病毒式網路廣告思考 值得站長去借鑒

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花最少的錢，達到最大的宣傳效果，是所有企業、廣告公司共同的目標。

「病毒式」網路廣告視頻就是這樣一種宣傳方式。 所謂「病毒式」網路廣告是一種不需要人為推廣就會得到傳播的廣告，例如幾年前百度的系列小廣告，「中國移動諷刺中國聯通」的惡搞視頻，它們的傳播是依靠線民自發傳遞完成的，並沒有花錢在各大網站上購買廣告位。 由於不需要花錢購買廣告位，所以現在的企業都很樂意採用這種方式來做產品推廣或宣傳，尤其喜歡採用「惡搞電影」的方式(也就是把各種電影鏡頭重新剪輯拼接在一起，重新配音)，「惡搞電影」的製作成本很低，而且效果似乎也不錯。 這兩年經常有企業來找我做這類東西。

但是我現在想奉勸那些還想繼續做「病毒式」網路廣告的企業，不要再把錢浪費在這上面了。 你們有沒有發現，除了幾年前百度的系列小廣告，以及「中國移動諷刺中國聯通」的惡搞視頻以外，就再沒有出現過成功的「病毒式」網路廣告的案例了?現在的「病毒式」網路廣告層出不窮，然而都沒有達到自主傳播的目標，線民不願意看， 更不願意傳遞。

為了欺騙企業主，或者為了造勢，廣告公司(或視頻製作公司)只得花錢在傳統媒體上做廣告軟文，為他們的惡搞視頻做宣傳，這才能吸引一點人去看那個視頻。 更加惡劣的是廣告公司(或視頻製作公司)為了欺騙企業主，在視頻點擊率以及網友評論上作假，本來沒什麼人看的視頻卻有幾百萬、上千萬的點擊率，還有許多「網友」的讚美。 再加上報紙上的那些軟文，使企業主誤以為宣傳活動取得了成功，卻沒想到他們從一開始就做了冤大頭。 當然，這一切都源自于企業對網路現狀和網路文化的不了解，產生了錯誤的判斷。

現在的互聯網已經與百度小廣告、中國移動的惡搞視頻出現的那個時候完全不同了。 百度廣告和中國移動的惡搞視頻出現于2005年之前，那個時候的網路還是文字圖片時代，幾乎沒有視頻，偶爾出現一兩個視頻，只要內容好玩，一下子就傳播開了。 這類視頻之所以能夠得到傳播，除了自身好看以外，網上視頻的貧乏也是一個重要原因。 2006年網路視頻開始興起，中國一下子出現了幾百個視頻網站，再加上對電影、電視劇的肆意盜用，網路視頻一下子呈現爆炸式增長，內容極大豐富。 在這種情況下，一兩個自拍的或惡搞的視頻節目要想脫穎而出就難上加難了，一般吸引人還遠遠不夠，必須能夠特別特別吸引人(例如象CGX那樣的視頻)。 這就是為什麼現在的視頻那麼多，能夠得到廣泛傳播的卻沒幾個。 這與傳統的文化傳播行業是一樣的道理，不管是報紙還是雜誌，不管是電視、電影還是音樂，雖然總體上的銷量、收看率一直在增長，但它們各自的銷量、收看率無一例外全部是大幅下滑，原因就是報社、雜誌社越來越多，電視頻道越來越多， 電影數量越來越多，音樂歌曲、專輯越來越多。 一部電影一億觀眾，一部電視劇導致萬人空巷，一個惡搞視頻引發網路大討論的時代已經永遠結束了。

中國的互聯網不同于外國，有著自身的特殊性，這個特殊性導致了「病毒式」網路廣告在中國的無效。 外國線民從來就不能在網上線上觀看電影和電視劇。 由於法制的完善，沒有任何網站會把電影、電視劇和電視節目放上來給線民看，外國線民上Youtube這類網站只能看到網友自拍以及製作者願意無償播出的視頻，絕無電影、電視劇這類大製作的東西。

而中國卻大不同，線民在網上可以很方便地觀看各類電影、電視劇、電視節目，內容豐富多彩數不勝數，即便一天花幾個小時恐怕也看不完這些美國大片和大量的美、日、韓電視劇，誰還願意花時間去看別的東西呢?在電影、電視劇、 電視節目充斥網路的情況下，那些網友自拍和小製作的東西還能有多大空間?

