網路行銷的地——網站建設淺析

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

作為一個從第一份工作(1997年)就開始從事市場行銷領域工作的從業者來說，這些年來從傳統和新經濟角度都對行銷工作進行了深度參與和運用。 在創建和管理達聞期間，更是一邊完善理論，一邊向同事和客戶進行解釋。 現在抽時間可以對此進行一些整理歸納，和大家交流下。 我計畫會寫一個網路行銷系列，重點討論和傳統行銷的異同，以及實際運用過程中的一些心得。

首先，我想和大家分享的話題是網路行銷的地基– 網站規劃和建設。 我不打算做太多深入探討，但作為網路行銷的依託，任何一項產品或服務只有建立一個網站，才能開始進行網路行銷。 但從我接觸到的客戶中，真正能夠有全面理解和規劃，合理投入，並且有靈活性地進行建設的網站非常少。 這也可能和國內網路經濟剛剛形成完整格局相關。 只有看到全貌和邊界，才能對事物有全面的理解，而對事物的理解直接影響到開始時的思考格局和決策。

目前電子商務網站建站的初始策略也有多種選擇，包括：在淘寶，拍拍上開店，對於小型電子商務應用也是很不錯的選擇。 關於在不同管道上建站的管道策略，今後再單獨討論。 我這裡想討論的是一個完整自營網站的建設和考慮內容。 下圖是一個網站價值/功能定位和行銷互動的策略結構。

在這個圖中，我想能重點說明幾點：

1. 網站的價值和功能定位(與使用者的資訊交流互動層面)

主流的企業對網站價值和功能的理解歷經「名片」，「產品手冊」和「聯繫使用者」等初級階段後，隨著對網路行銷的重視，現在已經逐步提升理解到「使用者互動需求收集」以及「銷售促進」等全方位，全功能的網站建設需要了。 這個模型比較容易理解，我想指出的一些容易進入的誤區：

1) 越往上的需求滿足對企業價值越大，但不能忽視基礎需求滿足，因為那些是前提。 這些使用者價值之間會相互影響和傳遞的，不能簡單割裂開看。 但目前很多公司對此理解上還存在一些問題。 比如：一些新近的電子商務網站很多過於重視網路銷售環節，而對基礎的品牌，產品定位等僅做擺設，希望馬上出業績。 類似情況在後幾篇文章中會有詳細分析。

2) 在提供這些功能時，需要讓客戶感受到價值。 網站代表這個企業和產品。 使用者在網站的體驗是和企業，產品認識，交流的過程，是一個逐步建立信任的過程。 越是意圖明顯的商業化舉動，希望一蹴而就的硬性拉動往往適得其反。 比如：使用者商品評論的結合，不是找幾個托來說好話就可以了。 真正有價值的評論使用者是能夠感受出來的。 隨著web 2.0, 3.0的發展，越來越明顯的趨勢是網站的一切都是以使用者為中心，沿著使用者的需求來進行的價值鋪墊(比如以上的功能規劃)和溝通，更多軟性的，對使用者有體驗價值的資訊和功能，在不斷引導和滿足使用者需求的情況下， 才能最終説明企業贏得客戶。

2. 技術上的前瞻性

目前市場提供建站的各個功能模組都已經比較完善了，但進行技術選擇和架構考慮時，有幾點我認為比較重要。

1) 網站在功能上的可擴充性是建站時的重要技術考量之一。 很多企業在前幾年進行網站建設時，在還沒有理解這些網站價值時就一哄而上，往往追求了表面的內容，而限制了網站進一步擴展功能的能力。 為解決這個問題這往往讓公司付出更大的代價。 Unilever在前幾年建網站時，缺乏技術戰略上的長遠考慮，往往只是為了一個產品的某次促銷建立一個網站，等新的促銷上來，發現需要再建新的網站。 另外，每個網站的使用者資訊及相關資料都是孤立的。 當市場環境要求網站的使用者價值向上攀升時，當圍繞網站的行銷工作越來越多時，發現下面的地基不行了，需要推倒重建。 企業這才認識到這是一個需要長期持續投入的工作，並且需要以一個核心網站為基礎，不斷擴展提升。

因此，從市場的角度來說，網站是企業實體在網路上的映射。 就如同企業類似一個人一樣，網站也象一個生命組織，會不斷生長，發展，變化。 從技術上來說，需要對網站的發展需求看得足夠遠，並在成本考量範圍內考慮周全，包括功能模組的個人化程度，可控制性，可擴充性以及易維護性和後臺操作性等。 從這點上來說，傳統企業轉向互聯網時，更容易犯這方面的錯誤。

2) 另外從技術上來說，非常重要的一點是資料收集，尤其是重要資料獲取點的確定和收集整理。 那些環節需要有資料記錄，如何記錄，如何預留一些變化等，對將來網站分析舉足輕重。 我2001年加入易趣工作時，要統計一個註冊使用者確認的時間，但資料結構中設計遺漏了這個時間戳記。 由於後期在原始資料庫插入新的資料項目記錄對系統運營有很大風險，這個問題一直持續了半年多，花費了很多精力才最後解決。 接下來在談到行銷時還會重點討論這個問題。

3. 競爭/行銷上的考慮

市場競爭是激烈和無情的，因此在建站的時候，很多重要的行銷因素就要考慮進去了。 這就如同胎教，好的胎教將讓孩子在出生時就贏在起跑線上。 好的網路行銷元素將更有助於使用者對網站的價值提升。 在下一篇文章中，我們可以展開討論。

4. 多網站的策略規劃和整合

當網站有眾多內容和產品時，往往會需要多個網站來區分。 比如：Nike旗下有眾多網站：公司官網，不同產品網站，促銷專題網站，門戶合作網站等等。 這些網站之間的相互關聯，資源利用，後臺整合，資訊同步避免重疊等需求將對整體效果產生重要影響。 這時，技術需要和企業行銷戰略進行有效的結合。 這對企業的網站規劃提出了更高的要求，因為這些不同網站間的協作和相互影響將可以使整體獲得很好的協同效應。 一旦沒有規劃好，將是企業資源的一大浪費。

5. 動態迴圈，不斷自我完善的過程。

隨著技術的發展，網站上的每個板塊和環節都將隨著技術進步而需要不斷進化。 網站內容更新的方式，客服的形式，產品展示的方式，銷售的便捷性，後續服務的延伸等等，挑戰和機會隨處可見。 公司決策者需要對網站的動態改進有一個比較清醒的認識和節奏的把握。 這點對於傳統企業轉型電子商務時需要不斷提醒自己。

正如在傳統網下的行銷活動要有企業/產品展示為基礎一樣，網路行銷的基礎就是網站。 原理類似，但建設的材料，工具和方法已有深刻的區別。 在切入網路行銷核心內容前，和大家討論以上網站建設等看似比較遠的話題，是因為很多網路行銷問題在深入研究之後就會涉及到網站建設的最初考慮問題。 網路行銷的競爭到核心層面時，網站規劃的差別將起到決定性的作用。