軟文行銷中的境界和推廣效果要成對比

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在網路行銷中，如果將廣告比作武俠中的招式，那麼企業軟文行銷就是內功心法。 軟文廣告的最高境界是從招式中產生內功心法;而軟文正好相反，是從心法中演練出的招式;除了招式與心法外，還需要優秀的兵器，它就是軟文行銷活動。 將這三者融會貫通，是武功的最高境界，也是行銷的最高境界。

俗話說，各行都有各行的道。 在軟文操作中，也有藝術，也有境界之分。

翻翻手頭的報紙雜誌，各大門戶中的文章，軟文境界之高低一看便知。 境界高的軟文可以在輕易之間以無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業想傳播的資訊，而境界差的軟文要麼被讀者一眼洞穿其真面目，要麼就被乾脆當作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

為了避免企業白白浪費廣告公關費用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做企業宣傳的公關人員就不得不」忍辱負重」、潛心鑽研軟文操作的境界。

我認為，軟文按境界高低可分為三種，企業及公關們應該需要對號入座，看看自己屬於哪一種，以便確定今後做推廣中該朝著哪個方向。 接下來我們來看看中國電話行銷網(www.telmk.com)的黃小晶對軟文行銷是怎麼說的。

垃圾廣告

此類軟文在報紙上經常看得到。 它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業，諸如產品技術如何高、功能如何強等等;標題大都缺乏創意，位址、連絡人、電話都明顯地標注在文後，像是生怕別人聯繫不到似的。

這類軟文幾乎全是付費的，因為對於報紙來講，這些版面是當作廣告版面銷售的。 真正看報紙內容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。 因而它的傳播效果極差。 企業為這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。

很顯然，這類軟文是境界最差的。 但是大多數企業卻停留在這個階段。 它們往往疲于應付產品研發、資本運作、銷售管道等工作，廣告製作也都全權交給廣告公司去做，而對軟文方面根本不重視。

那麼，如何進行改進呢?

首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。 軟文完全以文字表現，它通過讀者逐字閱讀來傳遞內容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。 而平面廣告則不同。 一個具有創意的設計，一幅極富衝擊力的圖片，或者是幾句富有詩意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。 因此，軟文的製作必須 充分注意到這些差異，要揚長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處理。

具體來說，要堅持兩點原則：

第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業所處行業有關的專刊、專版、專欄。 也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。 什麼?正文版面搞不定?那可不行!廣告版面裡出不了好軟文!沒有條件創造條件也得搞定!

第二，文章撰寫要求無商業氣息，嚴禁自賣自誇式的口吻，儘量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下連絡方式。 你覺得有點可惜?是可惜，但是必須這樣!軟文不是廣告，它要改變的是消費者的觀念、認識，如果是行銷方面的資訊，完全可以在更具衝擊力的廣告中體現。

正面報導

此類軟文屬中等境界。 它們常常出現在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬於新聞報導式的。 當然，其內容是以媒體的視角來報導企業，在字裡行間或含蓄或直白地把企業讚揚一番。 從而為企業進行」客觀」的宣傳。 因為它們是新聞形式，大多數讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。 不過，隨著」有償新聞」的泛 濫，讀者的眼睛也越來越亮，對於一些明顯帶有傾向性的報導，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報導寫得過於平淡，甚至有些負面味道(後者可能是公關未做好);二要防止他們不負責任，把企業給的宣傳資料不加改動就照發，要把稿件的調子定在不是明顯吹噓的感覺上。

你覺得別人應該」拿人錢財替人消災」，一切都給你做好?非也非也。 他們到時候都很忙，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什麼兩樣，很多稿子給你寫出來都不願署真名。

「三贏」做法

軟文的最高境界是：不管你怎麼看都很難確定它是不是軟文。 它是」三贏」的，即讀者、媒體、企業三方都獲益。 這類軟文說起來較為複雜，從某種意義上說，這種軟文已經不是普通意義上的」軟文」了，而是媒體自發地發表出的代表其」公正性」的文字。 它一般分為兩類，一類是企業無需付費，文章中的內容是企業提供的非常有價值的東西;另一類則是媒體付費采寫的關於某企業正面或中性的報導。 總的來說，這種軟文的特點是：媒體產出了有價值的文章，讀者獲得了有益的資訊，企業經媒體報導提升了知名度和美譽度。 這種」三贏」的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。

三種境界的軟文一經列出，高下立判。 但是，怎樣達到」三贏」的境界呢?這裡有一個經驗與悟性的問題。

經驗，就是要對媒體的運作瞭若指掌。 因為軟文這種傳播載體是企業與媒體互動的結果，所以要創作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分瞭解媒體的運作特點，要對新聞傳播規律有一定的理解，並對新聞事件有很強的意識。

悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鑽研，達到忘我境地。

當然，這並不是說沒有方法、技巧可循。 在後面我會說到我們常用的一些思路和方法，誰說成功沒有捷徑呢?