最後，目前「病毒式」網路廣告的低品質和無趣，最終導致本來就沒人看的東西更加沒人願意看。 還是以百度廣告和中國移動惡搞為例，這兩個視頻本身品質很高，而且有趣，這是他們得以傳播的首要因素。 百度廣告是完全按照電視廣告的模式來拍攝的，高成本是高品質的根本條件(當然不是唯一條件)。

相比之下，現在的企業或廣告公司在做網路行銷時，都不願意花錢，都想盡辦法省錢，不願投入怎麼能有高回報呢?而「中國移動惡搞中國聯通」的視頻，通篇都是採用諷刺的手法，正好與「惡搞」的優勢相結合。 要知道，惡搞之所以好看，就在於諷刺，不諷刺的惡搞一定不好看。 而現在網上那些用於產品宣傳的惡搞視頻，大都沒有諷刺的成分，為了掩蓋其自身的無趣，它們大都偽裝成「網友惡搞」視頻(相比較之下百度廣告和中國移動惡搞視頻都是在一開始就大大方方告訴觀眾我就是廣告)，在前面幾分鐘一直在東扯西扯， 最後半分鐘才猶抱琵琶半遮面地帶到要宣傳的產品，但由於正面宣傳產品的目的始終無法拋棄，所以前面的搞笑都是非自然和刻意的，這樣的惡搞，就算全部採用地方方言，就算加入大量粗俗的語言，就算最後一刻才帶到要宣傳的產品，也比不上「 中國移動惡搞中國聯通」這樣的使用標準普通話和文明用語，一開始就直入主題的諷刺視頻。

所以我認為，「病毒式」網路廣告已經沒有效果。 當然，報紙上那些廣告軟文以及造假造出來的點擊率和「網友」評論可能會使一部份人還誤以為「病毒式」網路廣告是一種價廉物美的宣傳方式，但這只是一廂情願的自欺欺人罷了。

如果你是企業主，我建議：

1，用電影來剪輯配音的惡搞視頻，雖然成本很低，但廣告效果同樣很低(再說一遍，千萬不要相信「點擊率」這個東西)。 而且這種大量使用地方方言和粗俗言語的惡搞會使你的產品形象大大降低。

2，認認真真拍攝製作出來的視頻，雖然成本高，但有一定的廣告效果。

3，不要以為掩藏廣告用意或者「先惡搞一些熱門話題最後帶到產品」是個好辦法。 實際上中國和外國成功的「病毒式」網路廣告案例，都是大大方方告訴觀眾「我就是廣告」的，而那些遮遮掩掩藏著掖著甚至以「網友惡搞」或者「我不是廣告我只是一個搞笑視頻」來欺騙觀眾的，反倒不成功，即便你讓製作者先自由發揮五分鐘， 最後半分鐘才宣傳產品，由於製作者很難放開手腳自由發揮，導致內容空洞無趣，觀眾看不到一半就關了，你最後的產品宣傳也就無效了。

4，直接花錢在熱門的網路視頻節目或視頻網站中購買廣告位播放15秒或30秒正規廣告，觀眾人數會比你製作一個「病毒式」網路廣告視頻而又讓它自由傳播的觀眾人數多很多。 所以建議還是老老實實購買廣告位，不要再幻想你的廣告視頻會被線民自主傳播。

5，如果你公司沒有廣告部門，而是直接把業務交給其他廣告公司或行銷公司來做，需要注意的是他們有以下辦法來欺騙你：

a，花錢在報紙上發軟文，製造你的視頻被人關注的假像。

b，以人為點擊或機器點擊的辦法制造高點擊率，甚至與視頻網站聯手直接修改數位，製造觀眾多的假像。

c，雇人發帖、發表評論，製造線民關注和好評的假像。