網路視頻行銷的春天--專訪分享傳媒CEO江蘭

一種新的媒體誕生，人們總是靜靜地觀望它的發展，當這種技術的發展比較成熟時，人們又開始如饑似渴地去學習它，運用它，甚至產生商業盈利。 互聯網不例外，網路視頻也是如此。 幾年前，人們就已經習慣于在網路上觀看一些網路視頻，不過對於如何利用好網路視頻，業界卻一直處於懵懂中的探索階段。　　文|本刊記者 徐聖慧 分享傳媒創始人兼CEO江蘭　　2010年11月，央視悄然推出兩家視頻網站，定位於線上直播的「愛布穀」和定位於分享平臺的「愛西柚」；2010年12月8日，視頻網站優酷網正式在紐交所掛牌上市 ；2011年2月15日， PPTV網路電視完成日本軟銀資本2.5億美元巨額融資；2011年8月17日，土豆網(微博)在美國納斯達克上市；2011年10月28日，百度在剛剛結束的第三季度財報會議上表示， 第四季度將加大對首輪融資就超5000萬美元的視頻網站奇藝網(微博)現金投入。 從參加英國達人一夜成名的「蘇珊大媽」到奧巴馬利用新媒體手段贏得美國大選，從個人形象到社會視角，從政治經濟到娛樂生活，從海外到國內，全世界都在迎接著網路視頻的到來。　　根據CNNIC的統計，2011年6月中國網路視頻繼續穩定增長，使用者數量達3.01億，使用者使用率為62.1%。 艾瑞產業研究分析師蘇然給《廣告主》記者發來相關資料顯示，2010年中國網路視頻市場規模達31.4億元，同比增長78.1%，實現了快速增長；2014年市場規模有望達到160億，2009～2014年五年複合增長率達到55.5 %。 不少分析人士也普遍認為，網路視頻行業的春天已經到來。　　網路廣告是伴隨網路傳播發展起來的，隨著中國視頻網路平臺的飛速發展，網路視頻潛伏的巨大商業價值和社會意義逐步被社會認可，一種新的行銷形式——網路視頻行銷模式已經悄然誕生了。 分享傳媒就是一家典型的將敏銳的商業觸角伸向網路視頻領域的全媒體視頻行銷廣告公司。 憑藉巨大的市場潛力和領先的商業模式，分享傳媒已經於今年上半成功獲得來自美國頂級風險投資公司DCM的A輪融資。 據瞭解，目前DCM管理超過21億美金，在矽谷，北京和東京有辦公室。 被DCM投資的公司一般都被認為是具備高成長空間和潛力的公司。　　分享傳媒創始人兼CEO江蘭認為，從1998年到2002年，互聯網是一個1.0的時代，那是一種由網站向使用者單方向輻射的互聯網媒體1.0時代；從2002年到2007年，中國的互聯網進入了2.0時代，游戲、論壇、社區的出現使網站與使用者之間的互動變得可行；而從2007年以後，隨著社會化網路的出現、微博等社交工具的蓬勃發展，互聯網的發展進入了3.0時代，每個人都是一個自媒體，每個人都是資訊傳輸鏈上一個個重要的節點。 Web3.0時代需要大家一起來分享自己的觀點，「分享傳媒」的公司名稱就是源于這個創意。　　網路視頻，電視廣告的有力補充　　雖然電視收視群體日益縮減，但每年電視媒體廣告招標費用依舊頻頻飆升。 不少專家紛紛表示，目前電視廣告的價值正在被嚴重高估，而互聯網視頻的廣告價值卻被嚴重低估。 對此觀點，江蘭並不完全認同。 雖然目前中國的互聯網廣告價值有被低估的可能，但世界上電視媒體依然是增長最強勁的媒體。 不可否認，電視在覆蓋率和易用性上仍然具有其他媒體不可比擬的優勢，這也是中國各行業前50名的品牌依然將95%的廣告費用投放在電視上的主要原因。 就目前而言，網路視頻廣告還遠未到達與電視廣告匹敵的階段，它其實更多的是一種對電視廣告的補充。　　從覆蓋上來講，網路視頻廣告有效補充了電視廣告。 過去的三十年中，電視廣告無疑是最強勢的媒體傳播形式，對於許多企業的品牌宣傳、產品推廣都起到了決定性作用。 這一方面由於電視能夠聲畫合一，廣告形式更加豐富立體，另一方面則因為電視的即時傳輸特點，覆蓋到了最廣的人群。 近年來，中國互聯網高速發展，線民數量已經躍居世界第一，許多線民已經習慣通過網路來獲取資訊和收看節目，這造成了電視觀眾的巨大流失，因此網路視頻廣告成為了電視收視流失的有力補充。 