互聯網公司電視行銷小體會

最近去HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/36432.html">浙江衛視《中國夢想秀》做嘉賓，想分享上節目和做行銷的話題。

《中國夢想秀》主題是「助夢」，形式是追夢人做才藝表演和闡述；然後通過夢想大使周立波的分析、挖掘，明確夢想；最後整合現場一眾機構，通過他們的「助力」來幫夢想達成。 作為我們「夢想觀察員」要做的是：判斷夢想的價值，用投票表態，用真實有效的方式來幫追夢人。

這兩年我們對電視有些誤解，認為電視可能被淘汰因為「年輕人都不看」，持這種觀點對行銷是有害的。 （可以重溫一下《紐約時報》專欄作家大衛波格前兩年寫的「沒有替代只有分裂」）。 「傳統」這個詞兒雖然意味著過去，也意味著穩定的人群，被證明的模式。 為什麼互聯網公司要上電視？ 我們的服務正走向以前陌生、沒有觸及的人群。

夢想秀有30名嘉賓來自各機構和媒體，我相信，絕大部分嘉賓上節目都有説明別人的真實意願，但同時，也有真實的行銷訴求（夢想秀的收視率在過去兩周的同類型節目中，從第三升到了第二，最高超過1.8）。

欄目的冠名商們開設了「夢想助力基金」，他們占地利之優，享資金之便，更有機會被選中發言，進而獲得品牌露出。 但這件事不是有錢就一定能做好，提供資金不是施捨，更不是傻給，我留意他們發言很好的地方：

（1）、會強調對追夢人的問話，確認他們已經為夢想做了力所能及的努力，並提醒他們夢想更多要靠自己，這是鼓勵，也是對自己的自證；

（2）、仔細詢問所需資金的使用管道和方式，確保錢花在有價值的地方，體現企業的獨立判斷和嚴謹；

互聯網企業，比較習慣于用資源和媒體傳播的方式去提供説明：

（1）、不放過「精准」導向你業務的機會：在夢想秀，有些追夢人無法用錢來幫，他們想找男女朋友，想演電影當歌手，需求精准導向了一些網站，如果你代表的企業剛好與此匹配，就要有高度概括能力說明這個能力，用最短時間和主持人建立信任 ；另外同類機構不少，大家都搶著發言，你怎麼辦？ 這是上節目之前要做的功課，要努力提煉，反復思考本企業的差異化優勢，才能有好的臨場發揮。

（2）、沒有機會，創造機會也要上：僅舉一例，有一個喜愛DV拍攝的女孩來追夢，她母親過世，父親是植物人需要時刻照顧，弟弟讀高中，因為姐姐承擔家庭的壓力過大，他想輟學打工，成績退步；姐姐是追夢人，想説明弟弟完成學業。

第一輪發言，幾乎全部從提供學費的角度發言，但周立波已說，這個學費，他自己的基金來承擔，全面封閉了給錢的可能。 第二輪，大家開始挖掘故事的細節，她在發言中聊到壓力大的心態，有嘉賓開始提出幫她找心理醫生，因為她喜歡DV拍攝，視頻網站提出收購微電影，這個idea又啟發了某門戶，希望以團隊之力，幫她拍出達到高清水準的作品， 最後又直接促發我們挖掘到，可以送她一個更好的DV，鼓勵她把夢想和愛好都堅持下去。

所以這關乎在現場的快速分析細節和挖掘的能力。

關於準備上電視的幾個細節體會：

（1）、除非你是約伯斯，否則應穿著得體，做產品我們會考慮使用者體驗，上電視同理；

（2）、尋破題之點，每檔節目定有主旨，對主旨儘快形成清晰的理解，主持人往往是「題眼」；

（3）、肯當笨人，這次去本來本打算錄兩天節目，為了把這件事理解再深入，我堅持坐了4天，不少企業每天換一個代表來，而我每天都坐10個小時以上，時間是每個人手中最大的籌碼，一個人有多重視你，取決於你願意在他身上花多少時間， 你用了時間，就是誠意的表達，這種誠意能被感知，超越言語。

（4）、Title不重要，至少，在這裡不是最重要，相反可能會成為你的負擔，你需要善於分析細節，幽默、機智、有高度的概括能力和應變能力，這些都比Title更重要。

（5）、行銷人員首先作為一個真誠的人來參加節目，先做自己，再做行銷。 如果你作為一個真實的個體表現好，自然會引起更多「關於你」的話題，行銷和真實的自我，並不對立。

本文作者王宇，如需轉載請注明原作者。

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