一隻跑鞋的「社交網路」：耐克的數位行銷秘訣

跑步曾經是一件孤單的事情。 就好像作家村上春樹在那本《當我談跑步時，我談些 什麼》裡說到的：它不需要夥伴或者對手，也不需要特別的裝備，更不必特地趕赴某個 場所。 只要有一雙適合跑步的鞋，就可以興之所至，愛跑多久跑多久。

從2006年開始，耐克就想改變這個事實。 今年1月，耐克發佈了一款叫做燃料腕帶( FuelBand)的新產品，售價149美元，聲稱是自耐克氣墊跑鞋(Nike Air)以來最大的創新；2個多月之後，耐克又與全球使用者快速增長的私密社交應用Path合作─如果你已經下 載過Nike+ GPS這樣的App，你只需在智慧手機上輕輕拖動一根小繩，就可以把它與Path 關聯在一起，這意味著你的跑步資料可以即時更新到你選定的朋友圈裡。

這些研發和合作都來自耐克位於美國俄勒岡州比弗頓市的總部的一個神秘部門，按照《金融時報》的說法，即使耐克本公司的員工也不清楚裡面的工作人員都在幹什麼。 部門門口掛著一塊牌子：「禁區：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進來。 」

它是耐克數位運動部門(Nike Digital Sports)，整個團隊有240人，最有名的產 品是Nike+。 從2006年至今，這個比成人拇指蓋大一圈的晶片產品一直在全球各大蘋果店 有售。 如果你把它放進Nike特製的跑鞋裡，它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在內等各項運動資料，並鼓勵你把資料傳輸到nikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些 訓練建議，還能和朋友分享自己所得。 自那以後，耐克發佈了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個叫Nike+ SportWatch GPS 的設備和針對專門領域的Nike+ Basketball等。 它們的功能與原始的Nike+晶片類似：追蹤、記錄和分享。

「我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產品的過程當中，他會 希望獲得更豐富的產品體驗，所以我們也希望賦予我們的產品這樣一種能力，能夠通過 數位來給消費者提供更豐富的體驗，正如今天我們展示的技術， 讓大家看到之前一些不可見的資訊，現在已經是可見了。 」耐克品牌總裁Charlie Denson對《第一財經週刊》 說。

在過去的3年中，耐克花在傳統媒體的廣告預算下降了40%，儘管它的行銷預算在 2011年創紀錄地達到了24億美元。 調查公司廣告時代(Advertising Age)資料顯示，耐 克在2010年的非傳統行銷預算達8億美元，所占總行銷預算比例在美國廣告主中名列第一。 「邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會火」的時代已經過去了，背後的一個原因是，它的 核心使用者─年輕人從電視移到了互聯網上。 耐克不滿足于通過4A公司來影響這群人，它們想直接和顧客發生關係，置身于他們的生活之中，掌握他們的資料，準確把握他們的 需求，更有效地影響他們。

換句話說，耐克發展配飾業務不是在乎用其賺錢，儘管1000元買一個FuelBand也著 實不是平價消費，但耐克更在意的是搭建一個數位和實境的客戶關係，不斷帶入新客戶 ，創造品牌忠誠度。 耐克北京的一位店長告訴《第一財經週刊》，就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+使用者購買了耐克品牌的跑步鞋，並會持續購買其他裝備。

按照耐克披露的數位，現在全球大約有500萬名跑步愛好者登錄耐克網站，並查看自 己的表現。 如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個龐大的社交網路：以前它 一天最多擁有過2億人的關注─那出現在美國超級碗(Super Bowl)比賽上─現在耐克每天都能輕易達到這個數量級。 雖然沒有關于Nike+的財務細節，但分析師稱，Nike+的會 員數在2011年增加了55%，而其跑步業務營收增長高達30%，至28億美元，Nike+功不可沒 。

這個社交網路裡可能包括耐克贊助的明星球員科比·布萊恩特，也包括普通的中國 跑步愛好者趙小釗和蔣旭。

2011年6月1日，28歲的趙小釗在北京三裡屯Village耐克店買了一個Nike+運動腕帶 和晶片。 每次他出門跑步，他都會設定好距離：從農業大學跑到西單。 跑步時腕帶不斷 更新的速度、熱量和距離等資料還會時不時提醒他離設定目標有多少差距。

趙小釗不僅僅會把自己的運動資料上傳到Nike+，他還報名參加過耐克城市跑的活動 ：每個城市的人在規定時間內將自己的跑步資料上傳，看哪個城市積累的距離長。 2010 年耐克在倫敦就組織過類似的活動。 這個名叫Nike Grid的活動在Facebook上發起，參與者必須跑到城市的不同地點簽到獲得積分。 活動的參與者在15天的活動中發起的跑步總 距離相當於繞地球半圈：1.25萬英里(相當於2.02萬公里)。

武漢的蔣旭用的是Nike+ SportWatch GPS 。 她每週跑三次至四次，每次半小時。 SportWatch也必須配合晶片使用，按照蔣旭之前的使用頻率，她左腳鞋墊下面的Nike+芯 片壽命大約為一年。 因為後來她參加了NIKE RUN CLUB舉辦的漢街夜跑，這個時間又會短一些。

同北京、上海、廣州這些城市參與夜跑活動的人數相比，和蔣旭一起參加武漢夜跑 活動的人並不算多。 儘管為擴大這項活動對此類Nike產品消費者的影響力，Nike曾在 2011年夏天舉辦首次夜跑活動時請來了武漢明星李娜助陣，當時現場近600名跑友參加了活動。 但在今年的活動中，每次夜跑參加人數穩定在四五十人，以25歲至30歲的公司人為主。