隨著中國互聯網繼續高速發展，網路的進一步普及，網路視頻將覆蓋更廣人群，網路視頻廣告對電視廣告的補充作用將越來越強。　　從受眾結構來講，消費力強、樂於嘗試和分享的年輕人構成了線民主力，他們恰恰又是企業品牌和產品推廣的核心目標人群。 因此，為了提高廣告的針對性，企業的媒介計畫正逐漸向網路媒體傾斜，從電視廣告轉移到視頻廣告的預算將會非常可觀。 更為重要的一點，網路行為的可跟蹤和可分析性是視頻廣告戰勝傳統電視廣告的有力武器。　　從形式上來講，視頻廣告大大拓展了網路廣告的深度和廣度。 比起普通的展示類廣告，視頻廣告不僅令使用者的視覺體驗更加豐富，還從聽覺上吸引其注意，立體傳遞廣告資訊。 這對品牌行銷的目的而言，通常都能達到1+1>2的效果。 視頻廣告不僅表現出了比一般靜態網路廣告更巨大的優勢，對於其他富媒體等動態廣告形式，優勢同樣突出。 隨著整合行銷傳播理論在各行各業大行其道，整合和精准就越來越受到重視。 品牌行銷人員最關心的問題就是如何充分利用媒體管道進行精准高效的廣告投放。 那麼，結合了視頻和精准定位技術的網路視頻廣告理所當然成為了最受青睞的廣告行銷手段。　　跟蹤Cookie，視頻廣告的精准定向　　多年前，美國百貨商店之父John Wanmaker抱怨一半廣告費被浪費，現在精准投放不僅可以解決廣告業這一傳統歷史難題，也能讓受眾避免接觸過多與己無關的廣告。 精准廣告投放正逐漸獲得廣告業的認可。 江蘭表示，網路視頻廣告，可以根據不同的使用者屬性類型(例如使用者行為、IP位址、註冊資訊等)，呈現不同的廣告，輕鬆實現網路廣告的精准投放。　　「分享傳媒整合了網路視頻產業的優質資源，利用領先的專業視頻廣告投放系統AdShare ，為廣告客戶提供高效的基於視頻網路優質資源和精准受眾分類的互聯網廣告整合服務，做到海量覆蓋、精准投放、專業服務。 」江蘭向記者介紹，「與直接在各視頻網站提供的廣告資源相比，分享傳媒有兩個主要特點。 首先，通過分享的平臺，廣告可以同時在多個視頻網站上曝光。 據報告，線民最常用的視頻網站不會超過兩個，從這個角度來講，廣告曝光的網站越多，覆蓋到的線民受眾就更廣。 其二，由於分享傳媒將眾多網站集中在同一平臺之上，這使同一線民在不同網站上的多次流覽行為被記錄下來，通過跨媒體頻次控制還能夠有效地消除廣告的重複投放。 這將為廣告主節約非常可觀的廣告費用，詳實的資料至少讓他們不會再為‘被浪費掉的一半廣告費’耿耿于懷。 」　　為了使品牌廣告更多地曝光于更合適的受眾，分享傳媒率先採用即時動態優化技術對廣告進行調整。 也就是說，廣告主不僅能夠在廣告投放前通過精准定向的多維定向條件(如關鍵字、線民特徵、投放時間、區域等)為廣告投放預設範圍，還在廣告投放期間即時監測並分析投放效果，找到廣告目標受眾最集中的時間點、找出受眾反應最好的創意版本 、確定競品深度使用者、挖掘新進潛在消費者等等。　　網路視頻廣告利用了互聯網視頻為載體，其形式和電視廣告一樣，具備了感染力強、形式多樣、很好地闡釋創意等特點，同時又有了網路媒體的互動性、主動傳播性、成本相對低廉等特點。 可以說，網路視頻廣告集合了電視廣告與互聯網廣告的寵愛于一身，並將會在未來企業市場行銷傳播活動中發揮舉足輕重的作用！　　分享傳媒選擇的網路視頻行銷是一個蘊藏巨大潛力的市場。 贈人玫瑰，手有餘香，期待分享傳媒的明天如江蘭所說的那樣像它風車Logo一樣，借助外力推動的同時，自己的內核也能得到較好的修煉，迸發出改變行業的力量，為廣告主提供最優質的服務，給使用者帶來更多的驚喜。　　資料一、3.01億，根據CNNIC的統計，截至2011年6月中國網路視頻繼續穩定增長，使用者數量達3.01億，使用者使用率為62.1%。　　資料二：企業或廣告主為了更高的贏利紛紛去發掘網路行銷的新模式，精准行銷已經成為了網路行銷新模式的主力軍。 在這個以受眾市場細分為主的時代，把握好網路精准行銷運營的策略具有越來越重大的意義。