風景那邊獨好，看國內導購網站何去何從

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前不久Pinterest剛剛又籌集了2億美元，昨天下午返利網又宣佈獲得2千萬美元的B輪融資,這些消息似乎讓國內導購網站看到了希望的曙光?在國內隨著電子商務的飛速發展，在網上購物成為時代的潮流， 消費者的購物習慣逐漸從線下實體購物逐漸擴散至網上購物。 消費者購物習慣的變化，也催生了電商導購這個中間業務，可想電商導購行業將處於高速發展的階段，似乎還蘊藏許多迄今為止未曾發覺的商機。

但有人認為導購網站是巨型電商平臺的附屬品，商業前景尚不明朗。 筆者認為「存在即是合理」，導購網站的不斷發展，說明這是市場的需求，但想要在激烈競爭的中國電子商務市場中生存下來並脫穎而出絕非易事。 尤其是在淘寶對導購網站的一系列封殺，迫使像美麗說、蘑菇街、折800等導購網站被迫轉型，導購網站怎樣獲得長遠發展不得不引人深思。

國外導購依然活得滋潤

我們跳出中國可以看到，在國外，尤其美國依然有很多活得非常滋潤的特色導購網站，差異化以及與細分群體的結合成了其生存之基。

Pinterest，其知名度我就不多說了。 基於圖片的社交網路Pinterest前不久又籌集了2億美元，使得該公司的估值達到了驚人的50億美元。 根據SimilarWeb的統計來看，Pinterest的使用者和流量來源主要集中在美國、加拿大、澳大利亞、英國等地，流量普遍導向Facebook等社交網站或者Etsy這類購物網站。 對於目前的Pinterest，它希望轉型成一個更加視覺化的搜尋引擎，讓Pinterest成為一個可以進行線上搜索的購物引擎。 Pinterest不僅正在著手解決這個問題，而且也可以從中賺到不少錢。

谷歌shopping pla，大家應該也不會陌生。 2012年10月，Google成功將其Google美國的產品搜索切換到基於谷歌產品詳情廣告(Product Lising Ads，下文簡稱PLA)新商業模式。 PLA是一個專門針對零售行業的廣告展示形式。 通過PLA可以在Google搜尋結果的旁邊宣傳特定產品，可以添加產品圖片、標題、價格、商店或企業名稱等。 這種增強型的購物搜索體驗在5月份發佈的時候引來了大量讚譽，在上面投放廣告的商家也從中獲得了很大的成功。 事實上到2012年9月，超過10萬的在Google新的購物模式中有投放的零售商的切換恰逢購物季其時。

縱觀國外知名導購網，導購變得更加直接，更加注重差異化優勢、細分群體和使用者體驗，其粘性較大。 通過國外導購，可以看出國外網上購物更加喜歡搜索方式。

國內導購網站如何突破?

回過頭來再看國內，京東已經上市，阿裡下半年也即將迎來上市，聚美優品以及唯品會也完成上市融資，各大電商正在通過不同方式加強對流量的爭奪，因此返利導購行業的投資價值與商業價值也被看好。 通過對國內消費者瞭解，我們發現大多數消費者更習慣用導航來尋找自己的需求。 而然，來自一線使用者的體驗回饋則顯示對導購網站的黏性並不大，導購網站在他們心中的分量似乎「有你真好，沒你也沒什麼大不了」。 這樣的使用者體驗對國內導購網站可謂是當頭一棒。

通過媒體資料，美麗說、蘑菇街、返利網和折800的流量和交易額在兩年來都在飆升。 從這一資料，我們可以看出，導購類網站在使用者層面有著很大的受眾市場。 但對於電商巨頭(如淘寶)對導購網站的一系列封殺來看，作為他們的「依附體」，導購網站仍然不受歡迎。

對於這些挫折，導購網站也逐步改變這一困境，目前國內比較不錯的有，像美麗說、蘑菇街這種以內容為導向，商品價格相當優惠的導購網站;像折800、惠惠購物這種以價格為導向的導購平臺。 這兩類平臺通過差異化優勢以及不同群體細分的模式，頑強生存在這樣的電子商務環境中。

國內導購網站必須走差異化路線，才能有所突破和發展。 拿美麗說和蘑菇街來講，他們看似有所相同，都是側重女性購物，其實兩者有實質差異，美麗說偏媒體屬性，主要靠自身運營即PGC來拉動使用者;而蘑菇街主要偏社交屬性，依靠使用者自身所產生的內容即UGC為主。 加之，美麗說、蘑菇街逐步搭建自己的電商平臺，説明一些淘寶商家直接在自己的平臺投放廣告，這樣就逐漸擺脫了對淘寶等大電商的依賴。

再就像折800這樣的導購網站，主要是打價格牌。 發揮其價格導向優勢，為使用者提供最優惠和最省錢的商品，滿足了絕大多數使用者的購買需求。 拿折800來看，通過改革，提出了如「9塊9包郵概念」、「全網最低價」、「所有的商品都是人工砍價」等模式，引來了大量的購物熱潮。

國內這些導購網站，受到電商市場的重重壓力，還能夠得以發展，其實重要的還是市場需求，只要把握自身個人化優勢和使用者體驗這兩點，我認為它就能存在於這個競爭激烈的電商市場中。

深化導購才是導購網站的發展方向

目前，國內的導購網站逐步融入了個人化元素了，使得市場更加細化，積累更多使用者資源，逐步擺脫依賴性，做自己的細分化購物平臺。 像美麗說、蘑菇街等都逐步轉變自己網站的模式，抓住自身的個人化特點，逐步做自己的購物平臺。 其次，隨著移動端市場的發展，碎片時間的增多，在碎片化時間裡運用移動終端獲取資訊已經是現代人的新生活方式，無線化、移動化的導購也成為以後發展的一個方向。 像折800網推出安卓手機和iPhone推出了用戶端軟體，也是無線化、移動化導購的一個嘗試。

總體來講，國內的導購網站具有較好的發展前景，不過伴隨著電子商務的發展，以什麼樣的網站模式呈現給消費者，以什麼樣的個人化服務來更好的適應電子商務發展的需求，這還是一個不可預測的未知數，需要更多的導購網站去探索和研究。 (文/鄒正康 公眾微信號：互聯網那點事)