電商尋求新行銷模式，第二春是泡沫還是救星

在經歷了價格戰的洗禮後，電商們一直尋求新的行銷模式。

價格戰大潮褪去，品牌折扣特賣大軍來襲。 在唯品會引爆了品牌特賣後，京東、當當和凡客相繼推出特賣頻道。 5.17「電信日」當天，一向保守的三大電信運營商掀起了空前猛烈的手機特賣，持續一周;與此同時，5.20「表白日」歐萊雅入住樂蜂網特賣即將登場......

一時間，品牌折扣特賣成風，電商仿佛迎來了第二春。 對於被打上激進標籤的電商來而言，特賣這一新興的商業模式，究竟是泡沫，還是能夠救電商于水火的良藥?

魚龍混雜的特賣

同是特賣，差別甚遠，這是當下特賣的生動寫照。 凡客和當當的特賣頻道，說白了就是李甯、阿迪達斯和耐克等品牌的清庫存通道。 對此，當當網CEO李國慶曾坦言中國服裝業庫存太嚴重，特賣模式成為電商們看中的一個契機。

一個多月的時間，唯品會所宣導的特賣模式爆發，各個平臺的模式除超低折扣這一共同特徵外，運作模式可謂是魚龍混雜。 在商品品類方面，大多數是中、高端品牌的衣服。 當當網的「尾品匯」，初期參與特賣的品牌以線下的鞋服品牌為主，將包括ZARA、Lee、Levis、歌莉婭，以及阿迪達斯、耐克等。

繼服裝之後，美妝特賣也閃亮登場。 5月20日，借歐萊雅入駐這一商機，樂蜂網展開了以巴黎歐萊雅為首的百大品牌的促銷，折扣幅度3-5折不等，並限制了銷售數量。 雖說樂蜂網目前沒有特賣頻道上線，從折扣力度和銷售模式上來看，這同樣屬於特賣模式的範疇。

作為樂蜂最有實力競爭對手的聚美，也在5月20日推出了促銷，折扣幅度最低2折，歐萊雅同樣在促銷之列。 從頁面上來看，聚美5.20促銷打的是團購模式，這與此前的定位保持一致。

京東的特賣頻道即將上線，京東內部人士稱為閃團。 「京東閃團」將採用限時限量搶購方式，以知名品牌、大力度折扣為突破口，三星、博朗、方太、羅萊、雷朋、杜蕾斯等大品牌已經成為「閃團」第一批合作物件。

從模式上來看，京東的和樂蜂網的特賣更像是一種限時限量的促銷;凡客和當當的特賣就是清庫存;聚美的特賣就是團購的變身...... 一句話，當下的特賣模式著實混亂。

為誰而生的特賣

雖說模式有些雜亂，品類有重疊，有唯一性，特賣這種模式的火爆足以說明一個問題，市場有著旺盛的市場需求。 具體來說，李甯、耐克這樣的服裝品牌急需清空庫存，使用者需要低價高品質的商品。 從這一角度來說，特賣是為市場而生，為使用者而生。

在筆者看來，特賣這一商業模式並不新穎。 各電商平臺競相上線特賣頻道，是行銷模式上的嘗試。 瘋狂超低折扣的特賣，絕不是這一商業模式的終點。 服裝業高庫存的現象一直存在，而電商的特賣模式在2013年才打響了第一槍，這意味著特賣似乎更像是為電商而生。

或許很多人認為，2013年是服裝行業庫存壓力的爆點。 截至4月17日，紡織服裝業已公佈的2012年年報的上市公司有50家，庫存合計約570億元。 殊不知，570億的庫存，只是同比增長了6.76%。 所以，凡客上線特賣頻道，並不是單純的幫服裝品牌清理庫存，而是基於商業模式的嘗試。

在經歷了價格戰的洗禮後，電商們一直尋求新的行銷模式。 由於初期的價格戰，價格與商品品質不成正比，頻繁的價格戰導致使用者流失。 中、高端商品的超低折扣，無疑頗具誘惑力，尤其是美妝產品。

美妝產品的價格和使用量要高於服裝，定位於美妝B2C的樂蜂網和聚美推出低折扣美妝產品可以精准的鎖定女性使用者。 而凡客推李甯、耐克服裝特賣，同樣是精准鎖定潛在使用者的一種行銷手段。 所以，說特賣這一商業模式為電商平臺而生更貼切。

特賣「錢」景幾何

特賣紅紅火火，收益如何仍舊是業內關注的焦點。 此前熱點不斷的價格戰，電商們持續虧損，難見收益。 高品質、低價格的特賣，能否為電商帶來實實在在的收益呢?

客觀地說，不同的特賣模式，註定有不同的收益。 凡客特賣模式的收益是扣5%的點，與凡客7%的成本仍有一定差距。 當當網和天貓的特賣收益與凡客大同小異，同樣難以靠特賣盈利。 雖說特賣可以為凡客和當當們帶來潛在使用者，但轉換率仍是一個未知數。

需要注意的一點是，電商平臺的特賣，本質就不是為了盈利，而是為了流量導入。 在流量導入中，除了低折扣吸引流量導入外，還有一些傳統的活動。 5.20促銷中，樂蜂借戛納電影節造勢，並以樂蜂網創始人李靜亮相戛納紅毯作為由頭吸引消費者。 而聚美，則是打出比樂蜂更低折扣的字樣，吸引消費者。 在當當和凡客的特賣頻道中，低價加相應的節日促銷，成為特賣流量導入的殺手鐧。

在活動和低折扣的吸引下，特賣頻道銷量無需質疑，流量導入後的轉化率也有詳細的數位。 樂蜂網CEO王立成透露，每次促銷的新使用者的轉化率都超過了50%。 唯品會實現淨利潤580萬元的事實，從側面印證了特賣轉化率可觀的事實。 由此不難預測，特賣模式盈利沒有任何問題。

就現狀而言，特賣模式能否盈利，關鍵的因素就是客單價和毛利率。 凡客的客單價在200左右，按毛利10%，轉化率參照按50%來計算，盈利難度還是蠻大的。 像樂蜂網、京東這樣客單價在千元以上，毛利10%的情況下可以實現盈利。

考慮到各電商平臺的毛利不同，轉化率不同，特賣模式能否盈利需要具體對待。 可以肯定的一點就是，對於樂蜂網、京東這樣客單價高且購物體驗出色的電商平臺而言，特賣盈利並不是難題，畢竟特賣與此前的價格戰有著質的不同。

單純的就特賣這一商業模式來說，高品質低價的特徵可以為電商平臺帶來優質客源，一些客單價高、運營成本穩定的電商平臺完全可以盈利。 而一些客單價低，品牌知名度低的電商平臺，難以借特賣突圍。 So，品牌折扣特賣能否成為所有電商的第二春，還有諸多的不確定性。