金山的第三次創業：「用玩兒的方式做廣告」

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路過徐家匯第六百貨的櫥窗時，顧客們被一塊互動大屏吸住了腳步。 好奇者輪番上前，讓自己「鑽」進螢幕，套上獅子頭，玩兒一把舞獅。

這一場景，聽上去更像發生在家裡，打開任天堂的Wii(家用遊戲機)，身臨其境玩遊戲。

而實際上，這是一則可口可樂公司的互動廣告。 提供拼接螢幕和視頻遊戲的上海易試互動，正計畫把這種遊戲式的體驗帶到更多人流密集的商圈，讓消費者主動參與到廣告中來，再結合微博等方式進行線上二次傳播。

這套「用玩兒的方式做廣告」的商業互動新媒體平臺，在3月5日德國漢諾威IT與通訊產業博覽會(CeBIT)上拔得頭籌——歐洲卓越電子獎「鉑金獎」，成為獲此獎項的第二家中國企業。

「貪玩」的創始人金山，已是三度創業。 十年間，他經手的專案，幾乎全與「動起來」的視頻有關。

廣告者往事：與江南春談「改造」

十年前，天道啟科公司總經理金山的簡報夾裡，存著《21世紀》對分眾傳媒最初的報導。 一篇《江南春商業樓宇聯播網新媒體壟斷》引起了他的興趣：這位經銷索尼視音訊產品的代理商，認為江南春的樓宇固定廣告有改進的空間。

在兆豐世貿分眾會議室，金山向江南春建議，樓宇廣告可以進行網路化的改造，根據寫字樓內白領的職業分佈，以電視頻道的形式，用一個後臺調控播放內容，在不同時段為不同人群播放差異化的廣告。 而天道啟科可以提供基於索尼網路播放機的整套技術支援。

但廣電總局在2004年頒佈《互聯網等資訊網路傳播視聽節目管理辦法》，金山的承包計畫，需要備齊《資訊網路傳播視聽節目許可證》等多個許可證才能夠實施，江南春無意大費周章，這個改造分眾樓宇廣告的方案最終流產。

彼時正在向江南春發起挑戰的虞鋒接過提案，把聚眾傳媒一百多棟樓宇的網路化改造權交給金山。 然而，隨著分眾、聚眾的上市與合併，虞鋒無需再進展此事，金山依託于業界大佬的工程計畫就此告一段落。

暫別廣告界後，金山將網路視音訊播放技術，重新用回其他傳統行業以及政府機關的資訊化改造上。 比如，延續1998年開始的「電子科技法庭計畫」，天道啟科在200底年開發出一套「IPAV數位庭審管理系統」，為法院庭審提供音視頻錄影、同屏校對和網路傳輸的服務，最後形成多媒體電子卷宗，説明全國的法院系統進行了「數位法庭」 的升級換代。

與之類似的一系列服務，盤活了金山的生意，也讓他在網路視頻領域，完成了一輪早期技術和資料積累。

真人試衣：難成商業的趣味創業

在天道啟科以年增長30%的速度走在正軌上後，金山開始發掘新的機會。 他想做一些更有趣的事情。

當一群男士坐在一起交流陪太太逛街的經驗時，金山發現，試衣幾乎讓眾人都感到麻煩。 何不對此做出點改進?

前期的設想非常簡單，金山告訴記者，據統計，約有25%的人會在反復試穿同一件衣服後決定購買。 他的新公司易絡客要做的，就是用前文所說的一套視頻技術，在被許可的店鋪裡將試衣的過程拍下，供顧客參考。

男士們認為，這仍然不夠方便。 金山考慮，能否嘗試用一套身體感應技術，「站在螢幕前晃一晃，衣服就自動套在你身上」。 實際上，不只商場裡的男士，坐在電腦前的網購者，也希望能夠直觀地看到衣物上身的效果。 因尺碼不合而造成的退貨在電商領域比比皆是，唯品會也曾找到金山，徵詢解決方案。

不過，這塊顯而易見的市場需求卻很難用技術進行滿足。 中科院電腦研究所上海分所所長孔華威在調研金山的專案後，搖頭說，「你選了一件最難的事在做，而我們所那麼多專家都不敢碰」。 一家創業公司想通過視頻和照片，完成對人體資料的海量採集，設計一套隨時「合身」的試穿系統，幾乎是天方夜譚。

唱衰聲中，充滿興趣的金山把真人試衣的專案堅持了一年多，簽下四家品牌客戶。 在十月媽咪數十家門店中，改良後的易絡客螢幕為孕婦們免去了換衣的辛苦。

但金山最終還是選擇了轉型。 B2B模式下，個位數的客戶能付給金山的年服務費用微乎其微。 這個工具類應用有趣而實用，商業化前景卻並不明朗。

回歸廣告：重申互動

「但試衣的靈感可以續用到廣告」，繞了一圈之後，金山似乎找到了一把能夠解開廣告單向傳播困擾的鑰匙。

十年內積攢的視頻技術和人體資料被彙聚起來，用在本文開頭所說的易試互動拼接屏上，人們可以用線上試衣的方式，在螢幕「裡面」玩各類遊戲。

易試互動投行的螢幕數量還不多。 畢竟，螢幕的投放將構成一項昂貴的花銷。 再加上後發劣勢和戶外媒體不被投資界看好，金山不可能再像江南春那樣借助資本快速佔領樓宇，也無法模仿鬱金香式的LED大螢幕鋪放。 易試互動的預算中，單塊螢幕每年會產生近百萬元的成本，必須精選最合適的商圈進行精准投放。

互動的大屏雖能進行品牌廣告的播放，但易試互動不打算以此作為營收主導。 對這家技術和螢幕提供方來說，其他戶外媒體購買和代理公司是它的管道，而它更多地負責廣告的開發與製作，其中包括對廣告事件的整體策劃。

可口可樂廣告即是一個事件行銷的案例。 易試互動在舞獅遊戲中內置拍照功能，通過二維碼掃描，讓顧客在遊戲結束後得到照片，並鼓勵上傳微博。 廣告與消費者互動的過程則做成新的視頻上傳優酷。 據統計，12天內，線下共有79萬人駐足觀看了可口可樂的廣告，線上有接近1.5萬次優酷視頻播放和數十萬次微博傳播。

但行銷事件不可能高密度地誕生，「如果事件每天都在被製造，就不再成其為‘事件’」，金山說，互動屏在日常的運營中，除了用遊戲吸引顧客注意，更多的是利用螢幕及其所處的商業空間，籌辦商業行銷活動。 活動收入將成為另一塊高於廣告展示的主營收入。

落地的活動需動用本土的廣告代理商資源，這也為易試互動提出了規模運營的難題。 金山表示，除北、上、廣、深以及香港五個城市的互動廣告螢幕進行直營外，其他城市都採取加盟連鎖的經營方式。 易試互動總部將通過後台完成對上百塊螢幕的監控。 加盟商主要承擔的，是對本地廣告客戶的開發和代理。

在一次電視創業比賽上，運營半年的易試互動曾被投資機構估值約1億。

隨著A輪融資的啟動，資本市場到底會給這家公司怎樣的評估?易試互動未來會成為商業中心的廣告新寵，還是一個被邊緣化的趣味遊戲?