彩鈴精細化行銷的秘密

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

為了提升音樂業務，運營商建立中央音樂平臺，推出整曲下載，現在也出現更多新的音樂業務，例如短信搜索、語音搜索、彩話魔音等，還有一項業務就是彩精細化行銷。

其實自03年面世的彩鈴業務自推出以來，運營推廣一直比較粗放：主動PUSH下行群發沒有對使用者進行細分和甄別；TOP10推薦曲目讓使用者選擇面縮小，滿足不了使用者對長尾內容的需求。 所以建立起精細化行銷體系至關重要。

彩鈴精細化行銷的理論依據

音樂的精細化行銷在理論上依據主要有兩點：

1.音樂和音樂之間是有關聯的，就是超市里的貨品一樣，超市里的貨品擺放，看似隨意，其實是經過精心設計的。 音樂也一樣，喜歡A歌曲的人，往往也喜歡B歌曲，就說明A和B之間的關聯度比較高。

2.使用者應該按不同的維度進行細分，如：訂制管道、訂制時間、內容喜好等等使用者分得越細，推薦歌曲就越準確，推薦越準確，推薦短信就越不容易引起使用者投放。

運營彩鈴的三大指標分別是滲透率、活躍度、忠誠度。 活躍度低，忠誠度差是彩鈴的一大特點。 長期以來，運營商過度重視業務滲透率，強調開戶數，忽略了使用者使用業務的活躍度和忠誠度，缺乏符合使用者需求的個人化行銷手段，造成一段時間後，業務停滯不前，彩鈴使用者高進高出的情況。 留住老客戶和啟動沉默使用者應該是重點，有研究表明，當使用者放棄某項業務，重新讓他使用此項業務，所花費的成本是發掘一個新的客戶1.5倍，是挽留一個客戶的7倍。

彩鈴業務有一個使用者沉默曲線，使用者從開通到退訂往往符合沉默曲線規律。 有資料表明，使用者在使用炫鈴業務的前7周，活躍度下降最為明顯。 在15周（約3個多月）左右，退訂率上升最快。 彩鈴業務自己聽不到，需要適當提醒。 「使用者的平均換歌週期X0.8=最佳換歌週期」，在這個時候適時的提醒使用者是最佳時機，如果提醒太頻繁，使用者會不勝其擾，如果提醒次數太少，又會造成浪費。

精細化行銷的三大主要方式

1、模糊比對

傳統的思維是使用者發送的搜索短信必須精確，而現實是使用者操作水準沒那麼高，所以要遷就使用者而不是遷就機器。 模糊比對的原理是用口語化的語言編寫短信，也可以定制和更換彩鈴。 比如下載《千里之外》，可以是「千里之外，」或「我要下載千里之外」，或「我要下載周杰倫的千里之外」等都可以找到。 另外，設立人工坐席，模糊識別與人工相結合，如果仍未成功，系統自動以報表形式整理輸出，由人工進行處理。

針對短信內容與鈴聲名稱完全符合的不到50%的情況。 精細化行銷平臺還設立歌曲糾錯系統。 例如搜索《秋天不回來》，錯寫成《秋天回不來》、《秋天不會來》等都可以匹配到歌曲。

每增加一個步驟，就會流失20%的業務。 傳統思維下的彩鈴推廣需要好幾個步驟。 例如：「您要開通彩鈴功能嗎？ 」。 使用者首先會疑問「什麼是彩鈴啊？ 」，系統回答：「彩鈴鈴就是......」；而精細化行銷的方法就很直接：「您想把手機鈴聲換成以下內容嗎：1、上海灘；2、吉祥三寶；直接回復數位就可以」。

2、商業智慧

利用資料採礦，分析和預測使用者的偏好和習慣，來有針對性地進行個人化推廣。 改變了目前彩鈴推廣「TOP10」模式的曲目推薦，實現長尾。 這個其實就是音樂推薦。 但是不能照搬互聯網的音樂推薦模式。 音樂推薦模式分個人化推薦和社會化推薦兩種模式。 在無線主要是社會化推薦的應用。

使用者行為分析：根據使用者的下載途徑，分為網站、短信、人工、IVR四個使用者庫，對不同的使用者庫以不同的方式提醒。

使用者偏好分析：根據使用者的已有鈴音庫，分為時尚、懷舊、搞笑、經典音樂、外語、軍旅六大主題鈴音庫，還將根據更多的資料進行聚類分析和相關分析，出現更多的主題鈴音庫。

使用者預測分析：預測以商業智慧為核心，生成歌曲關聯度的資料庫，形成預測性的銷售資料。

3、使用者報告

對使用者定制記錄的資料分析，來把握和區隔使用者需求。 統計使用者的消戶原因，分析各載管道的比重，以及歌曲類型等資料。 可以在一定程度上進行增值業務產品的預測性推廣，進一步實現相關增值業務的並聯銷售。 還有就是宣傳時間的優化模型。 原理是，一周之中有幾天是定制率最高的，一天之中也有一個高峰，選擇最恰當的時機進行推送會提高成功率。

那麼，精細化行銷對業務能起到多大的提升呢？ 以做精細化行銷比較早的杭州網間公司為例：他們在浙江聯通運營情況，自從2006年的4月以後，彩鈴精細行銷系統所帶來下載費，占總量的一半左右，大約每月30到35萬首之間，該系統所帶來的下載資訊費大約100萬左右。 通過內容驅動的行銷方式，新開戶炫鈴使用者在8萬左右，占新註冊使用者總數的20%左右。

安徽聯通運營情況：業務開通前，炫鈴使用者90萬左右，每月下載資訊費30萬左右。 業務開通後炫鈴下載費為：06年7月，0元；8月，4萬；9月，10萬；根據增長情況，預計每月下載資訊費可達20萬元。

    彩鈴精細化行銷的工作分為兩塊，一是提高彩鈴使用者的內容更換頻率，提高彩鈴使用者的ARPU值。 二是發展新使用者，提高業務滲透率。 對於彩鈴業務，到目前為止，最有效的行銷手段其實還是群發，但是使用者能忍受的群發次數是有限的，所以必須通過資料的積累和分析來提高群發的利用率，減少對使用者的騷擾性。 另外精細化行銷還解決不了發展新使用者少的問題。 彩鈴業務發展到今天這個階段，待開發的客戶都是價格敏感人群，對這個人群進行開發時，一方面需要在資費上做一些套餐，以降低使用者對資費的敏感度，另外需要降低銷售資訊的傳播成本，即病毒行銷。 如何使一個個使用者手機的鈴音起到流行引爆點的效果，是一個全新的課題，在這方面走得比較快的公司，已經著手進行這方面的研究。 前段時間有家杭州的公司提出結合廣告彩鈴的思路進行新歌推廣，也是一個很好的方向。