 系的管理，通過知識挖掘，促進企業的銷售水準的增長和服務品質的提高，以增加企業的收入。 目前正流行的許多行銷概念，如一對一行銷、資料庫行銷等都可以納入CRM行銷的範疇。

二、CRM要以忠誠度為核心

CRM是企業以顧客關係為核心，開展系統化的顧客研究以及優化企業組織體系和業務流程，提高顧客的信任水準和忠誠度，以提升企業的效率和利潤水準的一種行銷管理原則。 客戶關係管理戰略是兼顧企業利益和顧客利益的全面解決方案，它適應行銷管理理念的更新，吸引並滿足顧客的需要，並以忠誠度研究為核心，對企業的顧客進行有效的差異細分，牢牢抓住最有價值的顧客，從而取得最大程度的收益。

以忠誠度為核心的CRM體現了兩個行銷管理理念的轉變。

一是以產品為中心逐漸向以顧客為中心的轉化。 這是由於賣方市場向買方市場轉變的趨勢不可扭轉，伴隨著顧客個人化需求的高漲和企業產品差異越來越小的現象，研究顧客的需求和提高對顧客的服務水準也就變得越來越重要，顧客的信任以及忠誠直接影響著企業的獲得水準;其二，CRM 也表明了企業管理視角從「內視型」向「外視型」的轉移。 長期以來，傳統企業管理更關注的重心是企業內部的生產部門，對帶來更多效益的外部市場和顧客一直缺乏科學的管理，企業依靠「內視型」的管理模式已難以適應激烈的競爭，必須轉換自己的視角，「外向型」地整合企業的資源。 因此，CRM的出現使企業的管理更加科學和全面，從而也帶來了更強的競爭優勢。